Conhecida por ter táticas de negociação obstinadas, há compradores de meios de comunicação social que a descrevem como “martelo de veludo”. Uma mulher de negócios, com décadas de experiência profissional na área da publicidade, que vê na mãe o “exemplo a seguir”. Aos 60 anos, Linda Yaccarino faz história ao ser a primeira mulher a assumir o cargo de CEO do Twitter. Deverá começar a liderar a rede social dentro de cinco semanas.

Quando foi anunciado que era a eleita para liderar o pássaro azul, o número de seguidores do seu perfil começou a aumentar — tem atualmente mais de 400 mil. Na primeira mensagem escrita na rede social em reação ao novo desafio deixou a garantia de que o feedback dos utilizadores é “vital para o futuro”. Ao contrário do que acontece com Elon Musk — que expressa os seus pensamentos em tweets diariamente —  a nova CEO não é tão ativa na rede social, limitando-se, por exemplo, a partilhar alguns artigos ou a comentar os looks da Met Gala deste ano.

Não sou tão prolífica quanto Elon Musk (ainda!), mas também estou comprometida com o futuro desta plataforma”, indicou num tweet publicado este domingo.

I see I have some new followers????…???? I’m not as prolific as @elonmusk (yet!), but I’m just as committed to the future of this platform.

Your feedback is VITAL to that future. I’m here for all of it.

Let’s keep the conversation going and build Twitter 2.0 together!

— Linda Yaccarino (@lindayacc) May 13, 2023

A utilização que faz do Twitter é diferente da do Instagram, a rede social onde faz as suas partilhas mais pessoais. Na passada sexta-feira, aqueles que acedessem ao seu perfil viam fotografias com várias figuras públicas, incluindo a cantora Miley Cyrus, a socialite Kim Kardashian ou os atores Vin Diesel e Rami Malek. Encontravam também imagens suas com o marido e os dois filhos. Agora, isso já só é possível para aqueles que a seguem. Após ser anunciada como a nova CEO da plataforma de Musk, Linda Yaccarino colocou a sua conta de Instagram em modo privado.

Musk confirma rumores: Linda Yaccarino é a nova CEO do Twitter

Uma “fantástica cozinha italiana” e a privacidade dos filhos e do marido

Foi criada no seio de uma família ítalo-americana, juntamente com duas irmãs. O pai, Robert, era polícia. A profissão da mãe, Isabella, não é conhecida, sendo descrita apenas como uma mulher que não teve a oportunidade de ir para a faculdade. E que quis garantir que cada uma das filhas se pudesse concentrar nos estudos para que conseguissem ser “financeiramente independentes”.

Descrever a mãe “apenas por palavras” é um desafio complicado para Linda Yaccarino. Numa entrevista dada em 2012 à Maurer Foundation, organização sem fins lucrativos que diz ter como missão salvar vidas através da educação sobre saúde mamária (com foco na prevenção e deteção precoce do cancro da mama), afirmou que a mãe “influenciou” os seus pensamentos e a sua abordagem na educação dos seus dois filhos. “Amor incondicional, apoio e encorajamento são apenas algumas das palavras que me vêm à cabeça — isso e uma fantástica cozinha italiana.”

Atualmente com 85 anos, Isabella Yaccarino “sacrificou as suas próprias necessidades e desejos” para investir no futuro e no “sucesso” das filhas: “Insistiu para que estudássemos e exigia sempre que retribuíssemos e fôssemos boas para os outros”, relembrou. De seguida, a CEO do Twitter contou que a mãe foi diagnosticada com cancro da mama quando a sua filha mais velha estava “prestes a casar”. A doença “forçou-nos a unirmo-nos como uma família e a sermos fortes por ela, quando geralmente ela era a mais forte de todos os nós”, detalhou.

Linda Yaccarino disse que reza para conseguir ser “metade da mãe” para os seus filhos que Isabella é para ela. É do casamento com Claude Peter Madrazo, também descendente de italianos, que nasceram Christian (que é enfermeira no New York Presbyterian Hospital) e Mattheew (que é diretor de vendas da empresa Studio71 e que já é pai de uma menina). Ao contrário da CEO, a restante família não tem grande presença nas redes sociais.

Claude Peter Madrazo é descrito pelo site Distractify como um “mistério online”, uma vez que na internet não existem informações que apontem para o local onde trabalha — embora existam relatos de que terá sido funcionário do grupo de media Turner Broadcasting System — e não tem quaisquer redes sociais. Apesar disso, aparenta não se importar de aparecer nas redes sociais da mulher, que, por exemplo, em agosto de 2022 partilhou uma fotografia de férias em família em Toscana, em Itália.

O mesmo acontece com os filhos, que têm redes sociais privadas ou com poucas publicações (e já com algum tempo). Quando, em novembro de 2022, Christian ficou noiva do namorado de longa data, Joshua Schwartz, uma fotografia a dar-lhe as “boas-vindas” à família Madrazo-Yaccarino foi partilhada por Linda. O casamento estará previsto para novembro deste ano.

De única mulher na “sala” às ligações ao governo norte-americano

Ser uma das poucas —e várias vezes a única — mulheres na “sala” não foi complicado. No começo da sua carreira, particularmente, viu-o como uma oportunidade “verdadeiramente única” para se destacar. “Pensei que as hipóteses de alguém se lembrar da mulher estudada, preparada e pronta eram maiores” numa reunião com mais 10 a 15 homens. A confissão foi feita numa entrevista na Salesforce, onde aconselhou as mulheres a serem, nos negócios, “confiantes” e “independentes” para conseguirem “falar o que pensam”.

Licenciada em Artes Liberais e Telecomunicações na Universidade Estadual da Pensilvânia (que frequentou de 1981 a 1985), nos EUA, começou a sua carreira profissional como estagiária na NBC Universal, onde por “coincidência” regressaria muitos anos depois. “Apareço no primeiro dia como a nova estagiária alegre e disse ‘olá, sou a Linda Yaccarino, a nova estagiária. E eles ficaram tipo ‘Linda? Quem? De onde?”. A empresa não tinha quaisquer registos seus, o que a deixou “chateada”. Porém, acabou por ser colocada na equipa do departamento de media. Foi aí que nasceu o “love affair“, o “caso de amor”, pela profissão que, admitiu, pode ser “solitária”.

Trabalhou no grupo Turner Broadcasting System, empresa que agora pertence à Warner Bros, de janeiro de 1992 a novembro de 2011. Aí, ocupou os cargos de chief operating officer (COO) de vendas de publicidade, marketing e aquisições e de vice-presidente executiva. Porém, de seguida optou por regressar à NBC Universal, onde até à semana passada liderava o departamento de Publicidade e Parcerias.

Nessa empresa estava há mais de uma década: supervisionou a fusão entre a NBC e a Comcast e teve um papel que é considerado importante no lançamento do serviço de streaming Peacock, apoiado por anúncios publicitários, que a sua equipa desenvolveu ao longo de “nove meses”. Pouco antes do anúncio de que seria a nova CEO do Twitter, a firma anunciou a sua saída, mostrando-se “grata pela liderança”. Por seu turno, Linda Yaccarino garantiu que foi uma “honra absoluta fazer parte da Comcast NBC Universal (NBCU) e liderar a equipa mais incrível”.

Ao longo dos 12 anos em que esteve na NBCU, de acordo com o seu perfil na página da empresa, “gerou mais de 100 mil milhões de dólares em vendas de anúncios”, tendo sido responsável pela oficialização de parcerias com negócios como a Apple News, Buzzfeed, Snapchat, Twitter ou YouTube para “aumentar a presença digital da NBCU”. “Como resultado, a NBCU exibiu uma série de eventos recordistas, incluindo o Super Bowl mais difundido” de sempre.

A BBC adiantou que o trabalho que desenvolve há décadas na área da publicidade é marcado por colaborações com grandes marcas, que conseguiu convencer a colocar produtos em diversos programas de televisão, mesmo naqueles que tinham uma reputação mais ousada, como é o caso da série “O Sexo e a Cidade” quando foi originalmente lançada.

Desde 2019 e até ao momento, é chairman da taskforce do Fórum Económico Mundial para o Futuro do Trabalho e faz parte do Comité de Direção dos Governadores da Indústria dos Media, Entretenimento e Cultura dessa organização. O The Washington Post escreveu que o trabalho que aí desenvolve levantou questões junto dos defensores de Elon Musk, que consideraram que poderia ser um sinal de que a nova CEO pretende que o Twitter volte aos “velhos tempos” ou que tentará reprimir as “iniciativas de liberdade de expressão” levadas a cabo pelo patrão da Tesla e da SpaceX.

Num tweet que está a ser visto como uma resposta às preocupações, Elon Musk assegurou que o “compromisso com a transparência do código aberto e a aceitação de uma ampla gama de pontos de vista permanecem inalterados”, apesar das alterações na liderança da plataforma.

The commitment to open source transparency and accepting a wide range of viewpoints remains unchanged

— Elon Musk (@elonmusk) May 12, 2023

Paralelamente aos cargos que ocupa, segundo o seu perfil do LinkedIn, Linda Yaccarino dedica-se a projetos filantrópicos (embora não detalhe a quais concretamente). Além disso, no passado, também teve ligações ao governo norte-americano. Em 2018, à época Presidente dos EUA, Donald Trump, nomeou-a para o seu Conselho de Fitness e Nutrição Desportiva, onde cumpriu um mandato de dois anos.

Depois, em 2021 e 2022, enquanto presidente da Ad Council — organização norte-americana sem fins lucrativos que produz e distribui anúncios em nome de vários patrocinadores (que podem ser ONG ou agências do governo dos EUA) — estabeleceu uma parceria com a Casa Branca para criar uma campanha de vacinação contra a Covid-19, que contou com a participação do Papa Francisco.

As interações com Elon Musk antes do anúncio oficial

A experiência que tem no setor da publicidade poderá ter sido fundamental para que fosse a escolhida para assumir a liderança do Twitter, numa altura em que é necessário atrair anunciantes para a plataforma e fazer com que os que já lá estão voltem a investir mais dinheiro. Linda Yaccarino não é a primeira mulher escolhida para comandar uma das empresas de Musk, que anteriormente contratou Gwynne Shotwell para presidir à SpaceX e Robyn Denholm para ser chairman da Tesla.

A primeira interação pública entre os dois remonta a 18 de abril, quando, numa conferência em Miami, na Florida, Linda Yaccarino entrevistou Elon Musk. Num encontro intitulado “Twitter 2.0: de conversas a parcerias”, questionou o dono do Twitter acerca dos posts que partilha diariamente e que, por vezes, geram controvérsia. E instou-o a parar de publicar de madrugada: “Vou aspirar a tweetar menos depois das três da manhã”, prometeu.

O anúncio do Twitter de que vai promover a “liberdade de expressão” e não a “liberdade de alcance”, garantindo que limitará o alcance de tweets que violem as diretrizes relacionadas com o discurso violento e a incitação ao ódio, recebeu a aprovação de Linda Yaccarino. A agora CEO disse a Musk que os profissionais de marketing querem “proteção para as suas campanhas publicitárias”, com políticas de moderação de conteúdo que garantam que o “discurso provocativo” esteja devidamente rotulado.

Durante os mais de 45 minutos de conversa, o patrão da Tesla não se mostrou recetivo à ideia de que os anunciantes deveriam conseguir influenciar o que o Twitter está a tentar “construir” para o futuro: “Se eu dissesse: ‘Sim, podem influenciar-me — isso seria errado. Seria muito errado”. “É perfeitamente normal dizer que querem que a sua publicidade apareça em determinados lugares do Twitter e não noutros. Mas não é fixe tentarem dizer o que o Twitter vai fazer. E se isso significar perder dinheiro em publicidade, perdemo-lo”, acrescentou, reiterando que a liberdade de expressão é “fundamental”.

Quando questionado sobre se planeava restabelecer o “conselho de influência”, que reunia regularmente os principais anunciantes para apresentarem recomendações ao Twitter, o dono do pássaro azul rejeitou essa hipótese colocada por Linda Yaccarino. “Eu ficaria preocupado em criar uma relação com o público. Porque se o público pensa que as suas opiniões estão a ser determinadas por um pequeno número [de executivos de marketing] na América, ficará, acho eu, chateado com isso”, afirmou.

Ainda antes dos rumores começarem a circular existiu uma outra interação entre a dupla, que na altura passou despercebida. No início deste mês, a 3 de maio, Linda Yaccarino tweetou sobre uma “ideia” para uma nova parceria entre o Twitter e a NBCU para os Jogos Olímpicos de Paris, que se realizam em 2024. Dois dias depois foi anunciado que a empresa estava a expandir as suas parcerias com o pássaro azul e o Snapchat para ampliar a cobertura desse evento através, por exemplo, da produção de um “programa diário ao vivo” que contará com conteúdo “original”, como entrevistas aos atletas.

Hey @elonmusk here’s an idea for our new partnership: Periscope for #Paris2024. Let’s just go hi-res first…???? ???????????????????? https://t.co/Np7Bz709cv pic.twitter.com/24KTknXVJi

— Linda Yaccarino (@lindayacc) May 3, 2023