Quando estudei comunicação e media na Harvard Kennedy School, foi-nos apresentado o caso de Mark Shkreli. E quem é este senhor? É um ex-gestor de hedge funds, co-fundador e ex-CEO da empresa de biotecnologia Retrophin; e fundador e ex-CEO da Turing Pharmaceuticals (agora Vyera Pharmaceuticals). Em setembro de 2015, Shkreli foi muito criticado quando a Turing obteve a licença de fabrico do medicamento antiparasitário Daraprim e aumentou o seu preço 5000% (de 13,5 dólares para 750 dólares por comprimido). Este medicamento é usado para combater doenças como a toxoplasmose e outras causadas em pessoas com SIDA ou malária.
O que comentámos na aula foi uma das suas entrevistas à Bloomberg, em como se ria em frente ao entrevistador ao explicar por A+B que aumentou o preço porque era assim que o mercado funcionava, tinha de remunerar os acionistas e tinha custos de fabrico e de investigação e desenvolvimento para ter em conta. Em 2017, Shkreli foi acusado e condenado em tribunal por duas acusações de fraude de valores mobiliários e uma acusação de conspiração para cometer fraude de valores mobiliários, não relacionadas com o polémico medicamento. Foi condenado a sete anos de prisão e até 7,4 milhões de dólares em multas. Foi igualmente apelidado de “o homem mais odiado dos EUA”, pela sua insensibilidade perante os doentes e em colocar o lucro desenfreado à frente das suas vidas.
Não está aqui em discussão quem tem razão em relação a este aumento de preço, pois esta luta teve também contornos políticos, opondo Mark como apoiante de Trump, contra o establishment, encabeçado pelas empresas farmacêuticas e Hillary Clinton, por exemplo, que se lhe opôs. Mark alegou que esta era uma prática muito comum nas farmacêuticas americanas, a diferença é que a hipocrisia vencia sempre. Não tenho conhecimento se é verdade ou não, mas que gerou polémica, sim, e opôs, novamente,os dois lados da discussão, entre capitalismo e socialismo, sendo que em ambos os lados existe sempre demagogia.
Shkreli foi visto como um produto do sonho americano capitalista e liberal. Filho de emigrantes pobres do Leste da Europa, dois simples profissionais da limpeza e nascido e criado num bairro problemático de Nova York, tinha ascendido ao mundo da finança com sucesso e, além disso, ouvia hip-hop e era uma sensação na internet. Em resumo, pelas boas e más razões, ninguém lhe era indiferente.
Contudo, o que estava aqui em discussão na nossa aula foi a forma como se exprimiu. Ao ser entrevistado, Mark foi visto como detestável pelo público, por duas razões: a primeira, porque defendeu a sua decisão polémica apenas de um ponto de vista económico, como se um produto não tivesse impacto em pessoas concretas e vulneráveis; a segunda, porque os risos entre as explicações denotavam arrogância e insensibilidade. Este ficou como um dos exemplos do que não se deve fazer para ter uma comunicação empática.
Perante crises, o último objetivo que um líder pretende é aumentar ainda mais a polémica e gerar mais controvérsia. Não só a linguagem verbal, como a não verbal devem estar coordenadas para transmitir uma mensagem de compreensão e promessa de resolução da situação. Como o contrário, de arrogância e falta de empatia. Perante uma crise destas, ninguém quer saber de “racionalidade”, se a existir. E pode existir. Mas essa não é a pintura completa.
Também perversa, é a empatia usada apenas como mero artifício de comunicação dissimulada e com total desprezo pela pessoa ou grupo. Esta estratégia é usada todos os dias por pessoas e organizações na sua comunicação interpessoal ou institucional, e, segundo Shkreli, utilizada alegadamente pelos seus oponentes, guerreiros da justiça social, que nos bastidores eram tão ou mais gananciosos. Estes empáticos sofisticados até nos podem enganar nas primeiras vezes, mas não por muito tempo, pois, ou os atos os traem ou o tempo o revela, com os seus resultados. Já dizia o sábio, “podes enganar uma pessoa uma vez, mas nunca todas as pessoas, todas as vezes”.
Por outro lado, Shkreli também não ficou bem na fotografia, pois ele próprio confessou, mais tarde, a culpa por ter enganado os seus investidores. No fim, neste caso ninguém parece ficar bem, mas mostra-nos, pelo menos, os vários lados da busca pelo poder a qualquer custo.
Bill Clinton, quando pressionado pelo caso Monica Lewinsky, ou o Rei Juan Carlos, quando se descobriu que estava a caçar elefantes no Botswana com a sua amante, não tiveram outra opção se não pedir desculpa: “I’m sorry”, “Lo siento mucho. Me he equivocado y no volverá a ocurrir”, respetivamente. Ambos nunca teriam sequer continuado nos seus cargos se viessem negar as evidências ou tivessem desculpado o seu ato. O “peço desculpa” reconhece o direito e o valor da dignidade do outro e é meio caminho para que se repare e restaure o bem destruído.
Também nesta pandemia, a comunicação empática é de muita utilidade, não só porque é o correto, como também melhora as relações interpessoais e institucionais. Nos governos, empresas, famílias, amigos, etc. E não nos faltam situações de fragilidade, seja de saúde, trabalho e família.
Qual a base da empatia? Colocar-se no lugar do outro. Viver a sua emoção e história. E isso implica saber ouvir e não assumir um suposto conhecimento prévio, seja por fontes ,ou mero “diz que disse”. Até porque a experiência é muito pessoal, os mal-entendidos muito fáceis e a informação completa muito esparsa e facilmente deturpada; não existem duas situações diferentes, com muitos condicionalismos, causas e circunstâncias. Só assim, e começando os nossos argumentos pela compreensão, poderemos lograr encontrar diálogo frutuoso. De outra forma, o outro lado nem sequer quer entabular conversação ou tentar algum acordo, pois o primeiro não está ali para o compreender, mas para o julgar.
A lição que se tira destes casos, é que dizer a verdade é sempre a melhor solução. Tal como a ação de reparação posterior. É um processo de resiliência aplicado às organizações e à comunicação de crise. Se começamos a esconder a verdade, a crise aumenta ainda mais até já ser difícil a sua contenção.
