Há quase 200 anos Thierry Hermès criou um negócio especializado em artigos equestres. Nos dias de hoje, a empresa é provavelmente o maior império de luxo mundial. O caminho até aqui foi marcado por algumas mudanças, polémicas e dois detalhes que permaneceram intocados e podem explicar o crescimento exponencial dos últimos cinco anos: uma maison que privilegia a produção artesanal e que se mantém sob a liderança da mesma família. Laços familiares que se intensificaram desde uma batalha legal por um dos maiores conglomerados de marcas de luxo, há pouco mais de 10 anos, e que conduziram os Hermès para o topo do ranking dos maiores multimilionários franceses.

Depois de oito anos a liderar a lista dos mais ricos de França da publicação de economia Challenges, Bernard Arnault, o CEO do grupo de marcas de luxo LVMH (que tem uma participação no capital da revista), foi ultrapassado pela família Hermès. Os herdeiros, que controlam 66,7% da empresa, terão uma fortuna de cerca de 163,4 mil milhões de euros, um valor 5% mais alto do que em 2024. Por outro lado, a família Arnault, com 48% da LVMH, perdeu 38,6% da sua riqueza no último ano, e terá agora um património estimado em 116,7 mil milhões de euros, de acordo com as avaliações do mercado de ações. Mas quem é a família mais rica em França, que agora superou o maior multimilionário  da Europa?

Os Dumas, os Puech e os Guerrand

São cerca de 100 herdeiros que, juntos, controlam mais de dois terços das ações da Hermès. A empresa foi fundada em 1837 por Thierry Hermès, e era especializada na produção artesanal de arreios para montaria. Em 1880, Charles-Émile Hermès, filho do fundador, abriu uma loja no número 24 da rua Faubourg-Saint-Honoré, em Paris, onde passaram a ser fabricados os acessórios de cavalaria sob medida. A mudança para artigos gerais em couro viria em 1922, seguindo em 1925 para roupas masculinas; joias em 1927 e relógios e sandálias em 1928. Em 1930, depois de três gerações de diretores descendentes diretos do fundador, Émile Hermès entregou a liderança da empresa familiar aos maridos das filhas, criando assim os três ramos que comandam a marca até a atualidade: os Dumas, os Puech e os Guerrand.

Quando Robert Dumas se juntou ao sogro nos anos 1930 (em 1951 assumiu a direção da empresa), a Hermès começou a produzir os artigos que são hoje parte do ADN da marca — como os lenços de seda popularizados por Jackie Kennedy ou a carteira que na década de 1950 foi rebatizada Kelly, em homenagem à princesa do Mónaco. E foi sob a liderança da família Dumas que a empresa seguiu pelas últimas sete décadas, com um breve período de transição entre 2006 e 2013 a ser gerida por Patrick Thomas, o único diretor da Hermès que não pertencia à família.

Axel Dumas é o CEO da empresa desde 2014 e faz parte da sexta geração da família. É sobrinho de Jean Louis Dumas, trineto do fundador da Hermès, que foi diretor executivo da marca por 28 anos e é considerado um dos responsáveis por elevar o status da empresa a maison de luxo internacional. Num período de 15 anos, abriu 132 lojas em todo o mundo. Também foi Jean Louis Dumas que, em 1983, num encontro por acaso com a atriz Jane Birkin num vôo da Air France, criou o modelo de carteiras que é hoje o mais cobiçado do mundo — e a mais valiosa, já que o protótipo original da Birkin foi leiloado por 8,6 milhões de euros na última semana. Também era um chefe carismático. Em 2002, relata o Le Monde, Jean Louis Dumas organizou um sorteio interno para que os seus funcionários pudessem descobrir “as belezas do mundo”: escreveram quais seriam as suas viagens ideais num pedaço de papel, em que vendedores japoneses terão pedido para visitar Versalhes e outros desejaram cruzar a Europa a cavalo até São Petesburgo.

“O meu tio costumava dizer que não somos uma empresa de luxo mas uma confeção artesanal de qualidade. Ele diria: ‘Não olho para o que os outros fazem, posso ser influenciado’. Isso permaneceu comigo”, disse Axel Dumas ao Financial Times em setembro de 2024, numa entrevista em que não descartou a possibilidade de entrar no mercado da alta costura — o que a Hermès anunciou oficialmente em fevereiro, com a expectativa de começar a apresentar coleções entre 2026 e 2027.

Axel Dumas entrou na Hermès ainda aos 22 anos, em 1993, numa altura em que as questões da marca eram resolvidas em batizados, casamentos e funerais. “Entrei numa empresa pequena que é hoje muito grande. Apesar de que ainda posso estragar tudo e torná-la pequena outra vez”, brincou. Pelo meio licenciou-se em direito, ciências políticas e filosofia, e trabalhou no Paribas em Pequim e Nova Iorque. Desde que assumiu a posição de CEO, numa altura em que a Hermès travava uma batalha legal com a LVMH, Axel Dumas tem sido figura frequente nas primeiras filas dos desfiles da marca e na inauguração de novas lojas ao redor do mundo, circulando entre personalidades da indústria fashion e do entretenimento, apesar de o Le Monde garantir que aos fins de semana é capaz de passar indetectável por livrarias em Saint-Germain-des-Prés, em calças de ganga e camisa branca.

Artesanal e familiar: os segredos do sucesso

A sexta geração de descendentes de Thierry Hermès foi criada dentro da mesma filosofia, que justifica a presença de tantos primos nos cargos de maior importância dentro da maison de luxo. “A nossa convicção é que o nosso sucesso deve-se ao facto desta empresa ser familiar e à coerência e continuidade da estratégia a longo prazo”, disse Guillaume de Seynes, filho de Catherine Dumas e tetraneto do fundador, Diretor Geral da Área de Produção e Participações, à realizadora Anna-Sophie Chaumier Le Conte, em 2011. Desde 1999 que de Seynes trabalha na empresa familiar, sendo um dos responsáveis pelas operações de fabricação de relógios na Suíça. Em 2016 assumiu a presidência do Comité Colbert, formado por 97 maisons de luxo francesas e que defende e promove o “savoir faire” desde 1954.

O saber fazer é um dos maiores ativos dentro da empresa, de acordo com Pierre-Alexis Dumas, filho de Jean Louis e diretor artístico da marca. Em dezembro, ao programa da CBS 60 Minutes, o herdeiro falou sobre outro segredo para o sucesso da Hermès: os artigos exclusivos, de qualidade e artesanais, que fazem os preços chegarem às dezenas de milhares de euros. O próprio diretor artístico aprendeu ainda em criança a costura de sela com duas agulhas e fio coberto com cera de abelha, que garante a durabilidade das carteiras. Dumas defende que a Hermès não tem produtos caros, mas sim custosos. “O custo é o preço de se fazer um objeto propriamente, com o nível requerido de atenção para que seja um objeto de qualidade. Caro é um produto que não é eficaz como deveria mas mesmo assim paga-se uma avultada quantia em dinheiro e sentimo-nos traídos. Isto é caro”.

Cosidas à mão do início ao fim pelo mesmo artesão e com produção anual limitada, uma Birkin pode demorar 20 horas a ser feita. O preço chega a 40 mil euros — ou até às centenas de milhares em leilões internacionais, a depender da raridade da cor e do material. As listas de espera para ter uma duração de anos, e não basta ter dinheiro. “É preciso entrar numa loja Hermès e ser paciente”, diz Dumas, justificando que a marca não se curva aos caprichos dos milionários. “Também tenho filhos e também tenho desejos. Mas é um longo processo: primeiro é preciso ir à loja, fazer um agendamento, falar sobre o que quer, verificar o que é possível e está disponível, e eventualmente vai acontecer”, explica o diretor artístico, que afirma que a Hermès não tem departamento de marketing: o buzz faz-se boca a boca (ou celebridade a celebridade). Das musas Grace Kelly e Jane Birkin, passando por realezas como a Rainha Isabel II, ícones da moda pop como Kate Moss ou Sarah Jessica Parker, até às personalidades mais mediáticas das redes sociais, como as Kardashian ou Georgina Rodriguez, todas querem ser vistas a carregar uma Hermès. “Somos uma senhora idosa com problemas de startup”, brinca Dumas sobre a produção lenta diante da alta demanda. “Somos artesãos, não máquinas”, responde o diretor artístico, de forma direta, quando confrontado com o ritmo industrial do mercado.

O herdeiro polémico e a ligação a Portugal

A empresa segue na família ainda com outro descendente direto de Thierry Hermès, Henri-Louis Bauer, no cargo de presidente do conselho de administração. Bauer representa o segundo ramo da família: é filho de Marie France Puech, irmã de Nicolas Puech, um dos herdeiros da Hermès mais famosos, pelos motivos mais curiosos. Puech, de 83 anos, poderá ter cerca de 5% das ações da maison de luxo, mas é mais conhecido pelas polémicas nas quais esteve envolvido nos últimos anos: em 2023 tentou adotar o jardineiro de 53 anos para que este herdasse a sua fortuna, na altura avaliada em 10 milhões de euros; e recentemente foi processado pelo Emir do Qatar por falhar em vender as suas ações da Hermès depois de prometer o negócio. O octogenário é o único herdeiro direto de Thierry Hermès que não quis entrar na holding familiar, a H51, criada em 2011, composta por 51 descendentes e que detém mais da metade do capital da empresa. Nicolas Puech alega atualmente que não tem mais controlo sobre as suas 6 milhões de ações na empresa, e o paradeiro da sua fortuna é um mistério (apesar das autoridades francesas terem descoberto que parte das ações foram vendidas a Bernard Arnault).

O terceiro ramo da família também está presente no conselho de administração, em nomes como o de Julie Guerrand, escolhida para liderar a holding em 2011, ou de Wilfried Guerrand, diretor geral de TI e que gerou manchetes em 2024 ao oferecer aos quatro filhos com idades entre os 18 e os 25 anos uma parte das ações da empresa, equivalente a 4,2 milhões de euros, como publicou a Bloomberg. Os Guerrand serão os membros da família que mais “desfrutam dos benefícios que herdaram”, escreve o Le Monde, citando o antigo vice-gerente geral da Gucci, Yann Kerlau, no livro de 2010 Les Dynasties du luxe. “O seu estilo de vida é incomparável ao dos primos Dumas”, afirma, destacando as equipas de polo, apartamentos e propriedades sumptuosas em Portugal e Marraquexe.

Este ramo de herdeiros de Thierry Hermès tem fortes relações com o nosso País. Hubert Guerrand, trineto do fundador da maison, casou-se com Rosalinda Álvares Pereira de Melo, a filha mais velha do 10.º duque de Cadaval. O empresário morreu em 2016, mas deixou um vasto património. A coleção de mobiliário e obras de arte presentes na residência da família em Paris, que incluía uma cadeira que pertenceu à rainha Maria Antonieta, arrecadou mais de 20 milhões de euros num leilão organizado pela Sotheby’s em 2023. “Colecionava arte moderna, porcelana e sobretudo objetos vendidos em leilões que haviam pertencido à sua família política, os duques de Cadaval”, disse em 2016 à ABC o empresário espanhol Juan Carlos Fierro, amigo de Guerrand. O herdeiro da Hermès também escreveu o prefácio do livro Socialíssimo, de Paula Bobone, sobre a imprensa do social portuguesa. “Era um homem simples, afável e bom conversador. Fez várias festas fantásticas na Quinta de Manique, em Cascais, e quando a loja Hermès abriu no Chiado, Hubert ofereceu uma receção inesquecível no Palácio Condeixa”, disse a autora à revista Sábado em 2016.

A disputa com a LVMH

A subida para a primeira posição na lista dos mais ricos em França vem impulsionada por um crescimento na contramão da indústria de luxo. Os preços das ações da Hermès mais do que triplicaram desde o começo de 2021, enquanto gigantes de luxo registaram quedas nos rendimentos. No final de 2024 o valor de mercado da empresa alcançou inéditos 300 mil milhões de euros, e em abril de 2025 ultrapassou pela primeira vez a LVMH, dona de marcas como a Louis Vuitton e a Dior.

Um sucesso que vem quase uma década depois de uma batalha legal contra Bernard Arnault, o segundo colocado no ranking da Challenges, que terá uma fortuna estimada em 116,7 mil milhões de euros. Desde a sua fundação, em 1837, que a Hermès permaneceu uma empresa 100% familiar, até que em 1993 Jean Louis Dumas decidiu disponibilizar 20% das ações ao capital público, o que abriu espaço para a movimentação de Bernard Arnault quase 20 anos depois, apenas alguns meses depois da morte de Dumas.

Eram 10h do dia 23 de outubro de 2023 quando Bertrand Puech, porta-voz da família Hermès, recebeu a chamada: “Aqui fala Bernard Arnault, consegui o seu número através da sua irmã. Quero dizer que, como sabe, há ações à venda e comprámos algumas”, conta no documentário francês Saga Hermès: quando a família protege a marca, de 2011. Duas horas depois o fundador da LVMH anunciou que comprou 14,2% da Hermès. Três dias depois, um novo comunicado informava que a LVMH detinha 17% da empresa, numa ação considerada “hostil” pela marca das carteiras Birkin. Foi aqui que os descendentes do fundador se uniram numa holding que passou a ser detentora de mais de 62,85% da maison francesa: com regras de venda mais restritas, o estatuto impede a compra fora da família e congela 80% dos ativos até 2041. Em 2011 Arnault alcançou os 22,6% da empresa o que fez a Hermès abrir uma queixa criminal contra o aglomerado de luxo por negociação com informações privilegiadas, conluio e manipulação de preços de ações.

A família foi apanhada de surpresa mas o plano de Bernard Arnault estava em execução há pelo menos oito anos. O chefe da LVMH utilizou um esquema financeiro complexo usando paraísos fiscais em Luxemburgo, no estado americano de Delaware e no Panamá. Em 2013, a Autoridade Francesa dos Mercados Financeiros descobriu que 8,8 milhões de ações foram vendidas através do gestor de património de Nicolas Puech (herdeiro da Hermès) a bancos mandatados pelo grupo de Bernard Arnault, o equivalente a 68% das ações adquiridas pela LVMH, escreveu o Le Monde. Depois de anos de batalhas nos tribunais, em 2014 a LVMH anunciou que iria distribuir as cerca de 23% de ações aos acionistas e investidores, colocando um fim na disputa entre os dois grupos. Atualmente a família Arnauld é dona de 1,87% da Hermès.

O advogado Philippe Ginestié recorda  a conversa entre Bertrand Puech e Bernard Arnault, que deixava evidente as diferenças entre os dois lados. “No meu mundo quando se assume uma participação numa empresa, primeiro convida-se as pessoas para almoçar e garantir que tudo está a correr bem”, terá dito o patriarca da família Hermès. “Não tivemos tempo”, terá respondido Arnault. “Estão a comprar as nossas ações há vários anos e não tiveram tempo? Era exatamente isso que eu estava a dizer: não somos do mesmo mundo!“, terá retorquido Puech. Uma mágoa que permanece mais de 10 anos depois do fim da batalha.

“Não vendemos os mesmos produtos, portanto ultrapassar o tamanho (da Louis Vuitton) não é um objetivo. Há muito pouca comparação entre os dois grupos“, disse Axel Dumas ao Financial Times em 2024, rejeitando qualquer similaridade ao conglomerado de luxo. O atual CEO assumiu a posição justamente durante o período turbulento: a síndrome de Parkinson de Jean Louis Dumas já estava muito avançada para continuar no cargo em 2006, quando Patrick Thomas passou a liderar a empresa de forma temporária até o sucessor ser definido. Quando em 2010 Bernard Arnault anunciou o primeiro movimento sobre a Hermès, Axel Dumas estava a estudar na Harvard Business School — no ano seguinte regressou a França para ocupar a posição de COO, preparando-se para em 2014 tornar-se o CEO definitivo da marca. “A crise forçou-nos a estruturar”, afirma.

O mais rico da Europa e os irmãos discretos da Chanel

Homem mais rico de França desde 2017, Bernard Arnault viu a sua fortuna encolher no último ano. Já ocupou a segunda posição na lista de multimilionários da Forbes, à frente de Bill Gates, e em 2023 chegou a acumular 203 mil milhões de euros no ranking da Challenges, o valor mais alto de sempre na lista das 500 maiores fortunas em França, sendo ainda o homem mais rico da Europa segundo a Bloomberg. Criado em 1987 da fusão da Moët Hennessy com a Louis Vuitton, o aglomerado LVMH tem hoje mais de 70 marcas de luxo em sectores como o das bebidas, moda, cosmética e joalharia. Em 2024, registou uma receita de 84,7 mil milhões de euros, com uma redução de 14% nos lucros das operações recorrentes. Com resultados abaixo do esperado, este ano Arnault fica na segunda posição na lista das fortunas profissionais, com 116,7 mil milhões, seguido por Alain e Gérard Wertheimer, donos da Chanel, com 95 mil milhões de euros.

Os discretos irmãos raramente vão aos desfiles da maison francesa, preferindo sentar-se na terceira ou quarta filas para passarem despercebidos. A família Wertheimer está envolvida no trajeto da Chanel desde 1924, quando os irmãos Paul e Pierre Wertheimer, donos de uma fabricante de cosméticos, fizeram uma parceria com Coco Chanel para o lançamento do Chanel n.º5. Em 1954, Pierre comprou a empresa completa, desde os perfumes à alta costura. Com a morte de Coco Chanel em 1971, Alain Wertheimer, neto de Pierre, assumiu o cargo de Presidente da maison, contratando em 1983 Karl Lagerfeld como diretor criativo. Atualmente Alain comanda a Chanel desde Nova Iorque enquanto Gérard lidera a partir da Suíça.

A comentar a batalha entre a Hermès e Bernard Arnault para o documentário de Anne-Sophie Chaumier Le Conte, Lagerfeld foi direto: “Se queriam manter a herança familiar e o tesouro nacional, era preciso ser 100% dono do próprio negócio”, criticou o designer alemão consagrado na Chanel, que acredita que os Hermès tiveram “medo” do homem de negócios da LVMH. Certo é que alguma coisa mudou: desde a crise que Axel Dumas organiza dois jantares por ano para a sétima geração, na qual conta a história da maison e transmite os valores da Hermès: “Coragem, tolerância, gentileza, pensamento crítico e libertade”, relata o Le Monde. Os primos na liderança trabalham mesmo de forma muito próxima — literalmente, em escritórios vizinhos. “Somos todos o número dois. O número um, obviamente, é a Hermès”, assegura Dumas, que agora faz questão de reafirmar que a família vem sempre em primeiro lugar.