O escândalo de corrupção na FIFA pode ter um efeito negativo na reputação das grandes marcas internacionais, mas também na própria organização que lidera o futebol mundial. De acordo com um estudo promovido pela Brand Finance, consultora internacional, a própria marca FIFA está a ser duramente penalizada com as investigações e suspeitas que a rodeiam, e terá desvalorizado cerca de 400 milhões de dólares (366,3 milhões de euros) nos últimos dias, como consequência da detenção de vários dirigentes e da atenção negativa mundial sobre a instituição.
Segundo a Brand International, o valor da marca FIFA baixou para 2,8 mil milhões de dólares (2,6 mil milhões de euros). Em risco poderão estar também as receitas de transmissões televisivas devido à incerteza gerada pelas ameaças de deslocalização dos campeonatos mundiais de 2018 e 2022, planeados para a Rússia e Qatar. Um hipotético boicote à FIFA pelas autoridades nacionais de futebol poderia levar ao colapso do império de franchising da organização, que hoje movimenta 12 mil milhões de dólares.
O estudo da consultora, que em Portugal é representada pela OnStrategy, foca-se sobretudo nos danos colaterais para as grandes marcas internacionais que patrocinam os eventos desportivos da FIFA. Multinacionais como a Coca-Cola, a VISA, a McDonalds, a Hyundai e a Kia, a Adidas, a Gazprom (gigante russo de gás natural), a Budweiser (principal marca de cerveja americana) estão entre os principais patrocinadores de campeonatos de futebol.
Multinacionais patrocinadoras estão preocupadas
De acordo com a Brands International, as marcas dos maiores patrocinadores da FIFA estão avaliadas em cerca de 100 mil milhões de dólares (pouco mais de 91 mil milhões de euros). No limite, este seria o valor máximo de perdas por dano reputacional para estas empresas, resultante das acusações de corrupção endémica na FIFA, refere o estudo. A Coca-Cola e a Visa já reagiram ao escândalo que está abalar o futebol mundial. A empresa de refrigerantes manifestou “preocupação” pelos acontecimentos, apelando à FIFA que lide com o problema.
Segundo a Brandes, a Coca-Cola é a marca mais valiosa associada à FIFA, valorizada em cerca de 35,8 mil milhões de dólares, seguida da McDonalds. A empresa americana que foi a patrocinadora do campeonato mundial do Brasil, de 2014, também já manifestou publicamente estar muito preocupada, mantendo contactos com a organização. Já a empresa de cartões de crédito VISA ameaçou mesmo reavaliar o patrocínio.
Os valores dos contratos milionários de patrocínio não são conhecidos, mas a Brand admite que grandes marcas paguem entre 24 e 44 milhões de dólares (40 milhões de euros) por ano à FIFA. Em troca, conquistam exposição global para os seus produtos junto de milhares de milhões de consumidores, o que tem representado um retorno positivo. As valorizações avançadas para as marcas baseiam-se em estimativas que procuram avaliar fatores intangíveis e contingentes como reputação e boa vontade dos consumidores.
Dados do Daily Telegraph mostram que a Coca-Cola foi o principal patrocinador com um contrato que valeu 290 milhões de libras (266 milhões de euros) entre 2005 e 2012, seguida da Sony, cujo contrato no valor de 222 milhões de libras terminou em 2014.
