É comum encontrarmos o conceito de marketing espalhado pelos media e usado como sinónimo de muitas e diferentes coisas. Perspectivas que se encontram frequentemente igualam o marketing a publicidade ou a vendas, entre outros. Mas o marketing é muito mais do que isso. O marketing é uma filosofia de gestão: baseada num foco nos mercados e na criação de valor.

Uma filosofia de gestão tem que ser abrangente pois se só estiver focada em criar valor para a própria organização é uma gestão fechada em si mesma. Não tem uma visão do mundo, não tem uma visão de sociedade…  não tem uma perspectiva ampla de criação de valor. Não é uma gestão de marketing.

De uma forma simples, o marketing surgiu como uma alternativa a uma filosofia de gestão centrada na produção e não orientada para os consumidores e os mercados. Este tipo de gestão foi particularmente proeminente na revolução industrial. Em épocas em que havia escassez de oferta no mercado, a gestão focada na produção fazia sentido. Era preciso produzir mais e mais, e disponibilizar a oferta a um cada vez maior número de geografias e públicos.

A mudança impôs-se e com os mercados cada vez mais saturados de produtos e serviços, o marketing nasceu como uma forma pensada, planeada… estratégica de fazer a ligação entre a organização e os seus públicos. De trazer as perspectivas dos mercados para dentro das organizações, e assim melhorar continuamente a sua oferta. Este tipo de sensibilidade para com os mercados tem como objetivo criar diferentes tipos de valor, para além do valor estritamente funcional de um produto ou serviço. Assim, o marketing evoluiu como uma gestão baseada em ter os outros em consideração, de forma a proporcionar-lhes valor.

Deixo aqui apenas um exemplo do que pode ser a criação de valor nos mercados hiper-saturados, competitivos e globalizados dos dias de hoje. A Ideal & Co é uma pequena empresa portuguesa que vende mochilas e bolsas, um pouco por todo o mundo. Sedeada no Porto e fruto da visão de dois designers nacionais, a empresa oferece apenas produtos em pele de curtimenta 100% vegetal, manufacturados por artesãos na zona da Serras de Aires e Candeeiros. Assim, a Ideal & Co cria valor às pequenas oficinas e artesãos que produzem os seus produtos, ao pagar-lhes de forma justa. Contribui também para criar valor para a comunidade, ao preservar as tradições e conhecimento do que é genuinamente feito no nosso país.

Ao mesmo tempo, a empresa cria valor para os consumidores, que quando estão a comprar um dos seus produtos, estão a valorizar muito mais do que a simples funcionalidade de uma mochila ou bolsa. O design dos produtos que resulta da mistura entre passado e contemporaneidade, a qualidade das matérias-primas que são transformadas de forma ecológica e sustentável (e que proporcionam uma elevada durabilidade dos produtos), e a contribuição para o trabalho dos artesãos e para a continuidade da produção local e tradições, são exemplos de diferentes tipos de valor que a empresa oferece aos consumidores.

O papel do marketing nos dias de hoje continua a ser exatamente o que tem sido. Desperdício, poluição, insustentabilidade e injustiças estão, infelizmente, muito presentes nos nossos mercados atuais. Gerir com uma filosofia de marketing pode e deve ter em conta uma contribuição para a resolução dos problemas. Mas, claro: isso está sempre dependente dos gestores (de marketing) que temos. Se eles forem competentes, estarão atentos ao mercado. E, no mercado, muitos de nós queremos menos destes problemas, e não mais. É deste ciclo virtuoso que precisamos cada vez mais.

O marketing é uma filosofia – uma forma de ver o mundo – que considero boa. Claro que a filosofia e as ferramentas de marketing podem ser usadas com maus propósitos. Mas essa não é a natureza original do marketing enquanto filosofia de gestão. Ter os outros em consideração e ambicionar criar valor não só para nós mas também para os demais na sociedade – consumidores, parceiros, comunidades… – é uma postura intrinsecamente boa. E é nessa filosofia e nessa postura em que acredito enquanto professor e gestor de marketing.

Docente do IPAM e membro da letsthink.global