Quando comprou o Twitter, entretanto renomeado X, Elon Musk deixou clara a intenção de diminuir a moderação de conteúdos. A vontade do novo dono — e a incerteza após a aquisição — levou os anunciantes a pararem os investimentos em publicidade na rede social. Entretanto, a maioria já tinha regressado, mas, agora, a história parece repetir-se.

Um artigo publicado por uma organização sem fins lucrativos, a Media Matters, que encontrou anúncios de empresas como Apple e IBM junto a publicações pró-nazi e pró-Hitler, e uma resposta de Musk a um comentário feito por um utilizador do X que dizia que o povo judeu encorajava “o ódio contra os brancos” motivaram um novo êxodo de anunciantes.

O dono do antigo Twitter respondeu “disseste exatamente a verdade” ao comentário de um utilizador que defendeu a teoria de que as “comunidades judaicas têm promovido o tipo exato de ódio contra os brancos que afirmam querer que as pessoas deixem de usar contra eles”. De seguida, o multimilionário acrescentou que a Liga Anti-Difamação, que luta contra o antissemitismo e tem denunciado o aumento de desinformação no X, “ataca injustamente a maioria do Ocidente, apesar do facto de a maioria do Ocidente apoiar o povo judeu e Israel”. Isto porque, continuou, “não podem, de acordo com os seus próprios princípios, criticar os grupos minoritários que representam a principal ameaça” aos judeus.

You have said the actual truth

— Elon Musk (@elonmusk) November 15, 2023

Passou mais de uma semana desde que estes comentários foram publicados e Claire Wardle, professora da Universidade de Brown, nos EUA, mostra não ter dúvidas de que o empresário está a prejudicar o X. “Para muitas pessoas, os seus posts foram o ponto de viragem para tomar a decisão de sair da rede social. Também assustaram ainda mais os anunciantes, o que vai diminuir mais as receitas”.

Neste momento, no entender da também especialista no tema desinformação, “muito” tem de mudar, e o X, estando sob pressão da Comissão Europeia devido à propagação de conteúdos falsos relacionados com a guerra entre Israel e o Hamas, bem como Musk têm de “começar a levar o discurso nocivo online mais a sério e perceber que este pode causar danos no mundo real”.

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Robert W. Gehl, investigador e professor associado de estudos de comunicação e media na Universidade de York, também recorda que “muitas pessoas deixaram o X” por alternativas como a Threads, a Bluesky ou o Mastodon, a sua “preferida”, e considera que será “difícil vê-las a voltar”, principalmente numa altura em que a desinformação parece estar “muito, muito pior”.

O artigo que motivou um processo judicial por “manipulação”

O comentário de Elon Musk a concordar com um utilizador sobre o “ódio contra os brancos” levou a Casa Branca a acusá-lo de fazer uma “promoção abjeta do ódio antissemita e racista” ao repetir aquilo que considera ser uma teoria da conspiração popular entre nacionalistas brancos de que os judeus têm um plano para encorajar a imigração ilegal para o Ocidente, com o propósito de acabar com a maioria branca nesses países. “É inaceitável repetir a mentira hedionda que levou ao ato mais mortal do antissemitismo da História americana”, continuou, relembrando que em 2018 esta teoria foi utilizada pelo autor de um ataque a uma sinagoga em Pittsburgh, que matou 11 pessoas.

Através do X, o empresário respondeu não só ao comentário da Casa Branca como “às centenas de histórias falsas da imprensa” que, escreveu, alegam que é “antissemita”: “Nada poderia estar mais longe da verdade. Desejo apenas o melhor para a humanidade e um futuro próspero e entusiasmante para todos.”

This past week, there were hundreds of bogus media stories claiming that I am antisemitic.

Nothing could be further from the truth.

I wish only the best for humanity and a prosperous and exciting future for all.

— Elon Musk (@elonmusk) November 19, 2023

A reação de Musk surgiu dias após ter sido, às suas declarações, adicionado um outro foco de preocupação para os anunciantes. A Media Matters, organização contra a promoção de ideais de supremacia branca, publicou um artigo no qual argumentou que o antigo Twitter estava a colocar anúncios publicitários de empresas como Oracle, IBM ou NBC Universal junto de publicações pró-nazi, pró-Hitler e de negacionistas do holocausto. Na notícia foram colocadas várias capturas de ecrã com o intuito de comprovar o que está escrito.

Em resposta ao artigo, o homem mais rico do mundo avisou que ia entrar com uma “ação judicial termonuclear” devido a um “ataque fraudulento” contra o X. De seguida, o presidente da Media Matters, Angelo Carusone, citado pela Variety, descreveu Musk como um “bully que ameaça com processos judiciais na tentativa de silenciar relatos que até confirmou serem precisos”. “Musk admitiu que os anúncios em questão foram veiculados junto ao conteúdo pró-nazi que identificámos. Se nos processar, venceremos”, acrescentou.

O dono do X nunca disse que as capturas de ecrã não eram verdadeiras, mas no processo judicial que interpôs é alegado que a Media Matters “criou uma conta alternativa e fez a curadoria dos posts e publicidade que aparecem na linha do tempo” com o intuito de “informar mal os anunciantes sobre o posicionamento das suas publicações. “Estas experiências inventadas poderiam ser aplicadas a qualquer plataforma”, alega a defesa da rede social, num documento que foi tornado público pelo seu dono.

Além disso, detalha o The Verge, acredita que a Media Matters “manipulou os algoritmos” para que anúncios publicitários de grandes empresas aparecessem junto de “conteúdos racistas, incendiários”, deixando a “impressão falsa” de que as imagens são tudo menos “o que realmente são: manufaturadas, inorgânicas e extraordinariamente raras”. A alegada manipulação terá sido feita através da criação de uma conta que terá seguido apenas dois tipos de perfis, os que faziam publicações extremistas e as empresas que são anunciantes. Depois, terá sido feito “scroll sem fim” e “refresh” até que os dois tipos de conteúdos aparecessem juntos.

The split second court opens on Monday, X Corp will be filing a thermonuclear lawsuit against Media Matters and ALL those who colluded in this fraudulent attack on our company pic.twitter.com/55vl7PspaQ

— Elon Musk (@elonmusk) November 18, 2023

Tal como Musk, também a CEO do X, Linda Yaccarino, fez uma publicação sobre o artigo da Media Matters, afirmando que “nenhum utilizador autêntico” viu “anúncios da IBM, da Comcast [dona da NBC Universal, sua antiga empregadora] ou da Oracle” ao lado de conteúdos antissemitas ou extremistas. “Apenas dois utilizadores viram o anúncio da Apple junto do conteúdo [que consta no artigo], sendo que pelo menos um deles era a Media Matters. Os dados vencem a manipulação ou alegações. Não sejam manipulados”, escreveu.

If you know me, you know I'm committed to truth and fairness. Here's the truth. Not a single authentic user on X saw IBM’s, Comcast’s, or Oracle’s ads next to the content in Media Matters’ article. Only 2 users saw Apple’s ad next to the content, at least one of which was Media…

— Linda Yaccarino (@lindayaX) November 20, 2023

O novo adeus aos anunciantes que pode ser “muito prejudicial”

Quando ainda não estava nas mãos de Musk, a publicidade representava cerca de 90% da receita da rede social. Menos de um ano depois, em julho deste ano, e com a saída de vários anunciantes, a empresa revelou que tinha perdido cerca de metade das receitas publicitárias. Ao longo da última semana, como consequência do artigo da Media Matters e das declarações do novo proprietário, as empresas voltaram a dizer adeus ao X.

A IBM foi a primeira a afirmar ter “tolerância zero com discurso de ódio e discriminação” e a cortar, aponta o The New York Times, cerca de um milhão de dólares em gastos com publicidade com que se tinha comprometido até ao final do ano. Juntaram-se à lista Walt Disney, Warner Bros, Discovery, Lionsgate, Paramount Global, NBC Universal e Apple, que seria, avança o jornal norte-americano, uma das maiores anunciantes, gastando dezenas de milhares de dólares por ano no X.

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A Comissão Europeia também recomendou a suspensão da publicidade na plataforma devido a “preocupações generalizadas relacionadas com a propagação de desinformação” e para “evitar danos reputacionais”. Numa nota interna, a que o Politico teve acesso, é mencionado que está a ser ponderada a utilização de “plataformas alternativas (por exemplo, LinkedIn, Instagram e Facebook) ou publicidade digital em sites, conforme apropriado”, para a divulgação de anúncios de Bruxelas.

Através de um memorando enviado aos trabalhadores, Linda Yaccarino esclareceu que os anunciantes se encontram a fazer uma “pausa temporária” devido a um artigo (não mencionou os comentários de Musk) que classificou como “enganador” até porque “não há nenhuma outra plataforma que esteja a trabalhar tanto para proteger a liberdade de expressão como o X”. Apesar das tentativas da CEO para chamar a atenção para os esforços que estarão a ser feitos, Claire Wardle acredita que o momento que o X vive é “sério” e não crê que “a plataforma consiga recuperar”. “Já sabíamos que estavam com dificuldades monetárias e não tenho a certeza de como vão continuar a operar com os maiores anunciantes a saírem”, afirma a especialista.

A opinião não é seguida por Robert W.Gehl, que, em conversa com o Observador, considera que existe um padrão que se repete e que “já aconteceu várias vezes nas empresas que mandam nas redes sociais”: “Uma plataforma faz algo que não é ético, os anunciantes pausam as suas compras e acabam por voltar.”

É possível que o X recupere porque, no final do dia, os anunciantes vão para onde ‘há muitos olhos’ e o X ainda tem muitas pessoas a utilizá-lo”, acrescenta, argumentando, ainda assim, que Elon Musk se deveria retratar quanto aos seus comentários.

Para o investigador e professor associado na Universidade de York, o novo dono prejudica a plataforma. “Faz algo estúpido e imensos anunciantes pausam os gastos em publicidade. Com o tempo, regressam, mas só até que Musk volte a fazer alguma coisa que prejudica a reputação do X e que afaste os anunciantes outra vez. Para um negócio que quer vender a nossa atenção aos anunciantes, isto é muito prejudicial.”

Sob pressão para salvar reputação, CEO pode demitir-se? “Pensa que pode domar Musk, mas não é possível”

Durante os mais de dez anos em que esteve na NBC Universal, onde liderou o departamento de publicidade e parcerias e lançou uma colaboração com a Fundação para o Combate ao Antissemitismo, Linda Yaccarino conquistou aliados nas principais marcas, segundo o site Axios, e passou a ser considerada como uma das executivas mais experientes do setor. Apenas seis meses após ter assumido o cargo de CEO do X, com o intuito de promover o regresso dos anunciantes, há quem defenda que se deve demitir para salvar a sua reputação.

Os dois especialistas ouvidos pelo Observador entendem que Linda Yaccarino está a ser pressionada a deixar o cargo, por parte de executivos da área de publicidade, porque “Musk, com os comentários que faz, está a enfraquecer as suas opiniões e posições” quanto ao futuro da plataforma. Claire Wardle espera que a CEO se demita, mas acredita que não o fará. “Acho que pensa que pode domar Musk. Não me parece que isso seja possível.”

O investigador Robert W. Gehl, por sua vez, garante que “não gostaria de ser Linda Yaccarino” neste momento, pois não consegue imaginar “o que é ter de se reunir com potenciais anunciantes e explicar como é que o seu conteúdo” poderá ser colocado perto, por exemplo, de “publicações racistas”. Questionado sobre uma possível demissão da líder do X, responde da seguinte forma: “Eu fá-lo-ia”.

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A informação de que a CEO está a ser pressionada por anunciantes e líderes publicitários, que consideram que estará a arriscar a sua reputação para proteger Musk, a demitir-se foi avançada pela revista Forbes, que escreveu que lhe terá sido sugerida a ideia que estaria a passar uma mensagem de combate ao racismo e antissemitismo se deixasse o cargo.

Lou Paskalis, fundador e CEO da consultora de marketing AJLAdvisory, terá enviado mesmo uma mensagem a Linda Yaccarino para lhe pedir para deixar o X antes que “a sua reputação seja prejudicada”. “Acho que a comunidade publicitária está agora a trabalhar para salvar a reputação de um membro querido da nossa indústria que não partilha as opiniões de Elon Musk e certamente não as conhecia quando aceitou o cargo”, afirmou, sendo citado pelo Axios, argumentando que o dono do antigo Twitter não é “alguém com quem os profissionais de marketing possam fazer negócios”.

A pressão ter-se-á começado a fazer sentir no fim de semana passado, quando Linda Yaccarino estava no casamento da filha. Ao longo dos últimos dias, tem resistido à demissão e nas redes sociais tem mostrado que continua a acreditar na missão do X e nos seus trabalhadores (nunca mencionou diretamente uma possível saída do cargo).

“O que estamos a fazer no X é importante e chama a atenção de todos. Acredito profundamente na nossa visão, na nossa equipa e na nossa comunidade”, escreveu, reiterando que “não há qualquer outra equipa no mundo a trabalhar tão arduamente quanto a do X”. Para Linda Yaccarino, “quando és importante haverá detratores e distrações fabricadas” — frase que pode ser interpretada como uma menção ao artigo da Media Matters — mas a plataforma estará “inabalável” na sua missão.

What we’re doing at X matters and has everyone’s attention. I believe deeply in our vision, our team, and our community. I’m also deeply committed to the truth and there is no other team on earth working as hard as the teams at X. When you’re this consequential, there will be…

— Linda Yaccarino (@lindayaX) November 20, 2023