A Primaprix abriu portas em Lisboa a 4 de junho, a cerca de 50 metros de um Auchan e no quarteirão à frente de uma farmácia, na rua Pascoal de Melo. Mesmo com a concorrência da vizinhança, às 10h15 de uma segunda-feira a caixa já começa a ter fila. Ao pisar na loja sentimos logo um aroma suave e adocicado (o dispensador está posicionado mais ao alto, de forma a ficar levemente escondido). Lá dentro, encontramos produtos de cosmética, perfumaria, maquilhagem, mas também de limpeza, alimentos e bebidas, dispostos em corredores que formam um labirinto — a mesma estratégia de lojas como o IKEA ou a Flying Tiger. Nas prateleiras, marcas conhecidas e também presentes nos supermercados, mas com preços que podem ser bastante mais baixos do que os praticados nas grandes superfícies comerciais.

“O preço está muito bom”, diz uma cliente ao companheiro, enquanto o casal aprecia os itens da secção de maquilhagem. “Depois venho aqui provar esta base”, completa, ao abrir frascos de corretores e primers. “Leva, mulher!”, incentiva outra rapariga acompanhada de uma amiga, enquanto ambas experimentam perfumes. Um outro casal entra na loja e percorre as prateleiras com curiosidade: “Tem as mesmas cenas”, nota ela, que parece comparar a loja com outras do mesmo género. Manuseia um ou outro creme e mostra mais interesse em produtos menos usuais, como um sumo de aloe vera ou umas canetas para pintar o rosto de crianças. Na secção de alimentos, muitas marcas internacionais e itens especiais — sem glúten, lactose ou dietéticos. Uma jovem sai da loja com um pacote de bolachas de manteiga de amendoim sem açúcar. Há ainda uma prateleira inteira dedicada aos chocolates do Dubai, com muitas caixas vazias.

Entre as marcas mais comuns, os preços podem ser mesmo mais baixos. Um pó tira manchas Vanish com 800 gramas sai a 6,95, cerca de 3 euros mais barato do que num supermercado. Uma máscara Garnier Fructis ou a água micelar da mesma marca também pode custar cerca de um euro a menos do que numa superfície comercial. Já para outras ofertas a diferença pode ser subtil: um champô Pantene, de 400 ml, custa 3,95 euros, o mesmo preço dos mercados mas com 75 ml a mais. E há escolhas que não valem tanto a pena, como um hidratante Nivea 500 ml, que fica por 5,95 euros sendo possível encontrar pelo mesmo valor mas com 125 ml a mais. Mas o que parece atrair o público não é só a promessa de preços baixos, mas as marcas que não se encontram habitualmente nos supermercados.

[A polícia é chamada a uma casa após uma queixa por ruído. Quando chegam, os agentes encontram uma festa de aniversário de arromba. Mas o aniversariante, José Valbom, desapareceu. “O Zé faz 25” é o primeiro podcast de ficção do Observador, co-produzido pela Coyote Vadio e com as vozes de Tiago Teotónio Pereira, Sara Matos, Madalena Almeida, Cristovão Campos, Vicente Wallenstein, Beatriz Godinho, José Raposo e Carla Maciel. Pode ouvir o 4.º episódio no site do Observador, na Apple Podcasts, no Spotify e no Youtube Music. E o primeiro episódio aqui, o segundo aqui e o terceiro aqui]

Grande concorrente da Normal

A cadeia espanhola Primaprix chegou em maio a Portugal e já tem lojas em Lisboa, Porto e Guimarães. Fundada em Madrid em 2015, expandiu-se rapidamente e tem hoje 260 espaços em toda a Europa, sempre com a premissa de “vender marcas a preço de outlet”. A mesma aposta que a Normal trouxe para Portugal em 2022. A  dinamarquesa tem hoje 37 pontos de venda em todo o país, e quer continuar a expansão, com uma unidade a inaugurar no final do mês no Montijo. “O balanço da presença da Normal em Portugal é extremamente positivo”, diz Isabel Balsas, Country Manager da NORMAL Portugal, que destaca que “o mercado português tem enorme potencial”. A marca foi fundada em 2013 e já chegou a países como Noruega, Suécia, Países Baixos, França, Finlândia, Espanha e Itália, somando mais de 850 lojas.

A cerca de 10 minutos da nova Primaprix está a Normal do Saldanha. Ao contrário da concorrente, não tem porta para a rua — localiza-se dentro de um centro comercial, no subsolo. Quem aqui vem, parece saber muito bem o que quer. Mulheres com cabelos encaracolados param em frente à prateleira de produtos capilares, com ofertas infinitas, como máscaras para caracóis, fronhas de cetim e sprays de finalização — um segmento com uma oferta particularmente vasta neste destino. Outra secção que parece fazer sucesso é a de cremes para a cara. Aqui um sérum de vitamina C pode vender-se a 2, 3 ou 4 euros — enquanto um sérum numa farmácia custa cerca de 30 euros. É claro que o fator marca é um diferencial, e as prateleiras da Normal estão cheias de opções pouco conhecidas e até “exclusivas”, uma estratégia comum em outras gigantes do retalho, como o Lidl.

A country manager da cadeia espanhola assume ainda que o “layout labiríntico” faz parte da tática pensada para “estimular a curiosidade e a descoberta constante”, associado ao frequente “toque de humor que atravessa toda a marca — incluindo a presença do nosso icónico Unique Man.” Sobre o público alvo, fala da “forte adesão do público feminino”, apesar de perceber “um crescimento notável entre os clientes masculinos.” Curiosamente, os sacos das duas redes low cost, que vão circulando pelo ombro de muita boa gente pela cidade, têm quase a mesma cor, o verde. É precisamente esse tom que irá chegar até ao Passeio Marítimo de Algés: a cadeia de retalho dinamarquesa vai fazer a sua estreia no festival Alive com penteados gratuitos e brindes, nos dias 10, 11 e 12 de julho.

Diferente da Primaprix, que a nível de oferta assemelha-se a um supermercado, a Normal parece ter ainda mais força no setor dos cosméticos e da limpeza, apresentando algumas linhas virais nas redes sociais, como é o caso da The Pink Stuff, que promete limpar manchas de forma “milagrosa” em qualquer lugar — o produto sensação chegou aliás a ser testado pelo nosso Experimentador Implacável. Sem loja online, a marca está muito presente nas redes sociais, onde a estratégia é seguir e gerar tendências. O feed do Instagram mistura vídeos de influencers a comprar na loja com demonstrações de produtos feitas pelas próprias vendedoras. Outra moda a que a Normal já aderiu é a do “saco mistério”, em que empacota produtos a preços diferentes, como 4 ou 10 euros, para gerar a mesma expectativa de quem compra encomendas não reclamadas na Colis Colis.“90% das vezes não vale a pena”, diz uma tiktoker que partilhou um vídeo a abrir um dos sacos. “Continuo porque gosto deste tipo de conteúdo”, justifica, antes de revelar que, por 10 euros, recebeu um condicionador, uma escova de cabelos, um creme de corpo, um item de maquilhagem, uma máscara de aloe vera, unhas postiças e um kit de decorações para quarto de bebés.

As duas redes fazem concorrência a outra marca forte no setor dos cosméticos que chegou em Portugal em 2019. A espanhola Primor tem hoje 16 lojas em todo país e, além das opções mais acessíveis, oferece gamas mais premium, como Lancôme, Shiseido, Estée Lauder, Yves Saint Laurent ou Guerlain, prometendo preços mais baixos que outras farmácias ou perfumarias, todo um mundo de promoções ativas e cupões de desconto.

“Invasão” intensificou-se nos últimos três anos

Talvez os mais antigos ainda se lembrem do fenómeno das “lojas dos 300”, como passaram à história os estabelecimentos pré-introdução do euro onde se procurava todo o tipo de bricabraque por uma bagatela. Com o tempo, os bazares chineses impuseram-se no circuito do low cost onde se encontra solução praticamente para qualquer drama doméstico. Os novos ventos dos últimos anos abriram em definitivo o leque de opções e o filão dos preços módicos.

Portugal já conta há mais de uma década com três gigantes de produtos para a casa, roupas e acessórios. O Ikea, com itens de mobiliário e decoração, há 20 anos no mercado nacional, revolucionou o aspeto da maioria das casas dos portugueses. Já a Primark, forte quando o assunto é roupas e calçados (mas não só), soma 16 anos de presença nacional e 12 lojas em todo o país. Quanto à Flying Tiger, famosa pelos produtos pequenos variados, como brinquedos e papelaria, chegou em 2012 e tem 48 lojas incluindo três na Madeira. Mas nos últimos três anos a concorrência intensificou-se.

A chegada mais recente no setor de roupas e itens para a casa foi da Action, empresa dos Países Baixos que abriu em Portugal em fevereiro de 2024 e já tem 17 lojas de norte a sul, prevendo abrir duas novas unidades em Mira-Sintra e Ponte de Lima e empregando mais de 500 pessoas. A cadeia alega ter preços médios por produto abaixo dos 2 euros e afirma introduzir 150 novidades nas prateleiras todas as semanas. Entre o essencial, o acessório e aquela necessidade que talvez nunca tivéssemos pensado ter, por aqui, tanto é possível encontrar piscinas para animais de companhia como serviços de mesa, mini modeladores de cabelo ou um conjunto de ferramentas para aplicar bijutaria. “Temos notado que os clientes portugueses valorizam a boa relação qualidade-preço e são muito conscientes dos seus orçamentos”, destaca a Diretora Geral da Action, Sofia Mendoça, ao Observador, afirmando que os estudos internos apontam para uma ampla variedade de faixas etárias, escolaridades e categorias de rendimentos.

Outra estratégia para o sucesso da loja está na arquitetura, com espaços geralmente entre “800 e mil metros quadrados de área de vendas, com corredores amplos e prateleiras baixas, o que proporciona uma experiência de compra cómoda, acessível e acolhedora para todos os clientes”, diz. Sem revelar números, a marca garante que “os resultados operacionais têm superado as expectativas iniciais, refletindo o interesse crescente dos portugueses na nossa proposta de valor”.

A alemã TEDi [cujo logotipo tem as mesmas cores azul e amarela do rival Ikea] chegou a Portugal em 2022, já conta com 22 lojas no nosso país e mais de dois mil pontos de venda em 15 países da Europa. Nas respetivas redes, tanto se sugere a compra de cães-balão, luzes de presença panda, e copos isotérmicos com strass, como se ensina a fazer uma lagarta de papel para entreter os miúdos. “A TEDi dirige-se a jovens e adultos, famílias com crianças, jovens, estudantes e consumidores que procuram artigos de qualidade a bons preços”, disse Fernando Strubing Gomes, diretor da marca em Portugal e Espanha, em declarações ao Observador, afirmando que o balanço desde a chegada ao nosso País é “muito positivo”. “Estamos constantemente à procura de oportunidades de expansão e queremos continuar a expandir a nossa rede de lojas”, diz.

Já a francesa Gifi, que abriu primeiro em Matosinhos em 2023, teve uma expansão mais lenta, com apenas uma outra loja em Aveiro. A marca garante que 75% dos artigos custam menos de 5 euros, com secções focadas em produtos com preços abaixo de 1, 2 e 3 euros. Mas também encontra propostas como quatro cadeiras de exterior por 44,70 euros ou um móvel com suporte para garrafas por 49 euros.

No universo do vestuário, a KiK, low cost que promete vestir da cabeça aos pés por menos de 30 euros, já tem quatro mil unidades espalhadas por 14 países europeus. Há ainda outras duas lojas a rivalizar com a Primark, que chegaram no mercado nacional em 2023: a neerlandesa Zeeman, que inaugura no fim do mês a oitava loja, em Ovar, e a polaca Pepco, que já conta com 20 unidades em todo o país, mais de 200 pessoas empregadas e tem planos para outras duas aberturas nos próximos três meses. “Estamos muito satisfeitos com a forma como a marca tem sido recebida pelo público português. O entusiasmo e o envolvimento dos consumidores excederam as nossas expectativas, o que se reflete no bom desempenho das 20 lojas atualmente em funcionamento no país”, afirma Jorge Barrie Ruiz, Head da Pepco na região ibérica. “A nossa marca é especialmente apelativa para as mulheres modernas e conscientes dos seus valores, que seguem as tendências e querem vestir-se a si próprias e às suas famílias, sem comprometer a qualidade ou o estilo”, explica ainda, afirmando que a estratégia para otimizar a experiência do cliente baseia-se em estar “continuamente a melhorar os layouts das lojas, a variedade de produtos e os níveis de serviço para tornar as compras na Pepco fáceis, inspiradoras e acessíveis.”