Num momento em que se discute o regresso a um novo normal que desconhecemos, uma coisa parece certa: as empresas vão ser obrigadas a ajustar a sua dinâmica comercial e de marketing, bem como as suas práticas operacionais.

De facto, parece não haver dúvidas de que os novos tempos exigirão o estabelecimento de relações fortes com os clientes, começando por uma segmentação granular (small data) que permita perspectivar tendências, ao mesmo tempo que se aprofunda o conhecimento sobre o comportamento dos clientes. No que pensam, sentem, dizem ou fazem.

Assim, existem um conjunto de implicações inerentes a este novo contexto:

1 Migração para o digital

Desde o início do confinamento, que se assistiu a uma explosão do comércio por via digital no qual, por exemplo, as acções da Amazon se valorizaram 90%, com um incremento de vendas superior a 25%.

Foi neste período de tempo que dezenas de milhões de pessoas fizeram a sua primeira transacção via e-commerce. Foram precisas duas décadas para que o e-commerce evoluísse do zero para 7% do total das compras. Em oito semanas, evoluiu de 7% para 13%.

Obviamente, que este cenário obriga os responsáveis de marketing a repensar a forma de conectar com os clientes, quer na gestão dos canais de comunicação, quer na forma como se personaliza a oferta e o conteúdo da mensagem. Ora, é precisamente através da segmentação granular (quantitativa e qualitativa), que se pode compreender melhor a experiência do cliente e identificar respostas eficazes para as oportunidades e ameaças decorrentes da evolução do mercado.

2 Serviço de excelência

Este novo contexto obriga a uma centralidade do serviço como factor crítico de sucesso, que deve ser olhado de forma cada vez mais profissional, responsabilizando e comprometendo todos os colaboradores numa lógica de customer centricity.

Se o sector bancário foi pioneiro na forma como provocou no mercado a necessidade de operar online (no homebanking  e mobile banking), a verdade é que múltiplos sectores tiveram de se adaptar rapidamente e dar uma resposta capaz de providenciar um serviço de qualidade (telecomunicações, energia, saúde, seguradoras, educação, entretenimento, turismo, entre tantas outras). Este crescente grau de exigência da qualidade de serviço via digital deve alertar os responsáveis de marketing para a necessidade de criar novas formas de interacção com os clientes, começando por simplificar processos e ajudando a marcar de forma eficaz cada fase da jornada do cliente.

3 Redefinir métricas

Dado que todos os departamentos contribuem para a qualidade do serviço ao cliente, desde os recursos humanos à logística, operações, marketing, finanças, vendas ou assistência técnica, é essencial redesenhar KPI’s, também eles assentes no êxito da relação com o mercado. É tempo, igualmente, de dar protagonismo aos mecanismos de fidelização de clientes com a mesma intensidade, ou maior do que é que aquela que é dada à captação de new business.

Por outro lado, dada a crescente capacidade de obter cada vez mais e melhor informação do mercado por via da interacção digital, torna-se necessário criar ou optimizar algoritmos preditivos, que antevejam potenciais compras, ou abandonos e agir sobre as probabilidades.

4 Comunicação customizada

Neste cenário de hipercomunicação, no qual o impacto digital é massivo, as marcas não podem perder tempo com lateralidades, apenas porque precisam de alimentar conteúdos, muitas vezes inócuos, incongruentes, confusos ou extensos. A criação de comunidades de clientes pode e deve permitir que a comunicação digital se faça de forma quase totalmente personalizada, seja nas redes sociais, na criação de fóruns, ou na assistência técnica a clientes.

Esta aproximação requer que os gestores de marketing desenvolvam competências em torno da customização da comunicação, quer no que diz respeito ao analytics da informação, como ao conteúdo da mesma. Uma comunicação integrada deverá atravessar diferentes canais, desde as videoconferências, realidade virtual ou gamificação, sem esquecer o poder dos influenciadores que, tendencialmente, será crescente.

5 Confiança é tudo

Independentemente da fase ou sector de actividade em que nos encontremos, há algo que deve perdurar na relação das empresas com os seus clientes, sejam de índole mais tradicional ou digital. Trata-se da confiança.

Um estudo de mercado recente no Reino Unido revela que 20% dos clientes trocaram de loja/marca por uma questão de falta de confiança na performance digital do serviço ou prazo de entrega. A mesma investigação indica que no período pós-pandemia, 55% dos consumidores fazem questão de voltar a comprar nas lojas/marcas em que confiam.

Perante a inovação e os desafios digitais, seleccionaremos as marcas da nossa confiança. Serão as nossas referências para quase todos os movimentos diários. E serão poucas.