Nuno Vasconcellos e Sá não se lembra de ter ido à fábrica, mas lembra-se das conversas com o tio avô, Adolfo de Lima Mayer. A Companhia Torres Novas era a empresa da família.

Fechou a 29 de junho de 2011, aos 166 anos. O alvará da Rainha D. Maria II permitiu que a 2 de outubro de 1845 nascesse a Companhia Nacional de Fiação e Tecidos de Torres Novas, pelas mãos de um grupo de comerciantes lisboetas. Às margens do Rio Almonda, a fábrica viveu contratempos naqueles primeiros anos — a seca, a epidemia de febre amarela, a concorrência. A produção caiu e em seu socorro foi a família açoriana Bensaúde e o engenheiro de Torres, Henry Syder, associados à expansão fabril.

No ano em que a II Guerra Mundial termina, em 1945, a maioria do capital passa dos Bensaúde para António Medeiros e Almeida (um dos maiores empresários portugueses à época) que em 1972 se associa a uma empresa dinamarquesa para a produção de turcos em Portugal. Passa o 25 de Abril, programas de ajustamento com o FMI a entrar por duas vezes em Portugal, a entrada na Comunidade Económica Europeia, a queda das bolsas. E até, em 1989, uma inundação. As águas do Rio Almonda sobem. Subiam também as dívidas e os problemas financeiros, até que em 1993 chega novo salvador — Werner International e são injetados fundos pela Sulpedip e Norpedip. A unidade continuava a produzir.

Sofreu novo golpe, em 2007, quando um dos seus maiores clientes, Hilden, faliu. Mais empréstimos; lay-off; mas a crise perdurou. Adolfo Mayer, João da Silva e Vasco Pessanha, que eram, então, os principais acionistas, apresentam um plano de recuperação, que tinha o suporte da Lanidor (ficaria com 90% da empresa e Adolfo Mayer com 10%). Mas os credores não quiseram. E nesse ano de 2011, já Portugal estava sob a intervenção da troika, encerrou portas.

Nesse ano, já Nuno Vasconcellos e Sá estava na Universidade a estudar economia. “Passou-me um bocadinho ao lado”, admite ao Observador, numa conversa no showroom da Torres Novas, no Restelo. Depois da universidade vai para o INSEAD, em França, fazer o MBA. Só, aí, em 2017, “decidi que gostava de ter um negócio próprio numa empresa da economia real”. Não era “apaixonado” pelo mundo das startups ou da tecnologia como muitos dos seus colegas, mas cimentou a vontade de ser empreendedor também quando esteve seis meses na Insurtech Insights, uma empresa de conferências inglesa. Mas ainda não era dessa que prosseguiria o seu sonho. Voltou à consultora Boston Consulting Group (BCG), onde se cruzou com o futuro sócio Miguel Castel-Branco.

Durante o MBA, uma das ideias para um projeto foi no mundo do calçado. Mas ao fim de uns tempos Nuno Vasconcellos e Sá encontrou na própria família o seu futuro, e o de Miguel Castel-Branco e de Inês Vaz Pinto, com quem casou.

Adolfo de Lima Mayer estava com 82 anos. Tinha uma empresa ligada aos têxteis em dificuldades e com pouca atividade. E com ela registou-se de novo a marca Companhia Torres Novas. Tudo começou por aí. O sobrinho-neto ajudou-o a limpar esse negócio e começou a analisar o potencial de revitalizar uma marca centenária que ainda estava nos lares de muitos portugueses. E até ainda estava em algumas lojas. “Houve muitos clientes que nunca souberam que a Torres Novas fechou”, recorda Nuno Vasconcellos e Sá, assumindo que não é todos os anos que se compram atoalhados para a casa. “Ainda haverá uma ou outra loja com stocks antigos, alguns artigos desemparelhados, talvez”, admite.

O relançamento que chegou em ano pandémico

Adolfo Lima Mayer herdou a participação na Torres Novas de António Medeiros de Almeida, que perdeu na insolvência. A marca também se foi perdendo. Até 2020. No ano anterior, Nuno Vasconcellos e Sá foi trabalhar na empresa do tio-avô, ainda sem Torres Novas mas já com a marca em mente. Conta agora que “sempre foi essa a vossa ideia relançar a Torres Novas.” Inicialmente, ainda sem a marca, atirou-se ao negócio de têxteis para a hotelaria, fazendo crescer essa área que o tio-avô já tinha em mãos, para conseguir o fôlego que implica relançar uma marca com coleções. Além disso, o gestor feito empresário tinha a consciência que relançar a Torres Novas eram um caminho de pedras, com a necessidade de ter de voltar a conquistar os clientes e ter massa crítica relevante.

Por isso a opção foi manter o negócio da hotelaria em que se produz o que os clientes encomendam. Só que o calendário virou para março de 2020. E com esse mês veio uma pandemia que fechou tudo. Hotéis inclusive. “Estávamos a trabalhar exclusivamente com hotéis e as encomendas pararam e as que tinham sido entregues não foram pagas”. O clique que fez antecipar, em alguns meses, o passo que se pretendia — reavivar a Torres Novas.

“Fez-nos decidir ‘ou vamos agora ou temos de ir à nossa vida e fazer outra coisa’”, recorda Nuno Vasconcellos e Sá, lembrando o armazém cheio de mercadoria — alguma acabou por ir para um hospital na República Democrática no Congo.

Esse encerramento do mundo “deu-nos a coragem que nos faltava”, o empurrão para fazer chegar o momento certo que teima em nunca aparecer. Em 2020 chegou mesmo. Mas se a ideia inicial, quando o momento certo chegasse, era o de lançar 4 ou 5 coleções com 20 cores, cada, a realidade trouxe três coleções e 12 cores — entre elas as big five: dois cinzentos, dois beges e o branco são as cinco tons que mais se vendem.

Lembra-se da Companhia de Torres Novas? As famosas toalhas portuguesas estão de volta

Um financiamento com aval pessoal dos sócios — “uma coisa que, nós que trabalhávamos no mundo corporativo, achávamos impensável” — e uma relação cimentada com fábricas de têxteis. Os teares voltaram, então, a produzir atoalhados Torres Novas — mas a empresa deixou para terceiros o processo industrial. Quem produz para a marca são verdadeiros parceiros, nas palavras de Nuno Vasconcellos e Sá. Hoje trabalha com cinco unidades fabris, todas da mesma zona, a norte do país. Tudo (ou quase tudo) é feito em Portugal, mesmo com a extensão da gama que, além do banho (com roupões), tem no catálogo cama, mesa, praia (toalhas, mas também cadeiras, sacos), bebé e crianças e outros acessórios. O empresário garante que a qualidade do fio é a de outros tempos, mesmo que a fiação já não se chame Torres Novas.

A nova loja em Campo de Ourique; Fonte: Torres Novas

Uma loja “pequena” sem investimento “louco” em Campo de Ourique

Se o reinício foi composto por três coleções (12 cores), rapidamente se expandiu até chegar aos bordados. “Naqueles primeiros seis meses entre as encomendas e os lançamentos fomos montando o plano de negócios para o ano seguinte e a ativar os antigos clientes da Torres Novas, além de montar o site”. A página na internet fica pronta em novembro de 2020 e antigos clientes, como as lojas Paris em Lisboa, Pollux, Teresa Alecrim, voltaram. “Lojas que nos deram a mão desde o dia zero. O que para nós foi ótimo, porque quando lançámos não foi só dizer a Torres Novas está de volta, foi dizer a Torres Novas está de volta e já está nestas lojas”. As lojas fazem cerca de 40% do volume de negócios da empresa; o site faz outros 40%.

Na distribuição são essas lojas as que interessam à marca — que se quer posicionar no luxo acessível. Não pretende estar na grande distribuição: “É uma franja que nem tentamos muito”, assume o empresário que este ano arriscou outro canal — uma loja própria em Campo de Ourique. É certo que a empresa já tinha um showroom em Algés, mas desde 20 de dezembro tem portas abertas na Rua Tomás da Anunciação, em Lisboa. A localização foi escolhida tendo em conta que na área não havia retalhistas com a marca, mas também aconteceu por outro empurrão. Os atoalhados da Torres Novas deixaram de estar no El Corte Inglés. “Houve [da parte deles] uma mudança de estratégia e, apesar de sermos a marca que mais vendia [no segmento], pediram-nos para sair. E isso também acelerou termos uma loja própria” que, por outro lado, permite ter a gama completa, o que não acontecia na loja da insígnia espanhola. É uma loja pequena, admite Vasconcellos e Sá, para realçar não ser um investimento “louco”. “Fazemos tudo com fundos próprios”, diz e, por isso, a expansão da rede própria depende de como correr Campo de Ourique.

As exportações já são também uma via de crescimento. Fazem já 40% do negócio, um pouco pelo mundo todo. Os principais mercados são Espanha e Inglaterra, onde tem presença direta.

Uma compra em Inglaterra à espera do lucro

“Quando relançámos a marca Torres Novas em 2020 começámos imediatamente a ter vendas no Reino Unido, mas desde o Brexit que se tornou cada vez mais difícil servir os nossos clientes a partir de Portugal, com a rapidez, fluidez e qualidade pelas quais nos regemos”, explicava, em comunicado, a Torres Novas, em 2024, quando anunciou a compra da Design Port que lhe permitiu passar a ter um centro de distribuição em Manchester.

Mais uma vez o empurrão para avançar em força no Reino Unido. “Comprámos uma empresa, uma marca”, realça Nuno Vasconcellos e Sá, assumindo dificuldade em fazer negócio em Inglaterra de outra forma — por exemplo abrir uma conta bancária. Assim, ao comprar uma empresa “fica o esquema montado, com armazém, com produto e, depois, levámos para lá a Torres Novas”. É o único mercado isoladamente que a empresa trabalha diretamente “com muita força”. A marca Design Port continua, e até está a ser pensada para “umas experiências”, mas o investimento principal é fazer crescer a Torres Novas.

A operação ainda não é rentável, mas o excel diz que o próximo ano já pode trazer a inversão do resultado.

Já Espanha é um mercado relevante, mas trabalhado a partir de Portugal. O resto da operação internacional, a de exportação, tem foco na Europa, mas espalha-se pelos vários continentes. As feiras são uma dinâmica relevante na estratégia de captar clientes empresariais, como lojas, decoradores, arquitectos. E assim o negócio já chega ao Cazaquistão, à Venezuela, ao Líbano, aos Estados Unidos da América.

Torres Novas é um nome internacionalizável? “Não é facílimo dizer em inglês, mas a história que tem, mesmo para quem não a conhece, capta clientes” e “nós promovemos muito essa história, associada a Portugal, um país associado à qualidade dos têxteis-lar”. A história fala da marca mais antiga de têxteis-lar de Portugal. O próprio registo da marca, desta nova vida, é para “CTN Torres Novas Est. 1845”, conforme se vê nos registos.

“Contamos muito esta história e os clientes gostam, por isso, creio que nunca recebemos o feedback de que era um nome difícil ou que a marca seja um obstáculo em si”, diz ao Observador Nuno Vasconcellos e Sá, concluindo: “quando o marketing é bem feito…”

O marketing, em particular o digital, é trabalhado pela marca também com alguma força. Quem anda pelas redes sociais uma vez ou outra é atingido por um ou outro anúncio. E com isso a empresa acredita que consegue também captar o público mais jovem. “Temos trabalhado, com algum sucesso, acho eu, as camadas mais novas”. E se em casa não chegaram a ver uma toalha Torres Novas, poderão ver a marca numa rede social. “As toalhas de praia ajudam-nos nisto. No verão, por exemplo, temos muito mais menções, nas redes sociais, de forma orgânica, porque as pessoas põem a fotografia, marcam a marca, dentro de casa não se faz”. É, por outro lado, um produto mais acessível para as audiências mais novas e, “quando comprarem uma casa, vão lembrar-se da Torres Novas para outros artigos”, acredita, admitindo que a extensão da gama é boa para esse fim, mas também para os clientes mais antigos — “é uma forma de aumentar o valor de cada cliente para nós com mais gama para oferecer”. Em 2024, as toalhas de banho já representaram menos de 50% do negócio.

“Podíamos ficar por aqui”, diz Nuno Vasconcellos e Sá, associando a Torres Novas a uma marca de têxteis-lar. “O próximo passo não é tão óbvio em termos de crescimento de gamas, sendo que dentro de cada uma destas gamas ainda temos muita coisa para fazer”, admite, confidenciando que neste momento está a ser pensada uma nova categoria, que não revela, por ainda não haver “100% de certeza se vamos ou não fazer. Estamos em testes”.

“Se a minha empresa não fosse portuguesa já não estava em Portugal”

Este ano a empresa espera conseguir um volume de negócios de 2,7 milhões de euros, com 25 trabalhadores. Dentro de cinco aponta aos 10 milhões. “É o que o excel diz e o excel deste ano está a correr bem”. Nunca quis fazer nascer um unicórnio e até acredita que não será seu o tempo em que um dia a Torres Novas deixe de ser PME. Para já, é uma PME e vê o futuro na empresa, com a consciência de que “tudo por acontecer”.

Até já houve propostas para entrada de investidores externos. “Mas estamos a crescer bastante. Poderíamos crescer um bocadinho mais, se calhar, mas também trazia algum risco. Às tantas ter muito dinheiro obriga-nos a investi-lo e podemos fazer alguns investimentos mais arriscados, ou mais apressados, sem estarem justificados. Gostamos do ritmo a que as coisas estão a acontecer, evoluir e crescer de forma sustentada e lucrativa”. Além disso, “temos muita coisa para fazer, muitos mercados para conquistar e ser a marca de referência a nível europeu”.

É ir percorrendo o caminho, sabendo-o difícil. A empresa (que se designa Wild Cotton Textiles) tem escritórios em Lisboa mas está sediada em Moreira de Cónegos, o que lhe permite estar próxima das fábricas suas fornecedoras e ter aí o armazém de mil metros quadrados. “A verdade é que hoje em dia poupamos muito dinheiro nas rendas, nos transportes, estamos junto dos nossos fornecedores que nos entregam diretamente no armazém. É mais rápido. E temos uma equipa espetacular lá, sendo que também e mais difícil contratar cá”. Além disso, tem acesso a fundos europeus. Ainda assim não consegue muitos até porque o principal CAE (registo de atividade) é de comércio e não de indústria, o que impede acesso a alguns fundos para internacionalização, apesar de até ter uma atividade industrial (área de bordados), mas que tem valor residual. “Mas são coisas que fogem ao bom senso e isso a mim deixa-me um bocadinho irritado sempre”.

Além disso, há também a dificuldade em receber os fundos a que se candidata, através de associações, para marcar presença em feiras internacionais. Desde o caso da Seletiva Moda, de Manuel Serrão, que há mais dificuldades em receber, assume. “O dinheiro está parado e se verdadeiramente precisássemos dele já tínhamos falido”.

Não é apenas disso que o agora empresário se queixa. “A quantidade de burocracia, de navegar o sistema, de regras… É tudo tão mais fácil em Inglaterra. Se a minha marca não fosse portuguesa, a empresa não estava em Portugal neste momento”, atira Nuno Vasconcellos e Sá, deixando outro lamento: “O principal acionista da Torres Novas é o Estado, é quem ganha mais dinheiro com a Torres Novas, em IVA, IRS, IRC, segurança social”.