Enquanto esteve ao volante da Uber, a gigante de mobilidade que co-fundou em 2009, Travis Kalanick era visto como um dos nomes mais fortes do mundo do empreendedorismo. Afinal, a startup transformou-se na maior plataforma de mobilidade e abriu a porta à digitalização dos transportes. Durante anos, sucederam-se as palestras e as capas de revista, da Forbes à Fortune, especialmente durante o período em que a companhia era a startup mais valiosa do mundo. Em 2015, até esteve na lista final de candidatos ao título de pessoa do ano da prestigiada revista Time – ficou em sexto lugar da lista, perdendo a corrida para Angela Merkel, a antiga chanceler da Alemanha.

Durante os primeiros anos de expansão da empresa, em alguns dos perfis feitos ao CEO da Uber, já era possível ler nas entrelinhas que passava rapidamente a jogar à defesa quando era confrontado com questões como a gig economy ou as críticas às condições de trabalho dos motoristas. Kalanick era visto como o enfant terrible de Silicon Valley, polvilhando as aparições em público com declarações mais ou menos polémicas. Em 2017, na capa da Fortune, garantia que não achava que era “um asshole” [idiota].

A viagem de Kalanick na Uber terminou de forma abrupta nesse ano, quando anunciou a demissão do cargo de CEO, após um escândalo que revelou uma cultura empresarial considerada pouco ética e com relatos de alegados assédios que não eram devidamente investigados. Também os escândalos de privacidade deram combustível à narrativa de ascensão e queda de Kalanick. Anos mais tarde, a realidade até inspirou a ficção, com a série “Super Pumped – The Battle for Uber”, inspirada numa das frases favoritas de Kalanick durante o tempo em que esteve à frente a plataforma de mobilidade.

Como a vida do “implacável” CEO da Uber se tornou num Karma Police de 68 mil milhões

Mas o facto de ter decidido afastar-se da Uber após toda a pressão – em 2019 vendeu todas as ações da companhia, avaliadas em mais de 2,5 mil milhões, e saiu do conselho de administração – não foi sinónimo de que se tenha afastado do mundo das startups. No mesmo ano em que saiu da Uber, Kalanick aliou-se a Diego Berdakin, um amigo e também empreendedor que fundou a City Storage Systems, uma empresa que geria cozinhas partilhadas criadas apenas para responder às entregas de refeições. Era o embrião da CloudKitchens, que atualmente é gerida por Travis Kalanick.

Uma empresa de cozinhas que também é um porta-aviões do imobiliário

A CloudKitchens nasceu nos Estados Unidos, como uma empresa no mercado em expansão das “ghost” ou “dark kitchens”, que em português poderia ser traduzido para “cozinhas fantasma” ou “cozinhas negras”. A CloudKitchens é uma das várias empresas que está a investir neste conceito, que está muito assente na lógica do arrendamento de espaço, neste caso, de cozinhas.

Na prática, as empresas que trabalham nesta área estão a acompanhar o crescimento dos serviços de entregas de refeições (Uber Eats, Glovo ou, noutros mercados, a DoorDash ou a Deliveroo). Há duas grandes tendências: quem quer entregar refeições ao público sem ter um restaurante, com todos os encargos associados, pode arrendar uma cozinha já equipada e começar a trabalhar com as plataformas de entrega; ou, no caso de restaurantes já consolidados, as “ghost kitchens” são uma opção para assegurar apenas as refeições para entrega, sendo normalmente escolhidas localizações mais perto dos clientes.

No site da CloudKitchens, a grande bandeira é a redução de custos e a maximização de lucros. A empresa promete uma “expansão [de negócio] com baixo risco e pouco capital” e ainda a possibilidade de “abrir uma cozinha fantasma em um mês”. É anunciado quase como um serviço “chave na mão” – além da cozinha equipada, há espaço de armazenamento, incluindo de frio, e o acesso a serviços de entrega. A empresa promete também a limpeza de todas as instalações e ainda o acesso a ferramentas de analítica e de marketing para ajudar no negócio.

Além de arrendar cozinhas, há ainda outra vertente no negócio da CloudKitchens – os seus próprios restaurantes, que também não têm um espaço físico, sendo apenas virados para as entregas. Estas marcas, que também são conhecidas como restaurantes virtuais, estão integradas na divisão da empresa chamada Future Foods, onde a empresa inclui marcas com nomes como “Excuse My French Toast”, a “F*cking Good Pizza”, “Pimp My Pasta” ou a “Send Noods”.

Travis Kalanick é o CEO da CloudKitchens, mas não está na organização desde o início. A companhia nasceu em 2016, então com o nome de City Storage Systems. De acordo com o Financial Times, Kalanick comprou a participação dos investidores, mudou o nome da companhia e assumiu a presidência executiva em 2018. Dada a dependência das plataformas de entrega, era a hipótese de Kalanick capitalizar algo que ajudou a lançar enquanto esteve na Uber – afinal, em 2015, participou no lançamento da Uber Eats, a divisão de entregas da companhia.

Depois dos escândalos da Uber, Kalanick estará a tentar ser o mais discreto possível nas movimentações e planos desta empresa. De qualquer forma, a imprensa norte-americana tem estado atenta à startup de “cozinhas fantasma”. Em outubro de 2020, o Wall Street Journal (WSJ) notava que, a pouco e pouco, Kalanick tinha criado no espaço de dois anos um mini império imobiliário para a CloudKitchens. Nesse ano, muito à boleia da expansão trazida pela Covid-19 para os negócios de entregas de refeições, Kalanick terá comprado mais de 40 propriedades em quase 12 cidades norte-americanas pelo montante de 130 milhões de dólares. As contas do WSJ foram feitas a partir de dados da plataforma de imobiliário Reonomy e de registos de propriedade da empresa.

Esta análise apresentou pelo menos duas propriedades. Entidades ligadas à CloudKitchens seriam as proprietárias de um espaço vazio em Miami Beach (9,2 milhões de dólares) e ainda de uma propriedade industrial em Queens, em Nova Iorque (6,6 milhões de dólares). De acordo com o jornal, a empresa terá até conseguido bons descontos devido à pandemia.

Travis Kalanick tinha dinheiro para gastar. Um ano antes, em janeiro de 2019, o fundo soberano da Arábia Saudita – curiosamente, um dos primeiros investidores da Uber – investiu 400 milhões de dólares na startup. A informação foi avançada por uma fonte ao Wall Street Journal, em novembro de 2019. Na altura, era dito que o investimento elevava a avaliação da discreta startup para os 5 mil milhões de dólares. Nenhuma das partes confirmou o investimento, mas o WSJ avançou que poderia ser um contributo de peso para a expansão da empresa de Kalanick em países como a China, Índia ou o Reino Unido.

Antes deste investimento, a CloudKitchens não andaria à míngua – a venda de ações da Uber, em 2019, já teria garantido a Kalanick uma almofada confortável. Com o passar do tempo e a expansão das operações, a empresa foi atraindo outros investidores. O Financial Times (FT) avançou no início de setembro que a Microsoft estaria entre os participantes numa ronda de financiamento que permitiu canalizar 850 milhões de dólares para a CloudKitchens. A informação foi avançada por duas fontes com conhecimento da operação, que terá sido fechado em novembro de 2021. A confirmar-se este investimento de 850 milhões, a avaliação da empresa californiana terá engordado até aos 15 mil milhões de dólares.

O FT notou que não era totalmente clara a motivação para a Microsoft participar nesta operação, por um valor que não foi especificado, mas que poderia tratar-se de um acordo comercial para a CloudKitchens usar a plataforma de computação cloud da tecnológica, a Azure.

Ao contrário do que acontece em empresas do género, que muitas vezes anunciam publicamente os investimentos que recebem, a empresa de Travis Kalanick tem primado pela discrição também neste tema. O perfil da CloudKitchens na plataforma Crunchbase apresenta apenas mais um investidor – a Craft Ventures.

As numerosas operações da CloudKitchens na América Latina

A CloudKitchens arrancou nos Estados Unidos, expandindo operações além da Califórnia, até pontos dos Estados Unidos como Nova Iorque, Atlanta ou Portland. A empresa terá presença em pelo menos 29 cidades norte-americanas. Mas as operações da empresa não estarão só concentradas nos Estados Unidos – de acordo com o Financial Times, a empresa já terá também uma presença considerável na América Latina.

O jornal noticiou que o ex-CEO da Uber terá tentado tirar partido do franco crescimento do comércio eletrónico e das entregas de refeições neste ponto do globo. Em 2020, as vendas de e-commerce neste ponto do globo cresceram 35% face ao ano anterior, passando dos 50 mil milhões de dólares em 2019 para 68 mil milhões (dados da Statista). Até 2025, é expectável que alcance os 160 mil milhões de dólares, destacando-se o peso de mercados como o Brasil ou o México.

Apesar dos contratempos passados na Uber, não é possível dizer que Travis Kalanick não sabe aproveitar as oportunidades. A tentar tirar partido do potencial de crescimento da região, terá lançado uma empresa na América Latina, chamada Pik N’ Pak, uma companhia que apenas armazena produtos e ajuda a gerir os pedidos feitos através de plataformas — as chamadas “dark stores”. Esta empresa estará presente em países como o Brasil, México e Colômbia.

O Financial Times descobriu que esta companhia tem ligação à CloudKitchens, mas que será uma escolha deliberada optar por tentar manter a associação em segredo. “Quando se tem um CEO com tanto impacto e tão controverso como o Travis, ele não quer que a marca lhe seja associada”, terá dito um antigo gestor da CloudKitchens na América Latina ao Financial Times.

Uber Files. As voltas que a Uber deu para aqui chegar

De acordo com o site da Pik N’ Pak para o mercado brasileiro, a empresa é apresentada como uma forma de “estar presente nos bairros com a maior quantidade de pedidos de entregas”. A empresa promete fazer o armazenamento e a gestão dos pedidos, ao trabalhar com alguns dos principais serviços de entrega do mercado brasileiro, como Rappi, iFood, 99Food ou ainda o Mercado Pago. No site é mencionada a possibilidade de entregas de pastelaria, gelados, doces, tabaco, bebidas alcoólicas ou produtos para animais. Só no site, são apresentadas mais de 20 localizações, distribuídas por São Paulo, Belo Horizonte, Rio de Janeiro e Brasília.

Mas, de acordo com o Financial Times, não será apenas o proprietário que as duas empresas têm em comum. O jornal avançou que a Pik N’ Pak estará a usar algumas das “cozinhas fantasma” da CloudKitchens para armazenar produtos, em espaços mais livres nos edifícios das cozinhas, como caves ou até nos corredores.

O jornal avançou ainda que o crescimento das operações na América Latina já terá motivado pelo menos duas aquisições. Em 2020, a empresa terá comprado a Nano, uma empresa mexicana, por 20 milhões de dólares, de acordo com a informação presente em plataformas como a PitchBook ou a Crunchbase. Um ano antes, terá comprado a Cocinas Ocultas, uma empresa sediada na Colômbia. E, segundo o FT, será a partir da marca Cocinas Ocultas que a empresa estará a operar em mercados como a Colômbia, Peru, Costa Rica, Panamá, Chile e Equador. Já no México, estará a usar a marca VirtualKitchens.

A transposição do “always be hustlin” da Uber, a suposta “paranóia” de Kalanick e a elevada mudança de trabalhadores

As fontes ouvidas pelo Financial Times descrevem que, depois daquilo que aconteceu na Uber, Travis Kalanick terá ficado algo “paranóico” com a associação da sua imagem a esta nova companhia. De acordo com estas revelações, a imagem do atual CEO poderá mesmo estar a travar maiores movimentações ligadas a rondas de investimento ou até de uma eventual oferta pública inicial (IPO), que poderia levar a empresa à bolsa.

“As pessoas com quem falei que trabalham de perto com Kalanick na CloudKitchens e algumas que vieram com ele da Uber dizem que ele é incrivelmente paranóico”, contou durante o podcast “News Briefing” Dave Lee, jornalista do Financial Times que analisou o negócio da startup. “Ficou realmente preocupado com aquilo que aconteceu na Uber, de onde foi forçado a sair pela administração da companhia como resposta a uma enorme onda de contestação”.

Travis Kalanick pode não querer fazer anúncios com pompa e circunstância sobre os planos da CloudKitchens e preferir ficar longe dos holofotes, mas alguns antigos trabalhadores da CloudKitchens nos Estados Unidos partilharam com o Financial Times e a Business Insider que o estilo de gestão não terá mudado muito. Algumas das práticas culturais que existiam na Uber, como o famoso “always be hustlin’” – que poderia ser traduzido para estar sempre a trabalhar ou a fazer coisas – terão sido até transpostas para a startup.

Um artigo da Business Insider, de abril deste ano, revelou que, durante um retiro da empresa, em 2019, alguns executivos terão sido surpreendidos por os “valores” e princípios da nova empresa serem muito similares aos da Uber durante o tempo de Kalanick. Além do “always be hustlin’”, também o “super pumped” (que até dá nome à série sobre a Uber) estará a ser usado na nova empresa. Um dos executivos contou à Business Insider que alguém terá alertado o CEO da CloudKitchens para a semelhança e questionado se, “dada a conotação negativa” que estes princípios tiveram na Uber, não faria sentido adaptar algumas questões. A sugestão não terá sido tida em conta.

“Super Pumped”. Viagem ao interior do ego do homem que criou a Uber

“É o sítio mais tóxico que já vi ou vivenciei”, contou ao Financial Times um antigo executivo da CloudKitchens, que também já tinha passado pela Uber. “Se querem uma empresa bem sucedida, é preciso haver uma grande mudança cultural. As pessoas precisam de ser valorizadas dentro da companhia”, partilhou outro ex-trabalhador. Haverá ainda o princípio de que a jornada de trabalho é para ser longa. Se alguém saísse às 19 horas, contou um ex-trabalhador da empresa, desta feita à Business Insider, era presenteado com a questão “estás a trabalhar a part-time?”. A CloudKitchens fechou-se em copas sobre o assunto, optando por não comentar a nenhuma das publicações temas ligados à cultura empresarial.

Já outro dos trabalhadores ouvidos para o mesmo artigo comparou o tempo em que trabalhou na CloudKitchens como tendo o mesmo grau de secretismo que é exigido aos agentes da norte-americana CIA. De acordo com este relato, os trabalhadores da empresa de Kalanick eram encorajados a não partilhar muito sobre as operações com famílias e amigos. Uma pesquisa no LinkedIn apresenta entre os primeiros resultados uma série de trabalhadores com a referência “ex-CloudKitchens”.

Muitos dos trabalhadores que continuam na CloudKitchens terão sido “fisgados” à Uber. Até este ano, pelo menos 12 dos executivos da startup trabalharam na empresa de mobilidade. Já o ambiente vivido na startup – um “templo de bros”, disse um trabalhador à Business Insider – será um dos fatores apontados para a elevada saída de empregados da empresa. Só nos primeiros quatro meses deste ano, a Business Insider avançou que “mais de 300 empregados” terão abandonado a empresa.

Empreendedores que arrendam cozinhas à CloudKitchens relatam problemas

O site da CloudKitchens promete aos operadores de restaurantes cozinhas a cumprir os requisitos obrigatórios para a confeção alimentar, integração com as principais plataformas de entregas e ainda ajuda em questões como marketing e vendas. Além disso, salta à vista a possibilidade de poupança em comparação com o dinheiro necessário para ter um restaurante tradicional no mercado norte-americano.

O relato de alguns empreendedores que assinaram contrato com a CloudKitchens, partilhados com a Busines Insider, eram bastante diferentes da informação publicitada pela empresa. LaToya Wilson, uma chef que decidiu apostar num restaurante virtual através de uma “cozinha fantasma” diz que desistiu ao fim de três meses. Quando chegou à cozinha, terá sido confrontada com um espaço sujo, um lavatório entupido e até sem uma casa de banho funcional no edifício. Tudo em troca de cinco mil dólares por mês, numa localização em Atlanta.

Já o casal Orubeles, que apostou num restaurante de fusão de cozinha nigeriana, relatou um atraso de três meses no edifício onde ficaria a cozinha que arrendaram. Um funcionário da empresa terá garantido que não precisariam de pagar a renda durante esse período, já que não estavam a usar o espaço. Na abertura do edifício, a informação terá sido outra: tinham de pagar 21 mil dólares de renda pelos três meses.

Este não terá sido o único contratempo do casal. O Otter, o software criado pela empresa para gerir as encomendas que chegam, teria falhas frequentes, com relatos de que ficava indisponível nas horas de maior número de pedidos. Também as elevadas comissões cobradas pelas plataformas de entrega pesaram no negócio. Além disso, também pagavam à startup de Kalanick uma taxa de 3% por cada pedido. Ao fim de um ano e longe do “break-even” também este casal desistiu da cozinha da CloudKitchens.

A Business Insider traça um retrato em que, segundo números fornecidos por antigos vendedores da CloudKitchens, 70% dos operadores de restaurantes desistem ao fim de um ano. Na análise feita para o artigo, saltava à vista que 41 de 71 restaurantes que estavam abertos em maio de 2021 em cinco “cozinhas fantasma” da empresa não estavam disponíveis ao fim de um ano.

O prejuízo, a concorrência e os planos para o futuro. Os dias da Uber (aparentemente) longe de polémicas