Perante o público, Neal Mohan é um executivo discreto da Google, mas nos bastidores o cenário é outro. É um veterano do mundo tecnológico e, alegadamente, uma peça tão indispensável que a gigante da internet abriu os cordões à bolsa em 2011 para impedir que fugisse para o Twitter. A informação nunca chegou a ser confirmada, mas supostamente a empresa convenceu-o a ficar com um bónus de 100 milhões de dólares em ações.

Mohan, de 49 anos, chegou à Google quando a empresa onde trabalhava, a DoubleClick, foi comprada pela gigante. Ao longo dos anos foi colecionando cargos e áreas de atividade na Google. Até que chegou ao YouTube, onde até há bem pouco tempo era o braço direito de uma das funcionárias mais antigas da tecnológica, Susan Wojcicki, até agora CEO da plataforma de vídeos.

Esta é a “altura certa” para “começar um novo capítulo, focado na família, saúde e projetos pessoais”, anunciou recentemente ao mundo a líder do YouTube e a 16.ª funcionária mais antiga da Google. Quando assinou a nota de despedida, divulgou imediatamente o nome do sucessor: Neal Mohan, o seu diretor de produto. Wojcicki sublinhou a confiança em Mohan para a passagem de testemunho. “Tem um conhecimento maravilhoso do nosso produto, do negócio, das nossas comunidades de criadores e utilizadores e dos nossos trabalhadores. O Neal vai ser um líder incrível para o YouTube.”

Ao contrário de outros executivos da empresa, não são frequentes as entrevistas do novo patrão da plataforma de vídeos da Google. Uma das exceções é uma entrevista ao The Verge, em 2021, em que partilhou quais as responsabilidades enquanto diretor de produto e salientou que as muitas reuniões que tinha obrigavam-no a tomar centenas de decisões com impacto num ecossistema de criadores e utilizadores.

O facto de já estar na equipa de liderança do YouTube não deixa margem para dúvidas de que conhece os cantos à casa. E, embora não tenha grande projeção junto dos utilizadores, é reconhecido como o arquiteto de muitas apostas do YouTube, desde o serviço de streaming de música até aos conteúdos de televisão. Assumir mais responsabilidades numa plataforma como esta promete não ser um mar de rosas, numa altura em que as receitas publicitárias estão a cair. Mas, para já, é conhecido o otimismo do executivo de origem indiana numa ferramenta, os Shorts, para concorrer com a crescente presença do TikTok. Depois dos serviços de streaming de música e da aposta nos conteúdos de televisão com a marca YouTube, que trunfos ainda tem o novo CEO?

O menino tímido de Lucknow que se tornou no homem dos 100 milhões

Nasceu nos anos 70 em Lucknow, a 11.ª cidade mais populosa da Índia, mas uma boa parte do seu percurso passa pelos Estados Unidos. Quando o pai ingressou num programa para tirar um doutoramento nos Estados Unidos, a família acompanhou-o. Em 1985, os Mohan regressaram à cidade natal. O líder do YouTube é extremamente reservado em relação à vida familiar e à sua infância, mas vários colegas de escola relataram à imprensa indiana que se recordam de Mohan como um “menino brilhante mas tímido” e extremamente atento. “Enche-nos de orgulho e admiração que o nosso colega de turma, que falava pouco e que praticamente não está em nenhuma rede social, esteja agora à frente de uma das principais plataformas”, relatou um colega, que estudou com Neal Mohan durante cinco anos no colégio de St. Francis. “Lembro-me dele como um dos melhores alunos mas uma pessoa muito reservada”, relata Mohit Jaggi, outro colega do colégio.

Não deixa de ser caricato que a discrição que o caracterizava enquanto adolescente se mantenha até hoje. A única presença pública do executivo nas redes sociais é no LinkedIn e no Twitter. E, mesmo nessas duas redes, a informação pessoal é praticamente inexistente e as publicações estão sempre ligadas ao mesmo tema: trabalho.

Em 1992, o bom aluno regressou aos Estados Unidos, ingressando na prestigiada Universidade de Stanford – curiosamente, onde estudaram os fundadores da Google, Larry Page e Sergey Brin. Concluiu o curso de engenharia elétrica em 1996 e, em agosto desse ano, teve a primeira experiência profissional como analista na Accenture.

A passagem pela consultora durou pouco mais de um ano. Foi atraído pelo mundo da internet e embarcou na Net Gravity, uma startup que vendia software empresarial para marketing digital. A companhia foi comprada por uma empresa maior, a DoubleClick. E, o cargo de Mogan, que numa fase inicial passava pela área de vendas, foi evoluindo gradualmente.

A situação financeira da empresa deteriorou-se e Mohan acabou por despedir-se. Decidiu fazer uma pausa, regressando a Stanford para tirar um MBA em gestão. Quando quis voltar a trabalhar tinha várias ofertas em cima da mesa, incluindo da Google e outras tecnológicas, mas decidiu regressar a uma casa já conhecida, a DoubleClick. Até que, em 2007, enfrentou mais uma aquisição: a Google comprou a companhia onde trabalhava por 3,1 mil milhões de dólares.

Em março de 2008, a equipa que trabalhava na DoubleClick passou para a gigante da internet. Mohan assumiu um novo cargo, de vice-presidente sénior responsável pelos anúncios em ecrã e em vídeo. Era a oportunidade de aplicar toda a informação que tinha adquirido, contribuindo para o crescimento de ofertas publicitárias da Google. Sendo a publicidade a principal fonte de receitas da companhia, não foi de estranhar que, anos mais tarde, tivesse surgido a tal contraproposta de 100 milhões de dólares. Em 2011, o Twitter enfrentava um momento conturbado, com críticas de que não estava a conseguir lançar novas funcionalidades. E, quando os responsáveis da altura começaram à procura de um novo diretor de produto, as atenções viraram-se para Neal Mohan. Estava há apenas três anos na Google mas tornou-se claro que a empresa não estava disponível para o deixar partir para outra tecnológica, fazendo-lhe uma proposta milionária.

Em artigos sobre Neal Mohan, não figura só a descrição de “homem dos 100 milhões”, mas também a de “padrinho da adtech”, a tecnologia para anúncios. Nos bastidores, gabam-lhe a atenção às tendências de mercado. “Sempre foi infalivelmente educado e decente, mas não me recordo de ele alguma vez ter cedido um centímetro que fosse”, contou à Business Insider Rob Norman, antigo chefe da área digital do GroupM.

Das responsabilidades na publicidade até ao YouTube

Ao fim de mais de sete anos na área da publicidade na Google, assumiu em 2015 o cargo de chefe de produto no YouTube. A lista de funções que acumulou, chegando a braço direito da antiga CEO, cresceu com o tempo – tanto deu a cara por novos produtos como encarou o escrutínio à plataforma de vídeos nas áreas da segurança e transparência. Em setembro do ano passado, foi um dos executivos que testemunhou perante o Congresso norte-americano, ao lado da Meta e do TikTok, sendo questionado sobre temas como privacidade, segurança ou soberania.

Enquanto chefe de produto, supervisionou apostas que consolidaram o YouTube em plataformas como o mobile ou nos televisores e teve mão em lançamentos como o YouTube Music ou o YouTube Kids. Também passou por Neal Mohan a criação de serviços de subscrição com a marca YouTube: o Premium, que permite ouvir música sem anúncios ou descarregá-la para ter offline, ou o YouTube TV, o serviço de televisão linear que conta com vários canais norte-americanos, como ABC, CBS, NBC até ao desportivo ESPN. Os números mais recentes partilhados pela Google revelaram que os serviços de subscrição do YouTube contavam no final de 2022 com 80 milhões de subscritores.

Dave Morgan, CEO da Simulmedia, uma empresa de tecnologia de anúncios para televisão, recordou à Business Insider que as diversas apostas de Mohan, especialmente nos serviços de subscrição, são fruto da sua atenção ao mercado. Morgan explicou que o executivo andava há muito a pensar numa forma de o YouTube marcar presença no futuro da televisão. “O Neal já andava de olho no que podia acontecer com a digitalização da indústria televisiva.” E, aparentemente, este era um comportamento que contrastava com o de outros executivos da tecnológica. “Muita gente na Google e muitos líderes seniores têm tendência a olhar para dentro, a pensar ‘como é que se mantém e se cria o monstro?’ Mohan, em contraste, estava a olhar para o mercado e a ver para onde ia.”

Mas, apesar de ter contribuído para a diversificação do negócio do YouTube, Neal Mohan já frisou publicamente que o “palco” que considera ser a plataforma de vídeos tem como protagonistas os utilizadores e criadores de conteúdo, que quer manter interessados.

Responder ao TikTok é um dos desafios de Mohan

O rápido crescimento da aplicação de vídeos curtos TikTok teve efeitos para várias empresas que operam no mundo das redes sociais. O YouTube não se assume como uma rede social, é certo, mas à semelhança da Meta, também não baixou os braços perante a ascensão da concorrência vinda da China. Em setembro de 2020, lançou um teste no mercado indiano, com uma ferramenta para vídeos curtos, os Shorts.

Meses depois, os vídeos curtos no YouTube chegavam aos utilizadores do gigantesco mercado dos Estados Unidos, acompanhados por um fundo de 100 milhões de dólares para atribuir aos criadores de conteúdos. Era a resposta da tecnológica ao fenómeno TikTok. Quando, em 2021, Neal Mohan foi questionado pela crescente importância que a plataforma estava a dar a uma ferramenta tão recente, justificou que na base da ideia estava um regresso às origens do YouTube.

“(…) O primeiro vídeo que foi carregado para o YouTube, que é quase um vídeo canónico e agora famoso, é o ‘Me at the Zoo’. É um vídeo de 18 segundos, feito no zoo de San Diego e é a génese do YouTube”, contextualizou. Pouco se passa neste vídeo: há uns elefantes ao fundo e uma breve descrição. Passados 17 anos, o vídeo foi visto 258 milhões de vezes e é conhecido como o primeiro grande passo dos conteúdos gerados pelo utilizador.

Mas a verdade é que pouco há de semelhante entre o “Me at the Zoo” e os vídeos que hoje são carregados para os canais de alguns dos maiores youtubers do mundo. Em parte, com os Shorts, Neal Mohan considera que se pode recuperar alguma da espontaneidade dos primeiros tempos da plataforma, fazendo praticamente tudo num telefone. “Simples, rápido, fácil mas uma poderosa ferramenta de criação” foi a descrição usada pelo executivo.

Numa altura em que muitos criadores de conteúdos se afastaram do YouTube, muitas vezes com críticas às regras de monetização de vídeos, levando-os para os Reels do Instagram ou para o TikTok, Mohan tinha um trunfo: um fundo de 100 milhões de dólares para remunerar criadores que usassem o Shorts e um plano de monetização específico para acompanhar.

Passado mais de um ano desde a entrevista de Neil Mohan ao The Verge, a Google partilhou alguns números sobre os Shorts numa conversa com analistas após a apresentação de resultados. Em média, no final de 2022, estes vídeos curtos já estavam a receber 50 mil milhões de visualizações por dia, acima dos 30 mil milhões anunciados no primeiro trimestre de 2022.

Mas, além de concorrer com um TikTok que se agiganta, há para já um desafio a curto prazo que o novo CEO do YouTube tem de enfrentar: a queda de receitas publicitárias, fruto da redução de muitos orçamentos publicitários com receio da recessão. No último trimestre de 2022, os anúncios na plataforma de vídeo geraram receitas de 7,96 mil milhões de dólares, uma quebra de 8% em termos homólogos.

Resta saber como é que o “padrinho da adtech” conseguirá reavivar o investimento publicitário no YouTube e ao mesmo tempo responder ao pedido dos patrões da Google, que querem que a plataforma também seja um local onde é possível fazer compras, ideia que poderá aguçar não só o interesse de criadores como das marcas. “Ainda está numa fase inicial, mas vemos muito potencial na ideia de tornar mais fácil as compras a criadores, marcas e conteúdos que as pessoas gostem”, transmitiu na conversa com analistas Philipp Schindler, vice-presidente sénior e diretor de negócio da Google.