A imagem que está no topo deste artigo é de um Walkman que custa três mil euros e o cabo prateado ligado ao dispositivo é de uns auriculares com fios que custam cerca de dois mil. Este não é um artigo sobre telefones ou auscultadores caros. É sobre o que vem acima disso.

“É este tipo de mercado que credibiliza uma marca”, diz Pedro Jesus. Na IFA, a maior feira de tecnologia da Europa, a pergunta feita pelo Observador ao português responsável pelo marketing da Sony na Península Ibérica foi quem é o público-alvo da gama Signature, que a marca japonesa disponibiliza para o segmento de luxo. Nesta gama, há leitores de áudio que custam nove mil euros e auscultadores que custam dois mil. Para poder usar estes dispositivos, ainda é preciso comprar um cabo que de ligação. Preço? 300 euros, um valor que faz parecer baratos os novos auscultadores Bluetooth com redução de ruído da mesma empresa e que estão à venda pelo mesmo valor. É caro, mas a Sony não é a única empresa a apostar neste segmento. Outras marcas tecnológicas, como a LG ou a Samsung, também têm também produtos acima daqueles que se inserem, regra geral,  na categoria dos mais caros. Tudo a pensar nos consumidores mais exigentes. E sim, há quem compre.

Nesta feira em Berlim, além das novidades do costume — de novos smartphones a computadores e até máquinas de lavar — é possível ver todo o tipo de gadgets ultra premium, para quem não se importa de pagar mais para garantir que tem o melhor (e, sobretudo, que é dos poucos a ter esse tipo de produto). Marcas como a Arzum aproveitaram a presença na feira para mostrar máquinas de café com cristais Swarovski e, claro, há sempre novas televisões maiores, mais finas, com mais pixeis e sim, mais caras.

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Para quem são estes produtos? Para consumidores “exclusivos”

Antes de mergulharmos nos produtos que fazem a delícia de quem aposta no glamour, importa perceber quem são estas pessoas. Ao Observador, Cláudia Rodrigues, diretora de marketing e comunicação na Samsung Portugal, explica o que move a marca sul coreana: “Sabemos que fatores como ‘faz-me sentir bem sucedido’, ‘facilita a minha vida’ ou ‘exprime a minha personalidade’ influenciam as escolhas do consumidor. Mas, e sobretudo no mercado de luxo, os fatores inovação e exclusividade são determinantes”.

Quando fazemos a mesma pergunta à LG, mais precisamente a Young Soh, responsável pelo marketing em Portugal de entretenimento doméstico, percebemos que o desenho do público-alvo é semelhante. Estes produtos mais caros são para “consumidores que procuram o melhor da vida e que valorizam artigos considerados de luxo, altamente tecnológicos e inovadores, mas com um design depurado”. Até aqui, as palavras de ordem complementam-se: inovação, exclusividade, valorização, design. Mas ainda faltam algumas.

Na concorrência, Pedro Jesus, da Sony, refere também outro fator: “Pessoas que têm a felicidade de poder adquirir estes equipamentos”. Explica Jesus que para perceber a quem se destinam estes produtos é necessário compreender que a expressão “tecnologia de luxo” é lata em mais do que um sentido. Primeiro, há vários segmentos, como o áudio, a imagem digital (as máquinas fotográficas), televisões ou eletrodomésticos. Segundo, os preços dos topos de gama variam. Como esclarece Cláudia Rodrigues, da Samsung, “a noção de mercado de luxo varia consoante o tipo de indústria a que nos referimos, no entanto, está intrinsecamente ligado ao fator preço”.

É possível considerar que uns auscultadores com cancelamento de ruído, como uns Sony WH-1000XM3 (sim, o nome é mesmo assim), de cerca de 300 euros, já são para um público específico que quer — e consegue — gastar mais dinheiro num produto deste género, mesmo não entrando na categoria do luxo. Mesmo com a existência de novos concorrentes no mercado, que podem ser mais baratos (com algumas cedências na qualidade), — como os Philips PH805 que deverão custar cerca de 175 euros — , estes produtos chegam a surpreender as empresas. Quanto aos tais WH-1000 XM3, mesmo tendo um preço mais avultado, Pedro Jesus não dá sinais de ter havido desilusão com as vendas, apesar de não revelar valroes: “Lançámos há um ano nesta feira e os resultados têm sido muito acima das nossas expectativas, quase o dobro do que avaliámos”.

Como referimos acima, este segmento de cancelamento de ruído é específico, mas por estar a ter mais sucesso, temos vistos mais ofertas deste tipo de produtos nas marcas. “Estamos a falar de aparelhos que na opção mais barata custam 250 euros [os auriculares sem fios WF-1000XM3]. Obviamente que 250 euros por um dispositivo num mercado, e para o mercado português, é sempre caro. Por exemplo, no áudio, estão a dar mais prioridade a comprar o segmento premium do que [a comprar] os segmentos premium da televisão”.

Mas o que é um segmento premium, por exemplo, nas televisões? “Nas televisões, chamamos segmento premium [aos produtos que custam] de mil euros [para cima], acima dos dois mil euros, estamos a falar de 10%/15% do mercado“, continua a explicar Pedro Jesus. Cláudia Rodrigues, da concorrência, corrobora: “Na Samsung, atribuímos a categoria premium aos produtos que se posicionam num determinado segmento de preço, bem acima da média do mercado, e que garantam o fator de inovação e exclusividade. São segmentos estratégicos para a marca, uma vez que são os que geram maior valor, não só do ponto de vista do negócio, mas essencialmente do ponto de vista do valor da marca”.

Este valor da marca acaba por ser transversal a cada segmento. Por exemplo, este ano, a Michael Kors, que é mais conhecida por vender carteiras que facilmente custam várias centenas de euros, lançou um smartwatch (relógio inteligente) em parceria com a marca de relógios Fossil. Preço? 300 euros. É um produto de luxo? Já fica mais difícil de afirmar, quando na concorrência direta do segmento de smartwatches os valores dos topo de gama conseguem ser mais caros (um Apple Watch de última geração custa mais de 400 euros).

Apesar de nesta feira termos vistos vários eletrodomésticos que tinham também preços de venda bastante elevados, foi principalmente no segmento das televisões e áudio que ficámos surpreendidos. Exemplo: a Samsung aproveitou a IFA para lançar novos produtos para um mercado premium, como a televisão The Frame que parece um quadro e custa mais de mil euros (é mais cara também pelo design). Já a LG acabou por mostrar também a sua gama “Signature” — enquanto a Sony utiliza o termo para definir a sua gama de áudio específica, a LG utiliza a mesma palavra para a sua “primeira marca ultra-premium”, que tem “artigos considerados de luxo (…), com design depurado”, e que tem televisões de enrolar que podem passar os 10 mil euros. Também na Samsung, tivemos oportunidade de ver a televisão “The Wall” ao vivo. Custo? 450 mil euros (é construída por módulos e direcionada para empresas).

Com uma televisão deste valor, comparar este segmento com um Walkman Signature, de nove mil euros, ou outras televisões da Sharp, Sony ou TCL, de mais de 96 polegadas, que chegam a custar mais de 50 mil euros (ao menos já são 8K, o último grito na qualidade de imagem), põe as coisas em perspetiva.

No final, por mais design ou exclusividade, é fácil chegar a uma conclusão sobre o mercado de luxo, premium ou ultra premium: no final, não é só para quem quer comprar estes produtos, é para quem pode. Mesmo assim, entre segmentos, muda o perfil do consumidor. Como explicaram os responsáveis das marcas com quem falámos, no mercado do áudio, que tem equipamentos à venda por 9 mil euros, fala-se de pessoas “que têm um ouvido muito treinado” e que vão ter o produto “no seu escritório, no seu gabinete, na sua empresa”. O mesmo já não acontece, por exemplo, no mercado de luxo dos smartphones, em que a questão do “status” é preponderante.

E em Portugal, há quem compre e pague estes valores?

A resposta rápida é: sim. A resposta longa é: sim, mas só o que está cá à venda. Porquê? Se estivesse cá tudo, provavelmente a resposta mudava “sim, mas não tudo”. Segundo conta Cláudia Rodrigues: “O consumidor português é muito permeável às promoções de preço. Procura, sobretudo, a melhor oportunidade de compra. Mas, no mercado das tecnologias, não costuma aproveitar o momento para gastar menos dinheiro, mas sim para, com o mesmo valor estipulado, poder comprar um produto melhor, de gama superior”.

Já Pedro Jesus, da Sony, vai mais além e como responsável pelo mercado na Península Ibérica faz uma comparação entre Portugal e Espanha. “A penetração premium em Portugal e a penetração premium em Espanha são muito semelhantes”, refere “Obviamente, são a uma escala diferente”, mas, acrescenta, “a proporção [em Portugal] é maior do que em Espanha”. Mesmo assim, no mercado das televisões acima das 65 polegadas (aquelas mesmo grandes que, por isso, também costumam ser bastante caras), a Sony não é líder de vendas neste segmento em Portugal, ao contrário do que acontece no resto da Europa, graças à concorrência de marcas como a LG ou a Samsung.

Assim, em Portugal, mesmo com a ressalva de que nem todas as marcas disponibilizam todos os modelos e a ausência de dados públicos com números absolutos de vendas, é possível perceber que há um público para este tipo de consumo. Em Portugal, à semelhança do que acontece noutros mercados, por mais qualidade ou inovação que uma marca apresente, “o consumidor compra ou escolhe marcas em que confia, e recomenda marcas que admira”, explica Cláudia Rodrigues. Dando o exemplo do mercado de luxo do áudio, Pedro Jesus chega a dizer: “É também um mercado de sentimentos: ‘Eu gosto mais do Porsche, mas é melhor do que o Ferrari?’ Uns dizem que sim, outros dizem que não. Entramos neste tipo de discussão. É tudo muito bom. Agora, é este tipo de mercado que credibiliza uma marca.

Num segmento como o do áudio, em que “há amplificadores [à venda]a custar 30 mil euros, cabos a custar 4 mil euros, colunas a custar 100 mil euros, o que se busca é perfeição da reprodução”. E quem quer ter produtos destes em Portugal, mesmo que não veja nas lojas de retalho, como noutros países, se quer adquirir certo produto acaba por falar diretamente com as marcas para o fazer. Até porque se não existisse mercado, talvez a americana Wilson Audio não tivesse escolhido o auditório da Imacústica, em Lisboa, para apresentar as colunas mais caras alguma vez criadas, as WAMM, no valor de um milhão de dólares, em maio de 2019.

Mas o que se ouve com uns auscultadores de 2 mil euros ligados a um leitor de 9 mil por um pequeno cabo de 300 euros?

Podíamos escrever sobre vários dos produtos de luxo que mencionámos neste artigo, mas, na IFA, com tempo reduzido para ver os mais de 27 pavilhões recheados com produtos, o equipamento do mercado de luxo com que acabámos por ter mais contacto foi o leitor de áudio DMP-Z1. Custo? Cerca de 9 mil euros (sim, não é uma gralha). Como já referimos, só o cabo que ligava o leitor aos auscultadores MDR Z1r, que têm um custo de cerca de dois mil euros, custava 300. Em suma, ouvimos Beyoncé com uma máquina de 11 mil e 30 euros. Só por isso, já há uma história para contar.

Com o ouvido pouco treinado e habituados ouvir música no serviço de streaming Spotify, com auriculares com fios que se ligam à maioria dos smartphones, antes de experimentarmos este leitor quisemos compreender o que tornava aquelas frequências tão interessantes. Para isso, falámos com Eric Kingdon, que foi apelidado pela What Hi-Fi? (revista de referência de análise de equipamentos áudio), como “o homem responsável pelos melhores produtos da Sony”.

Perguntámos logo: isto é só para melómanos (apaixonados pela música, normalmente treinados para a ouvir)? “Não”. E continuou: “Acho que a coisa é a diversidade da gama de produtos e o facto de apresentarmos o máximo possível para assegurarmos que temos capacidade máxima com todo o tipo de ficheiros”.

Para criarem um produto destes, que utiliza materiais como metais livres de oxigénio, não tão comuns em equipamentos tecnológicos, há uma grande componente de investigação e desenvolvimento por detrás. Os ficheiros digitais lidos por este aparelhos estavam num formato específico. O objetivo é reproduzir o som exatamente como foi gravado: “Isto não acaba com o digital. Como empresa, temos uma grande história no avanço do som analógico e acho que perceber a forma como o analógico funciona é também crucial para se conseguir um ótimo produto sonoro”.

Quando pusemos os auscultadores para ouvir as músicas que estavam no dispositivos a cantora que estava a cantar era a Beyoncé. A experiência foi tão exacerbada que parecia que a cantora norte-americana estava ali connosco? Não. Sentimos que o som era melhor porque já sabíamos que o aparelho era caro? Muito provavelmente, sim. O barulho e comoção em redor não era o melhor para a experiência, mas ainda tentámos ouvir outras sonoridades, como as composições clássicas de Frédéric Chopin (tinham-nos referido que, para música clássica, este era o equipamento de referência) e a mudança do género musical ajudou a compreender um pouco mais os elogios feitos ao aparelho.

Ao contrário da tecnologia de cancelamento de ruído, como a que existe auriculares WI-1000XM2 da mesma marca (que se põem à volta do pescoço e ,através deste ato, detetamos logo a diferença em relação a modelos tradicionais), neste teste era preciso mais tempo a treinar o ouvido para percebermos quais as reais vantagens deste equipamento. No final, foi mais uma coisa de status: ouvimos Beyoncé em Berlin, num equipamento que custava mais de 11 mil euros.

*O Observador esteve na IFA a convite da Sony