Quando pensamos em marketing, é comum visualizarmos anúncios, slogans e produtos deslumbrantes. No entanto, nos últimos anos, deparamo-nos com uma considerável mudança nesta disciplina: a ascensão da experiência do consumidor como elemento central das estratégias empresariais. Mais do que vender um produto ou serviço, as marcas focam-se, agora, em proporcionar aos clientes uma jornada excecional, desde o primeiro contacto até à pós-compra.

Assim, a era da «venda a qualquer custo» ficou para trás, dando origem a um contexto em que os consumidores anseiam por mais do que apenas produtos de qualidade. Desejam relacionar-se emocionalmente com as marcas; sentir-se valorizados e compreender como determinado produto e/ou serviço pode efetivamente melhorar as suas vidas. Nesse sentido, a experiência do consumidor tornou-se o novo diferencial competitivo.

Essa experiência é mais vasta do que o atendimento ao público – o qual circunscreve a interação direta entre o vendedor e o cliente, com a realização de compras, esclarecimento de dúvidas ou resolução de problemas – acrescentando a perceção geral do consumidor relativamente à marca, como ela o faz sentir, se cumpre com as suas promessas e se está satisfeito com os produtos e/ou serviços adquiridos, gerando-se uma relação de confiança que se pode estender por toda a vida. Inclui, por exemplo, a visualização de anúncios, visita à loja física e/ou website, interação com vendedores, garantia de qualidade, entrega rápida, programas de fidelidade e leitura de avaliações de outros consumidores. Nesse último aspeto, com a globalização, essas avaliações podem atingir proporções gigantescas, em questão de minutos. É o chamado boca-a-boca eletrónico (e-WOM), em que as plataformas digitais dão voz aos consumidores, moldando-se a perceção geral de uma marca.

Passemos, então, à apresentação de algumas sugestões que podem melhorar a perceção dos consumidores relativamente à sua marca. Primeiramente, atentemos às opiniões desses últimos, através de estudos de mercado, avaliações em plataformas da especialidade – como o TripAdvisor, Google Avaliações e Booking – ou até mesmo às interações nas redes sociais, como o Facebook. A compreensão das preferências relativas aos públicos-alvo conduz à adequação dos produtos/serviços proporcionados. Importante considerar que as marcas tentam ainda criar uma imagem positiva na mente dos consumidores, gerando expectativas através da publicidade. No entanto, a experiência real que os clientes têm ao usar os produtos/serviços deve ser o mais próxima possível das expectativas produzidas. Quando a realidade atende às expectativas, os consumidores ficam, geralmente, satisfeitos, podendo partilhar essas experiências positivas com terceiros. Se, por outro lado, a realidade não corresponder às expectativas, os clientes podem ficar desapontados, o que poderá afetar a reputação da marca.

Ademais, seja sempre amigável. Imagine como gostaria de ser tratado quando entra num estabelecimento. Os sorrisos podem fazer toda a diferença. Isso também se aplica ao atendimento online. Responder de forma rápida e empática às mensagens revela que a marca se importa.

Outra recomendação: simplificação dos procedimentos. Ninguém gosta de se sentir perdido ao lidar com uma marca. Isso aplica-se ao website, às instruções dos produtos/serviços e ao processo de compra.

Nova dica: surpreender ocasionalmente os clientes. Pode ser com um brinde, um desconto ou uma nota de agradecimento. Isso revela que a marca valoriza as preferências dos consumidores.

Deve, também, haver consistência, acima de tudo. Mantenha a mesma qualidade em todos os pontos de contacto, desde o atendimento telefónico até ao embalamento do produto.

E, por último, aprender com os erros. Todos cometemos erros, mas o importante é como lidamos com os mesmos. Se algo der errado, peça desculpa e tente corrigir a situação da melhor forma. Os consumidores valorizam quando uma marca assume a sua responsabilidade, tentando resolver os problemas.

Pense na experiência do consumidor como se estivesse a construir uma amizade. Assim, devemos ser confiáveis, agradáveis e fazer o que podemos para fazer o outro feliz. Bons negócios!