O tom é leve, a trend é conhecida há vários meses nas redes sociais e André Ventura o protagonista. Numa publicação recente, o candidato presidencial lidera uma “dancinha” com direito à aparição forçada de cinco dos seus adversários nas presidenciais. O vídeo publicado esta terça-feira angariou 39 mil gostos no Instagram e mais de 385 mil utilizadores no TikTok viram-no.

Através de manipulação digital, foram colocadas imagens das caras de António José Seguro, João Cotrim Figueiredo, Henrique Gouveia e Melo, Luís Marques Mendes e Catarina Martins no lugar da cara de membros de quem ajudou Ventura na produção do vídeo, provavelmente membros da sua campanha. Há dois lados que os participantes podem escolher, e Ventura fica sempre isolado num deles: no dos “portugueses de bem” em relação às “minorias do costume”.

Mesmo quando o avatar de Luís Marques Mendes escolhe a “imigração controlada” é rapidamente empurrado por Ventura para o lado da “imigração ilegal“. Na legenda, o líder do Chega interpela a audiência informalmente. “Pessoal, estas eleições também são sobre as escolhas que vamos ter de fazer nos grandes assuntos nacionais. Mesmo com descontração, escolham bem”, avisa o candidato.

É o próprio André Ventura a confirmar ao Observador, em entrevista, que reserva muito tempo da campanha para fazer vídeos para as redes sociais. O líder do Chega acredita que estas plataformas são um “ponto de contacto importante” e que quem não faz delas uma prioridade fica para trás. “Os candidatos que estão na frente, tirando um deles, mas pelo menos os que estão na frente em todas as principais sondagens, são aqueles que estão a saber contactar melhor com o eleitorado”, reflete.

De acordo com um estudo sobre a forma como os candidatos às eleições comunicaram nas principais redes sociais em dezembro, publicado por dois professores do IPAM — Instituto Português de Administração de Marketing, André Ventura “lidera de forma destacada em termos de escala” nas redes sociais em relação a todos os adversários na corrida às Presidenciais. De um total de 372 publicações analisadas em dezembro, antes do período oficial de campanha, gerou mais de 5,5 milhões de interações, o valor absoluto mais elevado.

Ao Observador, um dos dois autores do estudo, João Andrade Costa, explica como Ventura “gera a relação com os utilizadores das redes sociais através da mobilização por conflito“. Nas últimas duas semanas de campanha oficial apostou no ataque direto e na linguagem de sempre dirigida aos imigrantes, aos que considera corruptos, a quem coloca em manuais escolares referências à “ideologia de género” e até às “associações LGBT”, pegando num vídeo da campanha, desta quinta-feira, em que uma mulher lhe grita “fascista” e injúrias de uma janela quando uma arruada da candidatura passa na rua de sua casa.

Além de interações dos seguidores que já tem a colocar fielmente gostos, a comentar e a partilhar o seu conteúdo, André Ventura, só nos primeiros 11 dias de janeiro, angariou 65.414 seguidores entre Facebook, Instagram e TikTok, as três redes sociais analisadas pelo site Foxp2, que serve de base de dados para o estudo do IPAM e em que é possível acompanhar semanalmente o desempenho das publicações dos candidatos presidenciais.

E não é apenas Ventura a destacar-se na performance nas redes sociais. João Andrade Costa refere que apesar de ter “dez vezes menos seguidores que André Ventura” no conjunto destas redes sociais, João Cotrim Figueiredo tem apenas “quatro vezes menos alcance” do que o adversário. “Isto é muito significativo e também tem forte componente no crescimento de seguidores, desde novembro e também em dezembro”, descreve.

O candidato apoiado pela Iniciativa Liberal faz sucesso sobretudo no Instagram, onde regista um acréscimo de 49.537 seguidores em novembro e de 31.805 em dezembro. Em janeiro, apesar de ficar atrás de André Ventura e Catarina Martins na captação de nova audiência, registou ainda, em pouco mais de 10 dias, mais 30 mil utilizadores a seguir a sua conta. Em menos de dois meses e meio tinha mais 112 mil pessoas a seguir as suas páginas.

As flexões de Ventura, o pino de Cotrim e as máquinas que produzem dezenas de publicações

Para alguns partidos do espetro político português foram as redes sociais o principal motor para o crescimento em eleições. O PAN é o caso-tipo apontado por João Andrade Costa: “Quando começou a perder tração nas redes sociais começou a descer.”

Tanto enquanto se estabelecia como enquanto crescia, a Iniciativa Liberal sempre foi um partido com uma aposta forte na comunicação no digital. Já o Chega, como aponta o professor do IPAM, é “mega” nas redes sociais. “Têm uma máquina que faz aquilo. E é uma coisa à séria“, considera. Ao Observador, Manuela Ferrer, especialista em social media managing, recorda como as redes sociais de André Ventura e do partido Chega foram criadas quase de raiz ao “estilo de Trump”, desde que o norte-americano concorreu pela primeira vez a umas eleições, em 2016.

Ferrer sublinha a “falta de conteúdo e o sensacionalismo puro” de muitas das publicações do candidato presidencial e líder do Chega, bem como a partilha frequente de conteúdo desinformativo, que para a sua audiência pouco ou nada releva, mesmo quando é desmentido por plataformas de fact-checing.

Num vídeo publicado na véspera de Ano Novo, Ventura surge num vídeo a fazer uma flexão por cada uma das 12 badaladas. A publicação tem mais de 45 mil gostos e quase cinco mil comentários no Instagram. O candidato às eleições de 18 de janeiro diz que é preciso muita “força” e “garra” para o novo ano, mas não faz qualquer declaração política concreta ou sequer um apelo direto ao voto.

Não foi o único candidato a apostar nas habilidades físicas para brilhar nos ecrãs dos eleitores. João Cotrim Figueiredo surge cinco dias depois a repetir a ação. E até vai mais longe: além de mostrar que sabe fazer várias flexões, acaba mesmo fazer o pino. “Isso faz sentido?”, questiona Manuela Ferrer, destacando mais uma vez o “vazio de conteúdo” que um vídeo como estes tem à partida. “Um eleitor olha para isto e percebe o que é o que o Presidente representa?”.

A especialista em redes sociais destaca ainda o grande número de bots a comentar nas redes sociais dos dois candidatos, com destaque para as publicações de André Ventura, referindo que os comentários podem ser até “a favor ou contra” o que está publicado ou em relação ao próprio candidato, mas que o seu sentido acaba por importar muito pouco. No final de contas, mesmo que sejam interações negativas, geram ainda mais comentários a rebatê-los ou a concordar com eles e levam mais longe o alcance da publicação e a sua taxa de engagement.

Ferrer nota ainda que é “preciso uma equipa grande” para gerar e reproduzir esta quantidade e qualidade de conteúdo, com equipas de pessoas que tratem da produção, gravação e edição das fotografias e vídeos. “Há uma coisa que faz grande diferença que são os meios”, nota, dando o exemplo de João Cotrim Figueiredo e da Iniciativa Liberal, que “têm financiamento para campanhas que muitos dos outros candidatos não têm”.

Cotrim: páginas de clipes, o áudio do filme Hunger Games e as parcerias com influenciadores

A máquina de comunicação de João Cotrim Figueiredo é eficaz e deixou rasto nas redes sociais. No TikTok, uma pesquisa por “clipes cotrim” apresenta mais de uma dezena de utilizadores em que o conteúdo da conta principal do candidato apoiado pela Iniciativa Liberal é replicado todos os dias, acumulando centenas de milhares de gostos. Estas interações “extra” não entram sequer para a contabilização de estudos como aquele que o IPAM fez, uma vez que não são resultado direto do engagement das publicações da página oficial do candidato.

Não terá sido a única estratégia utilizada por Cotrim Figueiredo para crescer nas redes. O candidato apostou também nas publicações a dois com váriosinfluenciadores digitais. Foi o que aconteceu no vídeo em que faz o pino, em que ao seu lado estrelava Pedro Sturken, um influencer de lifestyle que partilha conteúdo sobre atividade física.

Também Sofia Morais Santos, que no Instagram é conhecida pela página “Cocó na Fralda“, surgiu a apoiar o candidato, partilhando a história de um dos seus quatro filhos que emigrou para a Dinamarca. Neste caso, o alcance multiplica-se pelos seguidores de cada um dos participantes no post, duplicando as hipóteses de chegar a mais utilizadores,

Há mais uma característica da grande maioria dos posts de João Cotrim de Figueiredo que salta à vista. Em quase todas as publicações, com um volume mais alto ou apenas praticamente inaudível enquanto som de fundo, a música The Hanging Tree’ de James Newton Howard, da saga Hunger Games, está presente na publicação.

O áudio surge na nona posição de áudios mais utilizados no Instagram a nível mundial. Desde que existe no Instagram já foi utilizado para sonorizar mais de 298 mil reels. Começou por ser associado a conteúdo distópico e de ficção científica, tal como o filme que lhe deu origem, mas atualmente viralizou de forma a que seja utilizado em todo o tipo de conteúdo, ficando associado à candidatura e campanha do liberal.

Seguro, Gouveia e Melo e Mendes num registo mais institucional

O professor do IPAM, João Andrade Costa, sublinha que João Cotrim Figueiredo já tinha o seu perfil criado há bastante tempo com um “lastro bastante grande” no Instagram antes de anunciar a sua candidatura à Presidência da República. É também o caso de Catarina Martins (119 mil seguidores) e de André Ventura (870 mil seguidores). Os três são os que têm um número maior de seguidores, fruto da sua presença anterior no digital. Henrique Gouveia e Melo, António José Seguro e Luís Marques Mendes, por sua vez, “têm páginas praticamente criadas para as eleições, com muito menos seguidores”, destaca o professor universitário.

Nem todos os candidatos têm contas nas três redes sociais que foram analisadas no estudo do IPAM. “O candidato António Filipe não tem conta no TikTok e há dois candidatos que têm, mas nunca publicaram nada”, refere. São eles Luís Marques Mendes e Jorge Pinto. Curiosamente, Cotrim só se juntou recentemente, mais precisamente nas europeias de 2025.

“Eu resisti até ao fim ao TikTok”, assumia o próprio ao Observador nessa campanha. Explicava abertamente que estudou a campanha do Chega nas últimas legislativas para tentar compreender o fenómeno de crescimento do partido, em particular junto dos mais jovens. A forte presença de Ventura e correligionários no TikTok terá seguramente alavancado esse crescimento, teoriza. A conclusão foi inevitável: era preciso jogar o jogo com as regras existentes.

Diferente do alcance — critério transversal em que André Ventura e João Cotrim de Figueiredo se destacam de longe — há o engagement. À luz desse critério, os outros candidatos recuperam alguma da desvantagem tétrica que têm, uma vez que o que mede este indicador é a “intensidade da relação do candidato para com a sua base de seguidores”. Podem ter menos seguidores, mas interagem com regularidade com as publicações dos candidatos com menos tração no digital.

António Filipe e a Catarina Martins são candidatos com um “discurso muito ideológico e muito virado para as suas comunidades internas“, afirma o professor do IPAM, dando nota do “grande pico” nas interações das publicações dos dois candidatos à esquerda a 3 de janeiro, tinha a campanha oficial acabado de arrancar e os EUA lançado um ataque na Venezuela, que culminou na captura de Nicolàs Maduro.

A candidata apoiada pelo Bloco de Esquerda partilhou um vídeo de declarações aos jornalistas sobre o ataque em que condenava a decisão de Trump e apelava a uma tomada de posição por parte da União Europeia. Com ele angariou cerca de 50 mil gostos, um número bastante superior ao que geralmente surge na contagem dos seus posts.

António Filipe, numa escala menor à da adversário, registou um acréscimo significativo de interações também relacionadas com o que se passou logo no início do ano na Venezuela. Muitas das suas publicações de campanha não chegam a ter mil gostos, mas naquela em que partilhou declarações a criticar a reação do Governo português ao que considerava ser uma “violação do direito internacional”, recolheu mais de 3 mil gostos e cerca de 1.500 utilizadores comentaram o post.

O caso de Jorge Pinto, candidato apoiado pelo Livre, é também muito relevante para a análise do desempenho dos candidatos nas redes sociais. No estudo do IPAM, é apontado como o “exemplo mais evidente de mobilização intensiva“, tendo uma média de ‘engagement’ de 41,2%, “a mais elevada do estudo, e cerca de 397 mil interações geradas ao longo de dezembro”.

Tem uma “relação muito intensa com uma comunidade reduzida, mas fortemente identificada do ponto de vista ideológico”, sendo o “alcance é limitado, mas a capacidade de mobilização interna é elevada”. Isso vê-se no seu grande pico de interações e envolvimento com a audiência que ocorreu a 5 de janeiro, mas que à semelhança dos adversários à sua esquerda tem como tema a Venezuela com destaque para o comportamento de Donald Trump.

No clip das declarações aos jornalistas, o candidato, que conta com o apoio do Livre nestas eleições, mostra-se pouco surpreendido com as intenções imperialistas do Presidente norte-americano, destacando a previsibilidade das suas ações. Garantia ainda que “não há invasões boas e invasões más”. Um pormenor importante das interações com este vídeo é o do número de partilhas, que chegam às 10 mil. Sendo que a partilha do conteúdo é o nível mais alto de engagement.

João Andrade Costa diz ser “interessante” a forma como os posts de vários candidatos acompanham as suas características pessoais na comunicação fora do digital. São os casos de António José Seguro e Luís Marques Mendes que optam por uma “linguagem mais institucional” que acompanha o seu tom nas declarações públicas, antes e durante a campanha. E é essencialmente nela e nas ações que a compõem que o candidato apoiado pelo PS se foca. Partilha essencialmente fotografias e vídeos dos momentos de contacto com a população, com as instituições que visita ou com apoiantes.

Tal como regista o estudo do IPAM, Seguro tem uma presença digital “regular e pouco polarizadora”. Em dezembro fez 354 publicações nas três redes sociais sob análise e angariou 482 mil interações. Opta por uma “narrativa de estabilidade e confiança, sem picos de viralidade, mas com envolvimento consistente ao longo do mês”, destaca-se na análise.

Já Luís Marques Mendes é o candidato com uma menor tração da campanha nas redes sociais. À semelhança de Seguro, o seu perfil enche-se de registos fotográficos e em vídeo dos dias de campanha. Mesmo quando arrisca em formatos diferentes, caso de um vídeo que é gravado dentro de um carro entre ações de campanha, nunca abandona o tom institucional.

O estudo do IPAM revela as dificuldades do candidato apoiado pelo PSD no envolvimento médio com a sua audiência. Em dezembro, não ultrapassou as 141 mil interações, “o que indica dificuldades na mobilização da audiência e na criação de uma relação digital significativa”.

Por sua vez, Henrique Gouveia e Melo “destaca-se pelo volume de atividade, com 400 publicações” em dezembro e com alguns picos de engagement médio em janeiro. Usa tanto o TikTok, onde acumula cerca de 11.300 seguidores, como o Instagram, onde conta com mais de 26 mil seguidores. Nas duas redes sociais a sua comunicação fica “marcada por visibilidade institucional e proximidade social, mas com fraca coesão relacional e menor ativação emocional“. Em muitos dos vídeos mostra-se a contactar com eleitores, com crianças muitas das vezes, a tirar selfies, mas quando fala o tom é quase sempre institucional ou pouco natural.

Apesar de os resultados finais da análise do IPAM às redes sociais dos oito candidatos relativos a janeiro ainda não serem públicos, de acordo com João Andrade Costa serão divulgados este sábado. O professor adianta já que em termos qualitativos houve um foco maior, no grosso dos candidatos, “na área programática e da competição eleitoral”.

Ainda assim, a maior parte dos posts não deixa de ter um cunho de “emoção forte”. O caminho para o sucesso nas redes parece ser mesmo esse: “A emoção todos utilizam, uns demais outros de menos, mas todos utilizam nas mensagens que querem transmitir”, garante.

“Quem vai ganhar é o amor”

A emoção — e não a racionalidade — vai sendo identificada como o grande fator de mobilização do eleitorado. Depois, há dois tipos de emoção que pesam nas contas: a “paixão”, que representa a vontade de mudar, a aventura, o risco, e o “amor”, que significa conforto, segurança, estabilidade. Em grande medida, foi isso que esteve em jogo com grande evidência na campanha legislativa 2024, entre Pedro Nuno Santos e Luís Montenegro.

Presciente, António Cunha Vaz, um dos maiores especialistas em comunicação e colaborador próximo de Montenegro, sempre acreditou na vitória do social-democrata. “Pedro Nuno e Ventura despertam paixão. Mas amor só se faz com quem se ama“, disse o próprio António Cunha Vaz, numa entrevista ao Observador publicada em fevereiro de 2024.

Maria Antónia Rodrigues, diretora da licenciatura em Marketing no ISCAP (Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto) e especialista em marketing político clarifica, desde logo, que “é muito difícil fazer um bom marketing político com um mau candidato”. Aliás, “o candidato pode ser o principal risco da campanha e ‘tirar’ o sono aos responsáveis pela campanha”.

“Num artigo de opinião que escrevi há uns meses, a propósito do marketing político e do marketing eleitoral, apresentei o marketing político associado à construção contínua de confiança, coerência e credibilidade, e o marketing eleitoral focado, sobretudo, na conquista imediata do voto. Para ilustrar essa diferença, propus uma metáfora simples: o marketing político é o amor e o marketing eleitoral é a paixão“, afirma.

“Quem vai ganhar é o amor“, acredita a especialista. “É o marketing político que ganha eleições presidenciais. Um cargo presidencialista exige uma orientação relacional e institucional com o eleitorado. Demasiado marketing eleitoral pode reduzir a confiança. Neste caso, justifica-se mais amor e menos paixão”, defende Maria Antónia Rodrigues.

Uma das ideias-chave sublinhadas por Filipe Nunes, especialista em sociologia política e docente responsável pela unidade curricular de Marketing Político na Pós-Graduação em Assessoria de Comunicação e Política no ISCTE-IUL, é o papel estratégico da primeira volta. “A primeira volta serve para a diferenciação ideológica”, refere. Não é ainda o momento de “procurar consensos abrangentes”, mas sim de “mobilizar a base eleitoral e marcar território político”. As redes sociais, sem filtros e mediação da comunicação social, são a melhor arma ao serviço das candidaturas.