Num estudo de 2018, a Boston Consulting Group (BCG) e a Google estimavam que o Digital tinha um impacto de 9 mil milhões de euros no PIB português, o que representava aproximadamente 5% do total. Nesse estudo, era também evidente que Portugal estava bem atrás dos seus pares europeus, onde o peso do Digital apresentava valores médios de aproximadamente 8%. Alguns fatores sistémicos demonstravam, em simultâneo, algumas das causas desse baixo peso, mas também o forte potencial de crescimento – por exemplo, enquanto a penetração da Internet era já bastante elevada (71%), a de compras online era bem inferior (31%).

A pandemia da Covid-19 tem vindo a revolucionar a forma como as pessoas vivem e se relacionam a nível global. Um dos sinais mais evidentes é o fortíssimo crescimento do número de novos utilizadores dos canais digitais, consequência do confinamento e das restrições de deslocação. Em Itália, por exemplo, de acordo com o Financial Times (20 março) o Carrefour reportou uma duplicação dos seus clientes online, em apenas uma semana de confinamento. Nos EUA, os downloads das aplicações dos três maiores retalhistas aumentaram mais de 100% face a 2019, ainda durante o mês de março, segundo dados da Apptopia. E segundo um inquérito realizado pelo Wall Street Journal de 20 de abril, cerca de um terço dos inquiridos afirmou ter realizado compras de mercearia através da internet, pela primeira vez, apenas durante a pandemia da Covid-19.

Já em Portugal, segundo um estudo da Group M realizado em meados de abril, o efeito da pandemia também gerou um crescimento do e-commerce entre 40 e 60% face aos valores de 2019, nalgumas categorias relevantes como o retalho alimentar. Adicionalmente, a Sociedade Interbancária de Serviços (SIBS) anunciou que o valor médio das compras online aumentou aproximadamente 18% ao longo do período de estado de emergência (de cerca de 34€ nas primeiras semanas após o confinamento, para aproximadamente 40€ na última semana de estado de emergência). Estes fatores combinados demonstram, por um lado, que, provavelmente, um número relevante de pessoas adotou pela primeira vez estas soluções e, por outro, que aqueles que já tinham acesso aos canais digitais diversificaram ou reforçaram o seu cabaz.

Embora ainda seja cedo para retirar conclusões sobre o impacto desta crise na adoção dos canais digitais em Portugal e comparar com o que se verificou noutros países com maior maturidade nesta frente, é possível antecipar que o facto de muitos retalhistas não terem ainda um canal de e-commerce competente tenha limitado o aumento da sua utilização. Apesar disso, é indiscutível que estamos perante um cenário estruturalmente diferente para as empresas portuguesas, em que o crescimento no meio online deixou de ser opção e que é fulcral trabalhar a relação com estes novos consumidores para garantir a sua retenção num canal onde podem ter uma melhor experiência e a custos mais baixos. Os números mais recentes do Demand Sentinel da BCG, que acompanha o tráfego online por categorias em Portugal, demonstra isto mesmo: na primeira quinzena de maio, já em fase de desconfinamento, categorias como a Beleza/Cosmética (+28%), Mobiliário (+39%) e Medicamentos (+19%) mantinham tráfegos muito superiores aos registados no fim de janeiro.

Nesta fase de “novo normal”, os canais digitais vão continuar a ser enormes oportunidades de contacto com os consumidores. Estudos recentes da BCG apontam para que, mesmo com a reabertura dos países após o confinamento, alguns grupos de consumidores continuem a mostrar alguma relutância ou mesmo a colocar de parte a hipótese de se deslocarem a lojas físicas. Para além disso, as mais recentes crises epidémicas mostram também que o e-commerce conseguiu manter-se em níveis elevados após o momento de restabelecimento de normalidade sanitária. Não é por acaso que países como a China ou a Coreia do Sul registam valores de penetração de e-commerce bastante superiores às médias do mundo ocidental – é reconhecida a importância da crise SARS em 2002 para o crescimento deste canal na China, e em particular, para o aparecimento de dois gigantes do comércio online: o Alibaba e a JD.com.

O setor retalhista é dos que poderá tirar maior proveito desta mudança de comportamento do consumidor, mas, para tal, terá de implementar uma estratégia integrada de marketing digital, com auxílio da utilização de dados para gerar e reter conhecimento sobre a sua base de potenciais e atuais clientes online. Este conhecimento irá permitir a criação de campanhas direcionadas e de ofertas personalizadas melhor direcionadas.

Outro fator essencial é a experiência do consumidor nos canais online/mobile. O meio digital disponibiliza inúmeras oportunidades de compra em milhares de lojas em todo o mundo – é um setor verdadeiramente global, o que aumenta a competitividade de forma drástica. Assim, para que uma empresa consiga atrair e reter um consumidor até ao fim do processo de compra, deve assegurar uma experiência de excelência através de, por exemplo, interfaces simples e intuitivas e com reduzidos tempos de carregamento das páginas (a Google aconselha a que este não seja superior a 3 segundos), métodos de checkout e pagamento adequados, entre outros.

Simultaneamente, as empresas não devem esquecer a resposta logística relacionada com a gestão de inventários, bem como a distribuição, pois também estes influenciam a experiência do consumidor. Assim, é essencial que se reformulem os processos de gestão de inventários, utilizando ferramentas analíticas que permitam antever os níveis de procura e assegurar capacidade de resposta aos pedidos, e que se estabeleça um ecossistema de parceiros que permita consistência na experiência de compra digital, incluindo não só o momento da compra, como também a entrega, devolução e a ligação com os canais físicos.

Em suma, a crise da Covid é uma wake up call para as empresas portuguesas fazerem a transição do mundo offline para o mundo online e que vem abanar os equilíbrios competitivos vigentes. A presença offline vai continuar a ser determinante, também no sucesso online – neste período de confinamento, as marcas omnicanal foram as que mais crescimento registaram. Mas a premência de uma presença sólida no online é hoje evidente, e pode agora atingir uma escala que justifica apostas com margens muito mais atrativas do que até agora.