A definição de greenwashing não é unânime nem científica, mas podemos defini-la como “quando uma empresa ou organização executa manobras de comunicação ou utiliza alegações de sustentabilidade que não se refletem nas suas atividades core, com o objetivo de melhorar a perceção pública do seu desempenho ambiental e/ou social.”

Num mundo em que o “conteúdo” é cada vez mais Rei, seja ele verdadeiro ou falso, parece que só tem de ser bom (ou minimamente plausível) para ser usado. Por outras palavras, parece que cada vez menos é preciso fazer aquilo a que no mundo anglo-saxónico se chama “walk the talk”.

A cada iniciativa de greenwashing que deixamos passar em branco estamos a permitir a criação de um mundo pior, mais fútil e perigoso para as próximas gerações. E há cada vez mais formas mais engenhosas de o fazer.

É exatamente neste sentido que surge a mais recente proposta de Diretiva de combate ao greenwashing lançada pela Comissão Europeia. Além de outras medidas, a Comissão procura obrigar as empresas a provar as alegações que fazem sobre a sustentabilidade dos seus produtos. Expressões como “verde”, “sustentável” ou “neutro em carbono” são com frequência puras cartadas de marketing utilizadas com descaramento por diversas empresas sem qualquer correspondência à realidade do produto ou serviço anunciado.

Resumidamente esta proposta vem combater duas grandes problemáticas no que à prática de greenwashing diz respeito. Em primeiro lugar, passa a ser mandatório que quaisquer alegações ambientais se baseiem em evidências científicas e técnicas, demonstrem a importância dos impactos ambientais ao longo do ciclo de vida do produto em questão e provem que o produto tem um desempenho ambiental melhor do que aquilo que é o comum. Além disso, não poderão continuar a ser feitas referências à sustentabilidade de produtos que apenas estão a cumprir com a legislação já existente – se existir, por exemplo, uma lei que obrigue a incorporação de 50% de plástico reciclado em garrafas de água, a marca não o pode anunciar dando a entender que não se trata de uma medida voluntária.

É claro que caberá às autoridades de cada um dos países-membros a fiscalização das reivindicações feitas. No entanto, todos nós continuamos a ter um papel fundamental e a precisar de estar atentos à informação disponibilizada. Com cada uma das nossas escolhas como consumidores estamos a dar um voto de confiança a uma marca, ou a denunciá-la.

Temos petrolíferas que alegam ser “carbon-neutral”, palcos em festivais de verão que são “pegada zero” com o apoio de grandes poluidores, produtos que levam um grande rótulo de “ECO” que apenas se refere à embalagem em que são vendidos e até compramos eletricidade “verde” a empresas que produzem eletricidade com gás natural, carvão e até energia nuclear.

Infelizmente este problema do desencontro entre o que as marcas dizem e fazem vai muito além do greenwashing. Também já é frequente ouvir outros termos como “Social Washing”, por empresas que escondem o seu impacto social negativo com medidas populares de apoio social (por exemplo, uma empresa que prejudica determinada população com a sua atividade mas tem uma Fundação que promove “bem estar social” noutras localidades os instituições) ou o “Sports Washing”, do qual um bom exemplo é o que tem acontecido recentemente no meio oriente, através da atração de grandes eventos desportivos e desportistas, num contexto em que o investimento realizado, e o show à volta do mesmo, ofusca temas críticos como os direitos das mulheres e dos trabalhadores.

E porque não, agora que começa junho, referir o “Rainbow Washing”? Como é sabido, junho é, a nível mundial, o mês do orgulho LGBTQ+. Um mês em que se celebra a diversidade de identidade, de género, de orientação sexual, os direitos do indivíduo e os direitos humanos. Por outras palavras, a liberdade. Durante um mês, não é difícil encontrar elementos alusivos à causa, como as típicas bandeiras em estilo arco-íris, em montras ou varandas na rua, como também em logótipos e murais de muitas marcas que acompanhamos nas redes sociais. Tal como no greenwashing, o que acontece realmente no interior das empresas, nas escolhas de negócio, nas tomadas de decisão reflete o posicionamento público que tomaram?

“Apertar o cerco” a este tipo de práticas é muito importante, mas é fundamental que o consumidor mantenha o seu espírito crítico e procure a coerência entre os seus valores e os das marcas que escolhe. É importante não esquecer: a sustentabilidade não se comunica, pratica-se.