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Premium: o preço do cheiro?

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Se os jornais, como negócio, têm servido para vender anúncios, não serão as notícias o cheiro da publicidade? E não será premium o preço do cheiro?

O modelo de negócio do Facebook consiste, em traços gerais, em atrair tráfego para vender publicidade, sendo que o tráfego é gerado pondo os utilizadores a criar conteúdos de graça. Embora requeira algum investimento em infraestrutura, a operacionalização bem-sucedida deste modelo permite gerar receitas chorudas a custo ínfimo: o cost of revenue da empresa foi de 12% no último trimestre de 2017.

Por seu lado, o modelo de negócio dos jornais consistiu, durante muito tempo, em distribuir notícias em papel para vender publicidade. O grosso das receitas não estava na venda do papel, mas na venda de anúncios. Era com a venda de publicidade que os jornais cobriam os custos de produção dos seus conteúdos, custos que, ao contrário dos do Facebook, não são negligenciáveis. O preço que os leitores pagavam destinava-se a cobrir os custos de impressão e distribuição física do papel. Com a substituição do papel por canais digitais pareceria que a necessidade de cobrar algo aos leitores desapareceria, já que deixa de haver custos com papel. Assim, a recente introdução de conteúdo premium pelo Observador, na senda de muitos outros meios de informação, parece indiciar uma evolução face ao modelo tradicional: com ela pretende-se passar para os leitores parte dos custos de produção dos conteúdos. Mas será este novo modelo viável?

Uma transição semelhante foi tentada por um comerciante japonês do século 18, como se pode ler nos anais referentes a Ōoka Tadasuke (大岡忠相, 1677—1752), um magistrado com poderes executivos e judiciais, também conhecido pelo seu título de Echizen-no-Kami 越前守:

“Certo dia, um pobre mas sério e honesto estudante chamado Shūhei, proveniente da província de Sagami, encontrou e obteve alojamento numa residência em Kanda, um dos bairros preferidos pelos escolásticos que procuram conhecimento e erudição e sabedoria nesta grande cidade que é Edo. Tinha alugado um pequeno quarto no segundo piso de um edifício, no mesmo andar em que também vivia o senhorio com a sua família e serviçais. No piso térreo o senhorio operava uma loja de tenpura, onde peixe e legumes fritos podiam ser comprados e comidos por vizinhos e forasteiros. O quarto de Shūhei era mesmo por cima da cozinha deste estabelecimento.

“O dono da casa era não só miseravelmente avarento como também doentiamente desconfiado de todos os seus semelhantes, fossem eles desconhecidos ou clientes ou familiares. Pensava ele que ninguém perderia uma oportunidade de lhe dar a volta e de o enganar e desfalcar, caso baixasse a sua guarda e lhes desse essa oportunidade. Assim nunca relaxava e tratava a todos com desconfiança. Não fiava nem dava crédito e contava três vezes o troco quer no dar quer no receber. Andava sempre, para onde quer que fosse, com o cofre no qual acumulava todo o vil metal que lhe vinha às mãos. O seu principal negócio e fonte de rendimento era a loja de tenpura do primeiro piso que, sendo frequentado por farta clientela de professores e estudantes, samurai e mercadores, era próspero e lhe permitiria gozar desafogadamente das comodidades e prazeres deste mundo, enquanto se os podem ter, caso ele assim o desejasse.

“Aconteceu um dia este homem ouvir, do outro lado da parede, uma conversa entre Shūhei e um condiscípulo que o visitava. Disse este: ‘Penosa é na verdade a vida de estudante. Temos de trabalhar dia e noite nas nossas lições e o dinheiro que temos mal dá para comprar o arroz necessário para manter a alma unida ao corpo e, de longe em longe, alguma folha de nori que anime o paladar.’

“Respondeu o da casa: ‘Sem dúvida que é mortificante a vida de estudante, embora no meu caso tenha a felicidade de ter uma loja de tenpura lá em baixo. Eu como sempre o meu arroz quando o cozinheiro frita a comida. O cheiro da fritura sobe e impregna o meu humilde e alvo cereal com o sabor do peixe e dos legumes fritos. Bem sabeis que é o cheiro que em grande medida faz a comida saber bem ou mal.’

“Ao ouvir isto o senhorio sentiu-se ludibriado e espoliado. Abrindo raivosamente a porta do quarto arrendado gritou: ‘Pérfido larápio! Há cinco meses que andas a consumir o cheiro do meu restaurante sem me pagares nada. Exijo que me ressarcias de todo o cheiro que furtivamente me tens roubado e tens usado para a tua utilidade e conforto pessoal.’

“Surpreendido por tão abrupta interrupção e por tão obtusa exigência, o inclino desconfiou por alguns momentos do bom funcionamento das suas conchas auditivas. Mas percebendo visualmente a ira do proprietário balbuciou: ‘Mas, ó honorável senhorio, todos os meses vos tenho pago a renda deste quarto e é entendimento habitual, corrente e comum entre todos os habitantes deste Império que a renda inclua não só o serviço prestado pelo chão e tecto e quatro paredes, mas também a luz que entra pela janela, e o som que invade da rua, e o cheiro que se infiltra da vossa reputada casa de comidas.’

“Retorquiu-lhe o mesquinho: ‘O cheiro, tal como a comida, é pago à parte e não está incluído na renda. Tal como é roubo comer sem pagar, é furto cheirar sem compensar.’

“Insistiu humildemente o estudante: ‘Um cheiro é um cheiro, e todos cheiram mesmo que não queiram e ninguém consegue deixar de cheirar mesmo que o queira. O vosso pedido não é razoável e, portanto, não vos devo nada para além daquilo que vos tenho pago.’

“Vendo que o seu inclino resistia pertinazmente à sua cobiça e se recusava à indemnização que lhe era devida, o dono da casa, vermelho de raiva, dirigiu-se à residência do magistrado da cidade para apresentar queixa. Ao chegar, disse ao oficial de dia: ‘Fui roubado!’

“Perguntou o interpelado: ‘E o que foi que te tiraram?’

“Guinchou o acusador: ‘O cheiro da minha comida! O meu inquilino há cinco meses que cheira a tenpura do meu restaurante e recusa-se a pagar-me pelo cheiro que tem vindo a usar.’

“O oficial ficou surpreso primeiro, aborrecido depois, e finalmente disse-lhe irritado: ‘Estou a ver que regaste abundantemente a tua tenpura com sake. Não me venhas com causas frívolas ou arriscas a ser preso por desrespeito a esta magistratura.’

“Aconteceu que nesse momento Ōoka Echizen-no-Kami entrava no edifício e tendo ouvido a resposta do seu subalterno parou e disse: ‘Todas as relações entre pessoas são importantes e nenhuma causa de contenção que surja entre dois homens é frívola. Tal como de pequenas sementes crescem as grandes árvores, de pequenas questões nascem graves rixas e por insignificantes questiúnculas se combatem grandes guerras. Portanto, se alguém se sente suficientemente lesado para apresentar queixa é dever do magistrado ouvir a sua reclamação e dar-lhe o seguimento que merece com a celeridade devida. Deixai, pois, que ele me apresente o seu caso.’

“Assim o senhorio fez a sua queixa, os factos foram apurados, e tendo acusador e acusado alegado as suas razões ambos compareceram em frente de Chikuzen no Kami para este passar sentença: ‘Declaro que o estudante Shūhei é culpado de se ter apoderado e inalado e assim gozado do cheiro da do restaurante do seu senhorio, e condeno-o a pagar indemnização proporcional aos benefícios de que indevidamente se apoderou para seu próprio proveito. É obvio que o cheiro é um atributo da comida e é evidente que a tenpura pertence a quem fez a acusação do furto. O acusado não devia ter usado dos atributos de um bem que não é seu sem autorização do seu proprietário, e tendo-o feito deve-lhe entregar uma retribuição proporcional.’

“Ao ouvir esta sentença tão surpreendente, a audiência espantou-se, o senhorio alegrou-se e o estudante horrorizou-se. Ele era tão pobre que tudo o que tinha gastava-o nos estudos, na habitação e no alimento. Como poderia agora pagar os cinco meses de cheiro em mora?
“Ōoka ordenou ao condenado: ‘Apresenta o dinheiro que tens.’

“Shūhei retirou da sua manga cinco sen, cinco pequenas moedas metálicas, e com a mão direita mostrou-as ao magistrado. Disse este: ‘Muito bem, passa-as agora para a mão esquerda.’

“O estudante obedeceu e todos na sala de audiências puderam ouvir as moedas fazerem charin-charin ao passarem de uma mão para a outra. Declarou então o juiz: ‘Muito bem, guarda o teu dinheiro. Estando assim o lesado compensado este caso fica encerrado.’

“E, voltando-se para o senhorio, acrescentou: ‘No futuro, sempre que te sentires injustiçado não deixes de apresentar queixa às autoridades, pois é dever de qualquer o magistrado assegurar sempre que a injustiça é corrigida e o crime punido e a virtude recompensada.’

“Agitou-se o acusador e disse: ‘Mas honorável juiz, como podeis dizer que eu estou compensado se o larápio ainda não me entregou uma moeda que fosse?’

“Ōoka olhou-o gravemente e respondeu-lhe: ‘É de elementar justiça que o valor da indemnização deve corresponder ao valor do dano. É meu julgamento que o preço do cheiro de comida deve ser o som tilintante de moeda.’

“Todos os presentes se espantaram com o teor desta sentença, mas não houve quem não admirasse a argúcia do magistrado, nem louvasse a sua justiça.”

E assim se frustrou uma tentativa, criativa e audaciosa, de monetizar uma das externalidades da produção e comercialização de tenpura.

Vender notícias é um negócio diferente, provavelmente mais difícil, que vender publicidade. Se os jornais, como negócio, têm servido para vender anúncios, não serão as notícias o cheiro da publicidade? E não será premium o preço do cheiro? Sendo um cheiro de qualidade, o premium do Observador certamente será um sucesso.

Professor de Finanças, AESE Business School

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