Os portugueses valorizam cada vez mais as marcas nacionais. É esta a grande conclusão do Estudo ao Consumidor 2025, promovido pela Superbrands Portugal, que identifica as marcas mais relevantes para o mercado português.

Este ranking foi apresentado na Universidade Católica Portuguesa, em Lisboa, e revela que, entre as 20 marcas mais referidas espontaneamente pelos consumidores, nove são nacionais, sendo que Continente, Pingo Doce e Adidas lideram o top 20. Esta lista inclui ainda marcas como Nike, Lidl, Nestlé, Apple, Mimosa, Samsung, Vodafone, Galp, Coca-Cola, MEO, NOS, EDP, Worten, Mercadona e Mercedes.

As marcas portuguesas em destaque no top 20

Pedro Diogo Vaz, Country Manager da Superbrands Portugal, sublinha a evolução positiva das marcas nacionais: “Nos últimos anos, apenas uma marca portuguesa surgia entre as três primeiras do ranking geral. Este ano, são duas: Continente e Pingo Doce. É um sinal claro do crescente reconhecimento e relevância que os consumidores atribuem às marcas portuguesas.”

O setor do retalho foi, de resto, um dos que apresentou mudanças nos rankings dos últimos anos, aumentando o seu peso no ranking de 22,1% em 2020 para 30,2% em 2025. Além disto, nos resultados deste ano, além do Continente e do Pingo Doce terem consolidado posições cimeiras, o Lidl e a Mercadona entraram no top 20.

Além do retalho, as restantes áreas de atividade que representam a maioria do top 20 (cerca de 80%) são a alimentação, o desporto, a tecnologia e as telecomunicações.

O estudo, conduzido pela AMINT – consultora independente de Market Intelligence -, avaliou cinco dimensões das marcas: notoriedade, marcas únicas, confiança, identificação e satisfação das necessidades. Foram realizadas mil entrevistas online a uma amostra representativa da população portuguesa, entre 7 de janeiro e 12 de fevereiro de 2025, com uma margem de erro de 3,2%.

Continente lidera em todas as dimensões

A marca Continente destaca-se como líder isolada nas cinco dimensões do estudo. A Adidas surge no top 3 de três dimensões, enquanto o Pingo Doce e a Delta Cafés aparecem em duas. As marcas que integram consistentemente o top 10 em todas as dimensões são: Continente, Nike, Adidas, Delta Cafés, Nestlé e Pingo Doce.

Comparando os dados de 2024 com os de 2025, verifica-se que o Continente reforçou a sua liderança, enquanto o Pingo Doce e a Delta Cafés foram as que mais cresceram em relevância.

Este estudo analisou também o comportamento das diferentes gerações: Silent Generation (1928-1945), Baby Boomers (1946-1964), Geração X (1965-1980), Millennials (1981-1996) e Geração Z (1997-2012). O Continente é a única marca a liderar entre todas as gerações. Já a Adidas e o Pingo Doce figuram no top 3 de três gerações, enquanto a Delta Cafés surge mencionada em duas.

Por setor, o retalho tem maior peso transversalmente às cinco gerações. Os Baby Boomers e a Geração X destacam-se nas áreas da alimentação, das telecomunicações, das bebidas e da energia. Já a Geração Z lidera no desporto e na tecnologia, enquanto que a Silent Generation domina no setor da moda.

Superbrands: há 20 anos a distinguir marcas

A Superbrands é uma organização internacional independente que se dedica à identificação e promoção de Marcas de Excelência em 89 países. Os critérios de seleção são similares entre países, sendo o objetivo do programa da Superbrands identificar as Marcas que, em cada mercado, estão a atuar acima e para lá das concorrentes na sua área de atuação. Em Portugal, a organização tem distinguido, há duas décadas, as marcas presentes no mercado, com base num estudo junto do consumidor e na opinião do Conselho das Superbrands. A distinção das Marcas de Excelência em Portugal é fruto do reconhecimento dos consumidores e dos profissionais, sendo por isso um indicador do impacto que as marcas alcançam junto do mercado.