“Isto sou eu no final de agosto a entrevistar o Björn”. No ecrã do smartphone de Oscar Höglund está uma fotografia do fundador e CEO da Epidemic Sound com Björn Ulvaeus, um dos membros dos Abba. “Eles são um tesouro nacional”, diz Oscar Höglund ao Observador. A Epidemic Sound ainda não é um “tesouro nacional” da Suécia, mas é conhecida como a maior plataforma do mundo de soundtracking e efeitos sonoros. “As nossas músicas são ouvidas três mil milhões de vezes na internet todos os dias. É praticamente impossível estar online ou nas redes sociais e passar um dia sem ouvir uma canção ou um efeito sonoro do nosso catálogo”, resume Oscar Höglund.

O CEO da Epidemic Sound estreou-se este ano na Web Summit, numa conversa com duas estrelas do YouTube (Jenny Hoyos e Steve Wright) sobre como chamar a atenção na era mediática atual. Esta não foi a primeira visita a Portugal. “Os meus pais viveram no Estoril”, revela em entrevista ao Observador à margem da cimeira tecnológica. Mas foi em Estocolmo, há 16 anos, que Oscar Höglund ajudou a criar, com outros quatro fundadores, o unicórnio sueco (a Epidemic Sound foi avaliada em mais de mil milhões de dólares em 2021).

“A Epidemic surgiu, em partes iguais, de uma frustração e de um sonho. A frustração foi porque eu trabalhava na criação de conteúdos para televisão. E aprendi, em primeira mão, que a música era absolutamente fundamental nos conteúdos. Conteúdos sem música são como comida sem sabor”, começa por contar. “Para despertar emoções nas pessoas, seja felicidade, tristeza, medo, vontade de comprar alguma coisa… é preciso a componente de áudio. Música, efeitos sonoros”.

Mas naquela altura, lembra, “era difícil arranjar licenças para música, não havia a tecnologia, os criadores de conteúdos tinham medo de usar música”. Foi então que, “completamente falido”, se juntou a quatro colegas. “A parte da frustração foi o que nos levou a querer resolver esse problema com inovação”. A “visão” dos fundadores era ambiciosa: “decidimos que queríamos ser a empresa que ia criar a banda sonora da internet”. Hoje, acredita que conseguiu.

“E começámos a fazê-lo numa altura em que a internet girava à volta de fotografias, e não de vídeos, como hoje em dia. Hoje temos o TikTok, os reels, o YouTube, vídeos curtos, vídeos longos. Tínhamos razão. Mas há 16 anos era uma visão muito arriscada”. O alcance da Epidemic Sound está sobretudo no YouTube, onde 2,3 mil milhões de vídeos com músicas da plataforma são vistos todos os dias, seguidos por 700 mil no TikTok.

Hoje, é “praticamente impossível” navegar na internet sem esbarrar num som do catálogo da Epidemic Sound. Mas como é que funciona? “É um serviço por subscrição”, explica. Quem paga, tem acesso ilimitado a um catálogo de cerca de 250 mil músicas e efeitos sonoros e respetivas ferramentas. Há uma subscrição para pequenos criadores, como youtubers, tiktokers e instagramers, que é usada por “70% dos maiores criadores do YouTube”, incluindo os mais famosos como Mr. Beast ou o coletivo Sideman. O nível seguinte abrange pequenas e médias empresas e o último os grandes clientes empresariais, como a Fórmula 1, a Premier League ou a L’Oreal.

Para Oscar Höglund, não há dúvidas de que a Epidemic Sound é uma tecnológica e não uma empresa de música. “É isso que nos permite criar valor para os criadores de conteúdo e para os artistas”. O dinheiro que a empresa ganha com as subscrições, garante, é repartido com os artistas, que recebem uma comissão “à cabeça”.

Além das subscrições, que representam a maior fatia das receitas, a Epidemic Sound também fatura com os serviços de streaming. “Como a nossa música tem tanto alcance, as pessoas querem ouvi-la fora dos conteúdos onde a escutaram pela primeira vez. Nós criamos hits. Então começámos a descarregar as nossas músicas para plataformas” como o Spotify (outra empresa sueca). “Isso gera muito dinheiro em royalties, e é repartido em 50-50 com os artistas”.

Há ainda uma terceira forma de gerar receitas, a partir de quem “rouba” a música da plataforma. Por exemplo, se uma canção do catálogo da empresa é usada num vídeo do YouTube sem ter sido descarregada legalmente, a Epidemic Sound pede ao YouTube para incluir anúncios nesse vídeo. “E como a música é nossa, nós obtemos receita dos anúncios”, explica Oscar Höglund. Segundo dados avançados ao Observador, os artistas da Epidemic Sound ganham em média 60 mil dólares por ano (cerca de 52 mil euros), sendo que os mais bem pagos chegam aos 200 mil dólares. Desde este ano, a empresa diz ter expandido o modelo de remuneração para incluir um pagamento aos artistas que contribuem para as ferramentas de IA. No ano passado, a Epidemic Sound faturou cerca de 170 milhões de euros.

Apesar do alcance global e do extenso catálogo da plataforma, a porta da Epidemic Sound não está aberta a qualquer artista que queira submeter uma música. Há uma apurada curadoria do que chega aos subscritores. “Cada visualização é um sinal que chega até nós. Sabemos se a música foi ouvida até ao fim, se lhe puseram ‘like’, se foi guardada numa playlist ou se não foi ouvida de todo. Com todos esses sinais somos capazes de perceber o que querem os criadores de conteúdo e o que procuram. Querem mais country ou mais dubstep? Com base nesses dados, conseguimos determinar que tipo de música é que o mundo precisa, e é assim que vamos aumentando o nosso catálogo”.

Há cerca de seis meses, exemplifica, a plataforma começou a perceber, pelo aumento de buscas, um interesse crescente em música clássica por parte dos criadores de conteúdos. “E começámos a esforçar-nos para aumentar esse catálogo. E há algumas semanas lançámos algumas performances incríveis ao vivo gravadas por uma orquestra de 54 elementos na Filarmónica de Nova Iorque”, com obras de Edvard Grieg, Johannes Brahms ou Richard Strauss, conta.

É a Epidemic Sound que encomenda as músicas aos artistas, escolhendo entre os “milhares” que contactam a empresa todos os dias. “Menos de 0,4% dos artistas que nos procuram chegam à plataforma. O controlo de qualidade é muito elevado”, garante. É frequente a plataforma colaborar com artistas conhecidos, como Honey Dijon, Johnny Marr, Richie Hawtin ou Jordin Sparks.

IA vai “peneirar” as “coisas aborrecidas” na internet

No dia da sessão na Web Summit, a Epidemic Sound lançou uma nova ferramenta, a Epidemic Studio, com base em IA. Não é a primeira experiência da empresa com IA, mas é a mais “potente”, acredita Höglund. “Vai ter um impacto enorme na forma como os criadores de conteúdos contam as suas histórias”. Na prática, a nova ferramenta funciona como um sonoplasta, já que é capaz de “ler” os vídeos carregados na plataforma e sugerir, com precisão, música e efeitos sonoros do catálogo da Epidemic Sound para cada momento do vídeo. “É muito mais rápido e muito mais barato, porque a música e os efeitos sonoros já existem”, e “não são gerados por IA, são feitos por humanos, artistas reais que ganham quando o seu trabalho é incorporado nestes conteúdos”.

Höglund não acredita que com esta ferramenta os conteúdos vão parecer todos iguais ou perder autenticidade, porque os criadores “podem escolher, entre as sugestões da IA, as que gostam mais e adaptá-las. Dá-lhes um bom primeiro rascunho do vídeo que vão criar”.

O uso de IA tem valido algumas críticas à empresa, sobretudo por artistas desconfiados da bondade da tecnologia, que pode substituir o trabalho humano e, neste caso, artístico. Para Oscar Höglund, as críticas fazem sentido mas os temores não. “A IA e os humanos podem existir mutuamente e beneficiar imensamente um do outro”, defende.

“Eu acho que implementar IA de forma imprudente é bastante fácil, mas ser capaz de implementar IA de forma a obter todos os benefícios, para os criadores e para os artistas, isso leva muito mais tempo”, admite. E há empresas que o fazem de forma imprudente, diz.

O fundador da Epidemic Sound também defende o uso de IA na criação de conteúdos, e salienta o papel que a tecnologia vai ter (ou já tem) na “economia da atenção”. “Tudo está relacionado com conseguir chamar a atenção, porque há tanto ruído” e “tanto conteúdo a ser produzido”, que a IA vai contribuir para “peneirar” o que não interessa. Ou, nas palavras de Höglund, “as coisas aborrecidas e sem valor”.

A visão do empresário sueco sobre a avalanche que a IA está a provocar na criação de conteúdos é otimista. E rejeita que a arte esteja a ser engolida por um mar de conteúdo “vazio”. “Na economia, tudo o que é escasso torna-se valioso. Num oceano de conteúdos infinitos, o tom de voz, a perspetiva, a originalidade, o sentido de humor, tudo o que é distintivamente humano, seja de um artista, um escritor ou um arquiteto será cada vez mais valorizado e seguido pelas pessoas”. Tudo o resto, sintetiza, serão “calorias vazias num scroll infinito”, como “comida sem nutrientes”. E para a Epidemic Sound, conclui, é “um privilégio ser uma empresa que combina IA com a criatividade humana”.

Sobre as ambições da Epidemic Sound na missão de “ser a banda sonora da internet”, Oscar Höglund diz que costumava “brincar” com a ideia de passar música também noutros planetas. “E não acho que isso seja impossível”, atira o empreendedor sueco. Mas para já, os sonhos são mais terrenos.

“A Suécia é um país insignificante, somos 10 milhões de pessoas, mas temos dois superpoderes: somos muito bons a fazer música e a contar histórias e somos bons engenheiros. E a ideia é essa, casar esses dois superpoderes”, afirma. “E quando a internet evoluir, espero que seja um repositório de conteúdo com o melhor da nossa espécie. Toda a nossa arte, o nosso conhecimento, a nossa educação. Tudo o que construirmos vai viver na internet. E vai girar em torno do vídeo. Eu quero que esta seja a empresa que faça com que tudo isso tenha som e música, para que as pessoas possam sentir e compreender. E que não seja só barulho”.