A expetativa é sempre muito alta para o primeiro desfile de um diretor criativo numa nova casa de moda. Mais do que apresentar novas peças de roupa, aqueles cerca de 15 minutos são um statement, contam uma história, revelam a visão do designer para o futuro. Prova disso é a ansiedade que as últimas duas semanas causaram entre os aficionados fashion. Demna estreou-se pela Gucci na Semana da Moda de Milão com uma curta-metragem e uma coleção cápsula. Na Paris Fashion Week foi a vez de Jonathan Anderson apresentar as suas primeiras criações para mulher pela Dior, com um mini documentário sobre a história e o legado da maison. Na mesma semana Glenn Martens fez o seu debute pela Maison Margiela, Pierpaolo Piccioli pela Balenciaga, Miguel Castro Freitas pela Mugler e Matthieu Blazy pela Chanel, numa passerelle montada no Grand Palais em que luzes, música e cenário criavam o tema espacial. Das referências antecipadas nas redes sociais, aos easter eggs nos convites, até à experiência imersiva dentro da sala onde a coleção será apresentada, tudo tem um significado, um motivo para existir, um porquê. Não é à toa que em inglês se diz fashion show: um desfile é mesmo um espetáculo.

Mas nem sempre foi assim. O Vitra Design Museum, na cidade alemã de Weil am Rhein, prepara-se para contar a história das passerelles numa exposição que abre ao público a 18 de outubro e fica disponível até 15 de fevereiro. Entre peças originais de coleção, material fotográfico, filmes, objetos cénicos e convites, reunindo casas como Azzedine Alaïa, Balenciaga, Chanel, Dior, Gucci, Maison Martin Margiela, Prada, Viktor & Rolf, Louis Vuitton ou Yohji Yamamoto, a proposta é recordar mais de 100 anos de desfiles. A começar pelas exibições que são consideradas os primórdios da moda como conhecemos hoje.

Em 1858 o designer britânico Charles Frederick Worth abriu um atelier em Paris com um parceiro de negócios — na mesma altura em que Napoleão III, herdeiro de Napoleão Bonaparte, restaurava a casa real e assumia como novo imperador da França. Uma época em que o luxo e o glamour se refletiam nas criações de Worth, que desenhava peças únicas para os clientes mais especiais. Contudo, o designer que ficou famoso como “o pai da alta costura” é também conhecido por ser um dos primeiros a exibir as roupas em modelos reais no próprio atelier. Anos depois, na primeiras décadas do século XX, Paul Poiret seria considerado “o primeiro costureiro moderno”. Promovia festas no próprio jardim, onde exibia as suas criações, trazendo drama e espetáculo para a apresentação de novas peças. Em 1930 Coco Chanel chamava clientes e figuras do mundo da moda para assistirem às modelos a descerem as escadas com paredes espelhadas da sua boutique no número 31 da Rue Cambon.

1950: Le Theatre de la Mode e o início do espetáculo

Entretanto, com a Segunda Guerra Mundial, muitos designers fecharam os seus ateliers. Os tecidos eram escassos e destinados ao fardamento militar, e as roupas eram feitas a partir de partes de cortinas ou peças antigas. Com o racionamento de combustível, as mulheres passaram a usar bicicletas e os modelos também precisavam ser mais funcionais. Em 1945, com a Europa ainda a enfrentar as privações causadas pela guerra, a alta-costura buscava uma forma de reconquistar a clientela. Foi neste contexto que nasceu o Le Theatre de la Mode.

Sob a direção artística de Christian Bérard, foi montada uma exposição com 14 quadros e 170 bonecas de arame a usarem criações de 53 costureiros, que personificavam o savoir-faire francês, como Jean Patou, Nina Ricci, Blanche Issartel, Cristóbal Balenciaga ou Jacques Fath. Entre 28 de março e 10 de maio de 1945, mais de cem mil visitantes foram ao Museu de Artes Decorativas, no Pavilhão de Marsan, para ver o desfile. Foram arrecadados quase um milhão de francos em poucas semanas — e a exposição fez uma digressão pela Europa, passando por Londres, Leeds, Copenhaga, Estocolmo, Viena e Barcelona. De maio a junho de 1946, a exposição foi apresentada em Nova Iorque e São Francisco, nos Estados Unidos da América.

Apesar de não ter modelos reais, o Le Theatre de la Mode era uma amostra do que seriam os grandes espetáculos do final do século XX e começo do século XXI. O teatro foi projetado por treze pintores e decoradores, a encenação era a mesma de um espetáculo real, assim como a iluminação, a banda sonora, e os cenários, que retratavam lugares emblemáticos de Paris, como o Palais-Royal, a Champs-Élysées, a Place Vendôme, a Rue de la Paix, ou a Île de la Cité.

Entre 1950 e 1960 o ato de desfilar para exibir coleções já estava consolidado, principalmente dentro dos ateliers — como era o caso do espanhol Cristóbal Balenciaga, que ganhou prestígio no período pós-guerra. Mas as décadas também marcam o início da realização de desfiles fora das lojas. Em 1957 Gaby Aghion, a fundadora da Chloé, convidou a imprensa e a comunidade da moda para assistir à estreia da coleção primavera/verão 1958 no Café de Flore, um dos mais antigos de Paris e um reduto de artistas de todas as áreas.

A década de 1960 ficou marcada no mundo da moda como a space-age, com designers como Andrés Courrèges, Pierre Cardin e Paco Rabanne. O primeiro desfile de Rabanne, a 1 de fevereiro de 1966, no Hotel George V, em Paris, apresentou 12 modelos de vestidos com inspiração futurística e metálica. Ao som de uma composição musical de Pierre Boulez, pela primeira vez manequins negras subiram à passerelle. Já nos anos 1970, Kenzo Takada exibia as suas coleções coloridas em modelos que dançavam ao desfilar, em apresentações divertidas e pouco ortodoxas. Mudanças que ficaram evidentes com um evento que marcou e transformou a moda mundial.

1970: A “Batalha de Versalhes”

O objetivo era dar uma festa para arrecadar fundos para a restauração do Palácio de Versalhes — mas o termo “batalha” passou a ser usado pela imprensa para caracterizar o principal ato de entretenimento da noite. Os dois desfiles que colocariam frente à frente cinco nomes da alta-costura francesa a cinco ascendentes estrelas americanas. O Grand Divertissement à Versailles acabou por ser “a grande festa de 1973”, com bilhetes que chegavam a custar o equivalente a 1500 euros e a presença de nomes da alta sociedade e da realeza, como a princesa do Mónaco, Grace Kelly. Com festas a antecipar o grande momento ao longo da semana, o espetáculo decorreu no Théâtre Gabriel, um espaço construído por Luís XV e inaugurado na ocasião do casamento do filho com Marie Antoinette.

A representar a alta costura francesa estavam Yves Saint Laurent, Pierra Cardin, Emanuel Hungaro, Marc Bohan e Hubert de Givenchy. Sob a direção de Jean-Louis Barrault, os designers franceses apresentaram uma espécie de show de variedades com cerca de 90 minutos, em que misturaram orquestra e cenários grandiosos às performances do celebrado bailarino Rudolf Nureyev, da famosa cantora Josephine Baker e de dançarinas burlescas do Crazy Horse (que terão aceitado participar sem cachê). As peças de roupa eram criações que refletiam os estilos de cada criador — desde o futurismo de Cardin aos cortes clássicos de Marc Bohan para a Dior. As críticas da imprensa na altura apontavam para uma apresentação pouco coesa e desarticulada.

Depois de um breve intervalo foi a vez dos criadores norte-americanos. Eleanor Lambert, a idealizadora do evento e considerada “a inventora das relações públicas na moda”, trouxe dos EUA Oscar de la Renta, Stephen Burrows, Halston, Bill Blass e Anne Klein. O desfile durou um terço do tempo dos rivais, no que os críticos consideraram “curto e impactante”. O trunfo foi Liza Minelli, que subiu “ao palco” vestida pelo amigo Halston, e num clima Broadway cantou “Bonjour, Paris”. As modelos foram ensaiadas pela coreógrafa Kay Thompson e trouxeram peças dos cinco designers, com destaque para os vestidos-alface de Burrows ou o estilo desportivo com inspiração africana de Anne Klein, a única mulher entre os criadores. Com menos pompa e com foco no movimento, música e cor, destacando as roupas, a apresentação dos norte-americanos arrebatou o público e a imprensa.

Das quase 40 modelos norte-americanas presentes no desfile, dez eram negras — além do próprio Burrows — marcando a inclusão da diversidade americana nos palcos internacionais e o reconhecimento do talento vindo de fora da França. A “batalha” também opôs a aristocracia à possibilidade de ascensão social e destacou a força do pronto à vestir diante da tradição da alta costura francesa.

Os anos 1990 e as supermodels

Mas um bom espetáculo precisa de protagonistas. E se até os anos 1970 os fashion shows iam buscar a arte aos dançarinos, atores e cantores, os anos 1980 e 1990 trouxeram para o estrelato as modelos — ou melhor, as supermodels. O desfile da Versace outono/inverno 1991 representa bem este período e tornou-se emblemático. Cindy Crawford, Naomi Campbell, Linda Evangelista e Christy Turlington — quatro das “big five”, onde alguns incluíam Tatjana Patitz — subiram à passerelle ao som de Freedom, de George Michael, simulando cantarem a música. Em 2018, num desfile em tributo a Gianni Versace, as quatro regressaram, na companhia de Donatella.

A era das supermodels também levou as campanhas de moda a um novo patamar, com rostos como o de Claudia Schiffer (e a sua semelhança à Brigitte Bardot) a posar para a Guess, Chanel, Versace ou Valentino. A modelo é a recordista de capas de revista, reconhecida pelo Guinness Book, tendo feito mais de mil produções em todo o mundo. Ao mesmo tempo a New York Magazine cunhava o termo “Übermodel” para descrever Gisele Bundchen, a brasileira que incorporava uma estética menos perfeita e mais curvilínea e que ganhou as passerelles com a sua forma de desfilar, com passos largos, decididos e ritmados, que chegou a ser chamado horsewalk, em oposição ao já tradicional catwalk.

O mediatismo das supermodelos associou-se ao sex appeal da Victoria’s Secret para criar um fenómeno raro em que o público em geral, ao redor do mundo, parava para assistir ao um desfile de moda. O primeiro Victoria’s Secret fashion show foi realizado em 1995 no Plaza Hotel, em Nova Iorque, mas ainda não tinha os nomes e o peso que ganhou anos depois. Em 1996 Claudia Schiffer usou o primeiro fantasy bra, uma parceria com a Swarovski que se traduziu numa peça tão valiosa que exigiu uma escolta armada para proteger a modelo e o sutiã até o local da sessão de fotos (o million dollar bra não chegou à subir na passerelle). Em 1997 popularizou-se o título anjo para falar das modelos que davam a cara pela marca: como Schiffer, Bundchen, ou Tyra Banks, que foi a primeira a usar um par de asas, no desfile de 1998. Um ano antes o fashion show já havia sido transmitido na televisão nos EUA, e entre 2001 e 2018 era um verdadeiro evento anual, especialmente entre os norte-americanos, chegando ao pico de mais de 9 milhões de pessoas em 2014.

As extravagâncias dos anos 2000

A tendência dos grandes eventos mediáticos refletia-se também nas passerelles das grandes maisons, com os orçamentos impressionantes garantidos por grupos empresariais como a LVMH ou a Kering. Em 1998 Yves Saint Laurent levou a moda para dentro do Stade de France durante o Campeonato Mundial de Futebol, exibindo 300 criações durante o desfile de 15 minutos que foi assistido em direto por mais de 1.7 mil milhões de pessoas ao redor do mundo. Em 1999 Alexander McQueen usou dois robôs industriais para pintar ao vivo um vestido no final do desfile No.13, e Viktor & Rolf usaram apenas uma modelo para exibirem vários looks, em nove camadas sucessivas de roupas, num estilo boneca russa.

Paralelamente, Martin Margiela montava performances conceptuais: em 1993, para a coleção primavera/verão, dividiu o desfile em duas apresentações: o white show num hospital abandonado e o black show numa antiga garagem. Já no Grand Palais, pela Chanel, Karl Lagerfeld investia em grandes cenários: montou um carrossel em 2008, uma geleira em 2010, um supermercado e uma manifestação feminista em 2014, uma brasserie e um casino em 2015, um aeroporto em 2016, uma base espacial com a encenação do lançamento de um foguetão em 2017, uma verdadeira floresta de outono em 2018 e uma praia, com areia e mar, em 2019.

Com a pandemia em 2020, a moda entrou definitivamente na era digital. Para a coleção de alta costura outono/inverno, a Dior apresentou uma curta-metragem chamada The Dior Myth, com modelos em miniatura numa casa de bonecas. A Moschino também seguiu o tema das bonecas ao reproduzir um desfile com marionetas para a Semana da Moda de Milão — incluindo as personagens clássicas da primeira fila, como Anna Wintour. Para navegar pelas fashion weeks digitais, Jonathan Anderson criou para a Loewe a Show in a Box, uma caixa com conteúdos que traduziam o processo criativo numa experiência multisensorial, ao mesmo tempo em que as coleções masculina e feminina eram apresentadas através das redes sociais. Em 2022 a Balenciaga colocou as personagens dos Simpsons na passerelle.

Com o avançar dos anos, a cultura pop e as redes sociais passaram a ser parte do mundo da moda. Demna escolheu fazer a sua estreia pela Gucci através de uma coleção que apresentou primeiro no Instagram, e chamou estrelas do cinema como Demi Moore para uma curta metragem que traz a sua visão da marca. Antes o designer já tinha trabalhado com nomes como Kim Kardashian — que usou looks do criador para galas mediáticas. As passadeiras vermelhas dos festivais de cinema também servem de palco para as marcas lançarem as suas novidades, como foi o caso de Veneza, que viu a primeira peça de alta costura de Jonathan Anderson pela Dior. Até a Maison Margiela, que tinha evitado o contacto com celebridades até então, lançou uma campanha com Miley Cyrus e vestiu Kim Kardashian. Ao longo de quase dois séculos, o que era restrito às boutiques e ateliers em Paris ganhou os ecrãs do mundo.