O que é que todas as pessoas têm que é do mais natural possível no corpo humano? Pelos. Pelos no corpo todo, mesmo que muitos estejamos depilados da cabeça aos pés. Os pelos estão cá para muitas coisas e, acima de tudo, para proteger a nossa pele. E apesar de nos termos habituado a ver rostos perfeitos nas redes sociais, editados ao pormenor e cheios de filtros de beleza instantânea (e falsa), os pelos são normais. E toda a gente os tem.

No mês passado, a gigante da maquilhagem MAC Cosmetics partilhou no Instagram com os seus quase 20 milhões de seguidores uma fotografia aparentemente banal de uns lábios pintados com um lápis da sua nova coleção. Mas quando se olha com mais atenção, é possível ver que a modelo na fotografia tem pelos faciais por cima dos lábios. Ela tem aquilo que todas as mulheres têm — pelos — mas parece que a Internet não conseguiu lidar com isso.

“A modelo esqueceu-se de rapar o bigode”, “Aqueles pelos têm de ser arrancadas. A depilação vem antes da maquilhagem”, “E aquele bigodinho?” foram alguns dos comentários que começaram a surgir, como se nunca ninguém tivesse visto um rosto na vida real de tão habituados que estamos aos rostos altamente manipulados, principalmente nas marcas de beleza. E mais do que meros comentários maldosos numa rede social, isto mostra-nos o quão distorcida é a perceção que hoje temos do que é um rosto normal e natural. E como as marcas continuam a promover a imagem de uma beleza perfeita que não é real apenas para vender mais. 

Por outro lado, a MAC deu, provavelmente sem se aperceber, um passo na direcção de uma comunicação mais real da qual o mundo começa a estar sedento. Numa era em que o “efeito Kardashian” se tornou quase um padrão, estaremos perante um novo movimento, quer por parte da indústria da moda e da beleza, como por parte dos consumidores?

A campanha da Dove que se tornou um projecto com mais de 19 milhões de jovens

Quando a Dove criou a sua campanha de “Real Beauty” em 2004, o mundo estava longe do que é hoje. As redes sociais ainda eram um bebé e ninguém vivia obcecado em tirar fotografias e ter um rosto perfeito e cheio de filtros. Mas esta foi um campanha inteligente por parte de uma marca com visão e que, já naquela altura, tinha noção da pressão que existia em cima das mulheres e do que é a beleza. Quase 15 anos volvidos, esta campanha com anúncios cheios de emoção transformou-se num projeto excecional — o Dove Self-Esteem Project — que junta profissionais de várias áreas (psicologia, saúde, imagem corporal…) e anda a correr o mundo. Desde a sua criação em 2007, este projeto já colocou mais de 600 mil professores a desenvolver os workshops da Dove, mais de 1,5 milhões de pais já se envolveram online, este projeto chegou a mais de 19,4 milhões de jovens em 138 países e a missão da marca é atingir os 20 milhões até 2020.

Vamos a números: 6 em cada 10 raparigas estão de tal forma preocupadas com a sua aparência que isso as impede de fazer atividades importantes como desporto, nadar ou até dar as suas opiniões na escola. Uma simples campanha de publicidade transformou-se num programa que procura aumentar significativamente a confiança e a auto-estima dos jovens. E isto mudou a própria imagem da marca e a imagem que os consumidores tinham dela. Hoje, a Dove comunica ativamente contra estes padrões estereotipados sobre o corpo e, apesar de algumas campanhas mais ou menos fracassadas, tornou-se uma marca que defende o empoderamento das mulheres e a mudança na forma como se fala sobre beleza.

O que se passa com a Victoria’s Secret?

Em 2016, o Business Insider escrevia que o sucesso explosivo da marca de lingerie Victoria’s Secret poderia começar a cair devido à geração millennial e à rápida mudança de atitudes que a acompanha. Muito graças às redes sociais, claro. E a Forbes escrevia na mesma altura que a marca poderia vir a ser uma das próximas a ser destronada pelos millennials porque as suas preferências podem não estar alinhadas com o que a marca defende — trocando por miúdos: corpos perfeitos –, além de não se posicionar na defesa de nenhum valor público (mesmo aqueles que poderia facilmente representar e apoiar, como o cancro da mama), atitudes que hoje agradam cada vez mais aos consumidores.

Um bom exemplo foi a famosa campanha “Perfect Body” em 2014 que se tornou um fiasco mundial e chegou a ter uma petição a exigir desculpas públicas por parte da marca, que nunca o fez. O jornal britânico Telegraph escreveu na altura: “Um novo estudo mostra que dez milhões de mulheres no Reino Unido se sentem deprimidas com a sua imagem. E esta é uma mensagem muito, muito prejudicial que se está a enviar”.

A campanha da Victoria’s Secret que foi um fracasso mundial. Fotografia do Twitter.

Este fiasco foi provavelmente o gatilho que levou outras marcas a mudarem o seu posicionamento. E a Aerie é um caso de sucesso. Em 2014, a marca de roupa interior criou uma primeira campanha “real” onde decidiu mostrar as modelos como elas eram, sem grandes produções de maquilhagem ou cabelos e sem retoques no Photoshop. E embora fossem modelos, e à partida já com uma beleza fora do padrão, esta campanha arriscada foi um sucesso por mostrar “gente real” e mudou o jogo da forma como se vende lingerie.

Nos últimos quatro anos, a mensagem da Aerie passou “de uma campanha de publicidade sem retoques para uma comunicação global e um movimento focado na positividade corporal”, disse Jennifer Foyle, a presidente da Aerie, à revista Teen Vogue, acrescentando que a marca está completamente apaixonada pela missão de fazer com que todas as raparigas se sintam bem na sua própria pele. Neste momento, todas as embaixadoras da Aerie são mulheres excecionais nas suas áreas de atuação e exemplificam na perfeição o que significa ser embaixadora (e influenciadora) de qualquer coisa, uma vez que se destacam na forma como estão a promover mudanças no mundo, quer sejam cantoras, atrizes, atletas ou até modelos.

A prova dos nove? A Aerie soma sucessos e, como escreve o jornal The Guardian, as vendas da Victoria’s Secret continuam a cair, não obstante a baixa nos preços e a longa campanha de saldos durante o primeiro semestre de 2018.

E na beleza? Está a consumidora a pedir por mais “peles” reais?

Sim, está. E o que aconteceu no mês passado com a gigante MAC é um bom exemplo. As marcas vão ter de começar a repensar as suas estratégias de comunicação e para que tipo de consumidoras querem falar. E vale a pena relembrar o que aconteceu em 2014: durante a cerimónia dos Globos de Ouro, a atriz Diane Keaton subiu ao palco para homenagear Woody Allen. E ali estava uma mulher icónica de 68 anos com a sua pele bonita, as marcas e as linhas de tudo o que já fez na vida e que nem assim escondem a sua beleza. Quando o seu discurso terminou, o canal fez um pequeno intervalo comercial com, nada mais nada menos, Diane Keaton num anúncio da L’Oréal Paris com o seu rosto completamente editado e sem uma única linha na pele, como se tivesse 25 anos e estivesse a vender cremes para adolescentes e não uma linha para peles maduras. As redes sociais reagiram imediatamente contra a publicidade falsa da marca.

À esquerda, Diane Keaton no palco dos Globos de Ouro. À direita, no anúncio da L’Oréal Paris que passou no intervalo. Fotografias do Twitter.

E este é um tipo de comunicação que, na era das redes sociais, jamais vai passar despercebido como provavelmente passava há dez anos. A consumidora de hoje está presente online, está atenta, tem acesso a informação, troca ideias com outras consumidoras e há um novo papel nesta geração que hoje se questiona como as mulheres são retratadas e como a imagem é alterada para consumo público.

Falamos de uma mulher que já não procura uma maquilhagem que esconda os seus defeitos mas sim uma maquilhagem que destaque a sua beleza. Uma mulher que já não acredita nos milagres da cosmética (ou em nada que diga “as rugas desaparecem em menos de dois meses”) mas procura usar produtos que mantenham a pele saudável, hidratada e bonita, qualquer que seja a idade. E, claro, que já não se identifica com marcas que representam padrões de beleza irreais e inatingíveis. Esta é a comunicação que impera nas redes sociais e à qual as marcas vão ter de se saber adaptar.

E esta mudança cultural na forma como as mulheres reagem à publicidade já está a acontecer. Natalie Bader, presidente da francesa Clarins, explica este apelo pela autenticidade: “Eu observei, especialmente, na Ásia, que está a haver uma evolução em termos de noções de beleza. As mulheres querem mais e mais ser elas próprias. No passado, as mulheres queriam parecer-se com uma modelo ou copiar um certo padrão, mas hoje as mulheres estão a abraçar as suas próprias personalidades e beleza. Colocar uma modelo de dezasseis anos a vender cosméticos anti-envelhecimento não é real. É totalmente falso.”

E a Clarins também já começou a abraçar estas mudanças. “It’s All About You” tornou-se o novo slogan e a marca quer avançar numa nova diretiva global de comunicação com modelos em idade real para cada uma das suas áreas de cuidados de pele, exatamente para representar as consumidoras de diversas faixas etárias. Pode ver estes e outros exemplos na fotogaleria.

E com as influenciadoras digitais? A história é a mesma

Este ano, Kadeeja Khan, uma influenciadora de beleza residente no Reino Unido e que usa as suas redes sociais para passar uma imagem de positividade relativamente ao acne aos seus quase 200 mil seguidores, foi contactada pela marca L’Oréal Paris para entrar numa nova campanha, cuja sessão fotográfica iria acontecer em Paris. Mas foi posteriormente rejeitada porque a marca assumiu “não se querer envolver com pessoas com problemas de pele”.

“Todo o meu Instagram [que entretanto Khan passou a privado] é sobre partilhar fotografias não editadas e sou honesta relativamente ao meu acne. A marca deveria ter-se informado sobre o que falo nas minhas redes sociais antes de entrar em contacto comigo. Eu sei que os trolls da Internet vão sempre dizer-me coisas horríveis, mas ter isto confirmado por uma marca internacional faz com que sinta que não há espaço para pessoas como eu online”, disse Khan em entrevista ao jornal britânico The Sun.

https://twitter.com/BrendaLambertWr/status/969641022958403584

A marca respondeu em comunicado que “trabalha com homens e mulheres com todos os tipos de pele e que na empresa celebram a beleza em toda a sua diversidade”, mas será mesmo assim na prática?

Apesar da MAC não ter anunciado oficialmente qualquer compromisso relativamente ao futuro da comunicação da marca de uma forma mais real, a verdade é que também não apagou a fotografia e outras mais se seguiram. Neste momento, os comentários positivos ultrapassaram todos os outros e pode ler-se coisas como “adoro o facto de que os pelos faciais não foram photoshopados! É bom mostrar um rosto real de vez em quando”, “a realidade é que mais mulheres lidam com os pelos faciais do que aquelas que não o fazem” ou “não há nada de errado com pelos, na verdade ver esta foto até é refrescante”.

Apesar da situação com a influencer, a L’Oréal Paris está a mudar: o slogan “Because you’re worth it” passou para “We are all worth it”. A marca quer transformar inseguranças em auto-estima com uma comunicação mais real.

E este pode mesmo vir a ser o modus operandi para o futuro, à medida que os consumidores parecem estar cada vez mais saturados destes padrões de beleza. Como escreve o Refinery29, “as marcas estão finalmente a ouvir os consumidores que pedem peles reais. Isto não deveria ser revolucionário mas, ao mesmo tempo, é — e algumas das marcas mais conhecidas já estão a liderar este movimento” e a usar as suas redes sociais para comunicar beleza de uma forma mais real.

A verdade é que não há nada de errado em tentar mostrar ao mundo a melhor versão de nós mesmas com depilação, maquilhagem e até um filtro aqui e ali. Mas é bom lembrarmo-nos de vez em quando que a beleza não tem um padrão e todas as mulheres são “normais”, mesmo as modelos, que também têm pelos, marcas, rugas, poros, acne, manchas, sinais, celulite, problemas de pele ou estrias. E, no final do dia, é isto que vende.

Na fotogaleria, veja alguns bons exemplos do que de bom já se anda a fazer na publicidade da moda e da beleza.