Conhece Bill Gates? Martin Luther King? E o filósofo Platão? É bastante provável que conheça todos eles, mesmo sem ter privado com estas que são algumas das personalidades mais famosas de sempre. Pelo impacto tão significativo que tiveram na sociedade, Bill Gates, Luther King ou Platão dificilmente serão esquecidos, mesmo que não nos identifiquemos com eles. Mas mesmo que não tenha as suas biografias na cabeceira, não pode negar: em algum momento da história, eles destacaram-se e entraram na cabeça – e, muito provavelmente, no coração – de milhões de cidadãos.

Foi neste espírito que Pedro Diogo Vaz, Country Manager da Superbrands em Portugal, iniciou o seu discurso na 20.ª gala nacional, que aconteceu dia 29 de Outubro, no Casino Estoril, e distinguiu 42 marcas top of mind presentes no mercado português. Podíamos, até, ficar a horas a falar de exemplos de marcas pessoais, mas sabemos que quando se fala deste universo, a primeira coisa que nos vem à cabeça é: que serviço, ou produto, tem a marca X para nos vender?

Pedro Diogo Vaz, Country Manager da Superbrands em Portugal

Venda pura e dura… será?

Quando, em 1994, o fundador da Superbrands, Marcel Knobil, criou a organização em Inglaterra, contava já com um currículo na área do Jornalismo. E a dúvida pairava sempre no ar: falar ou não falar em marcas? Verdade seja dita, uma marca quer sempre vender o seu produto e/ou serviços. Mas, afinal, as marcas têm, ou não, um propósito por trás? Fazem, ou não, em muitos casos, parte da mudança? Devemos, ou não, distingui-las quando não são apenas mais uma no mercado? Marcel achou que sim. Assim nasceu a Superbrands, disseminando-se por 89 países, onde identifica e promove marcas de excelência que, em cada mercado, estão a atuar acima e para lá das concorrentes na sua área de atuação.

Em Portugal, a organização tem distinguido, há duas décadas, as marcas presentes no mercado, com base num estudo junto do consumidor e na opinião do Conselho das Superbrands. A distinção das marcas de excelência em Portugal é fruto do reconhecimento dos consumidores e dos profissionais, sendo por isso um indicador do impacto que estas alcançam junto do mercado.

E como é feita a seleção?

De acordo com Pedro Diogo Vaz, “a Superbrands tem um carácter de idoneidade e independência, ou seja, as marcas não se candidatam”. A seleção é feita, numa primeira fase, através de um estudo independente ao consumidor, conduzido pela AMINT, uma empresa de análise e estudos de mercado, em que é solicitado que cada pessoa indique três marcas que consideram mais importantes e relevantes em cada uma das cinco dimensões: Notoriedade, Marcas Únicas, Confiança, Identificação e Satisfação das Necessidades. É ainda pedido que identifiquem marcas em termos genéricos, seguido de uma segunda ronda de identificação de marcas exclusivamente portuguesas. Para além disso, é também conduzido um estudo na área de Business-To-Business, junto de um grupo de profissionais de procurement, que permite a avaliação das Marcas Corporate.

Após a conclusão dos estudos, o Conselho Superbrands classifica uma lista de cerca de 800 marcas, segundo os critérios: domínio de mercado, longevidade, goodwill, fidelização e aceitação. A avaliação do Conselho confere ao projeto a visão de um painel de profissionais do mercado, responsáveis no dia a dia pela condução das suas próprias marcas.

E os vencedores, em 2024, foram…

Das 42 marcas distinguidas, sete foram premiadas pela primeira vez como marcas de excelência, registando-se a presença de 11 marcas com mais de 10 distinções ao longo das 20 edições da Superbrands em Portugal.

Como Superbrands Geral foram distinguidas 28 marcas: Ageas Seguros; Alegro; Auchan; Banco BPI; Banco Montepio; BP; Branca de Neve; Caixa Geral de Depósitos; Continente; CP – Comboios de Portugal; EDP; Endesa; ERA Imobiliária; Fnac; Izidoro; Lusíadas Saúde; Médis; MEO; Mercedes; MO; Prio; Purina; Remax; Renault; RFM; Sapo; Sport Lisboa e Benfica; Sport TV.

Por sua vez, como Superbrands Nacionais, foram premiadas quatro marcas, nomeadamente: Cavalinho; Gazela; Maxmat; Perfumes & Companhia.

Já na dimensão Superbrands Corporate foram reconhecidas 10 marcas: Secil; Prosegur; Nova SBE; Locarent; ISQ; Ernst & Young (EY); Elis; Edenred; DreamMedia; Caetano Auto.

Das mais de 40 marcas premiadas, as sete presentes pela primeira vez na Superbrands Portugal foram a Alegro, BP, Endesa, Ernst & Young (EY), Locarent, Prio e Secil, destacando-se ainda as marcas com mais de 10 distinções ao longo das duas décadas do projeto: Banco Montepio; BPI; Branca de Neve; Continente; EDP (distinguida nas 20 edições); Médis; Mercedes Benz; Remax; RFM; Sapo; Sport Lisboa e Benfica.

Nas Personalidades de Excelência, os portugueses identificaram as figuras que mais se destacaram nas suas áreas. Através de votação pública, os eleitos foram: Manuel Luís Goucha, na categoria ‘Apresentadores de TV’; Ruy de Carvalho, em ‘Atores’; Liliana Filipa, em ‘Jovens Influencers’; e João Neves, em ‘Jovens Desportistas’. Liliana Filipa, influencer na área do lifestyle, partilha que este prémio lhe traz ainda mais responsabilidade. “Dou voz a causas e tendências e faço-o com verdade, autenticidade e transparência para a minha comunidade. Ser reconhecida pelo consumidor é uma honra”. Já Ruy de Carvalho, figura incontornável do teatro, reagiu a este prémio com entusiasmo pelo povo português. “Os portugueses são capazes de tudo, em todo o lado. Vivam os portugueses!”, disse, no momento de receber o tão merecido prémio.

Nesta edição, voltou a ser entregue o prémio Superbrands Solidária, desta feita à Associação Salvador, pelo trabalho desenvolvido junto de pessoas com deficiência motora, seguindo o sonho de tornar o mundo um local mais inclusivo e acessível a todos, sem exceção. De acordo com Filipa Mourão, responsável pela área de Angariação de Fundos, “em 20 anos, a Associação já apoiou mais de 6.000 pessoas, nas áreas da empregabilidade, prática regular de desporto adaptado e eventos de convívio, combatendo, assim, o isolamento e a exclusão social”. Além disso, desempenham um trabalho sólido na área da Advocacy, de forma a contribuir para que haja mudanças legislativas, e criaram a Academia Salvador, um centro formativo com o objetivo de capacitar a sociedade como um todo: escolas, autarquias, empresas ou particulares.

Associação Salvador, Superbrands Solidária

A distinção Superbrands Solidária nasce da vontade da Superbrands Portugal de enaltecer e premiar as causas sociais que, através da sua atuação, se destacaram na criação de um mundo melhor.

Para lá da ponta do iceberg…

As galas de premiação das marcas, que acontecem anualmente, são, talvez, o evento mais conhecido da Superbrands. Mas a organização internacional realiza outras iniciativas ao longo do ano, como um podcast, Super Talks, eventos de networking, media coverage e o BRANDstorming (conversas entre profissionais).

Para que não sejam apenas mais uma no mercado, Pedro Diogo Vaz defende: as marcas devem espelhar tradição, inovação e evolução. Um trio que faz todo o sentido, até mesmo para a Superbrands, que já entrou no coração de muitas pessoas, mostrando, há 20 anos, em Portugal, que não é só mais uma a mais.

O final do evento ficou marcado pela atribuição da Melhor Capa, entregue à Médis.

Médis, Melhor Capa