Não é um nome que esteja na ponta da língua para todos quando se pensa em fast fashion, mas a gigante chinesa Shein tornou-se num fenómeno global — e em grande parte pelas piores razões e por conseguir também correr na frente da grande fatia de marcas desta categoria. Usa estratégias de marketing agressivas e com caras conhecidas nas redes sociais, que ajudam a legitimar a marca que tem vivido os últimos anos envolta em controvérsias de toda a espécie. Acusações de plágio de outras marcas e designers independentes, queixas de consumidores dos serviços pós-compra, condições de trabalho duvidosas e falta de transparência são apenas algumas. Pelo meio da história, tenta mascarar as polémicas com uma experiência de entretenimento do consumidor que não se fica pelas compras ao preço da chuva — a mais recente é um concurso para jovens designers cujo prémio são 100 mil dólares.

Apesar do sem-fim de queixas e processos que acusam a Shein de plágio, a gigante chinesa lançou um programa de incubação, em janeiro deste ano, o Shein X, que pretendia financiar designers emergentes e lançar as suas carreiras, para combater “questões recorrentes de infração dentro da indústria”, referiam em comunicado citado pela Dazed. Depois, e seguindo as pisadas de outras marcas, a Shein decidiu lançar o Shein X 100K Challenges, um concurso de talentos que é também um reality show transmitido através da app e do canal de YouTube da marca. O programa, sob o mote “Be Bold, Be You”, segue 30 jovens designers que competem para mostrar a sua coleção na semana de moda Shein em Los Angeles e levar para casa o prémio de 100 mil dólares em dinheiro. Ao longo dos episódios — já em exibição — os 30 concorrentes vão sendo reduzidos a cinco para depois voarem até LA onde se disputará a final. O finalista além do dinheiro terá direto a uma coleção cápsula à venda no site da Shein.

O comunicado referia também que o novo reality show “é uma das muitas grandes iniciativas filantrópicas da marca em 2021, e tem como objetivo reunir as pessoas em celebração da moda”. Os jurados são caras e nomes conhecidos da praça, é o caso de Khloé Kardashian, Law Roach (stylist de Zendaya), os designers Christian Siriano e Jenna Lyons, e a editora de moda da InStyle, Laurel Pantin. Quase todos eles partilharam nas suas redes sociais a sua participação no programa fazendo-se acompanhar — como é habitual — por um código promocional para usar em compras no site.

https://www.youtube.com/watch?v=HGZO0u3nB2o&feature=emb_title

As reações dos seguidores de cada um dos membros do júri não foram as mais positivas, acusando-os de selarem parcerias com uma marca cujas políticas além de não serem transparentes são duvidosas. Quase todos eles acabaram por desativar os comentários no Instagram.

“InStyle, como pode fingir que se preocupa com o ambiente ou questões laborais quando apoia isto? A Shein é a pior das piores empresas de moda. Isto é simplesmente deprimente”, disse uma seguidora no Twitter.  “A Shein é uma das marcas de moda mais antiéticas”, escreveu outra no Instagram de Khloe Kardashian.

. @InStyle how can you pretend to care about the environment or labor issues when you support this? Shein is the worst of the worst disposable fashion companies. This is just depressing. pic.twitter.com/HbiFQ0Owd6

— Maxine Bédat (@maxinebedat) August 18, 2021

Downloads, downloads, downloads. Compras, compras, compras

Apesar da revolta, o fenómeno Shein é real e talvez até assustador pelos números que representa. Sobretudo se falarmos de downloads da app da marca. Só no primeiro semestre deste ano, a aplicação de Shein acumulou mais de 81 milhões de downloads em todo o mundo. Em meados de maio, conseguiu a proeza de ultrapassar a Amazon como a app de compras mais instalada nos Estados Unidos em toda a App Store e Google Play em conjunto, de acordo com as empresas de análise App Annie e Sensor Tower. Apesar e a Amazon já ter recuperado o primeiro lugar, os downloads de ambas continuam muito próximos um do outro.

A marca tem uma estratégia de recompensa dos clientes na app à base de pontos obtidos por simplesmente entrar na aplicação ou por assistir a transmissões ao vivo por lá — quanto mais ganham, mais poupam nas compras seguintes e isso gera um ciclo vicioso.

“Estão a fazer a moda rápida parecer lenta”, disse à CNN Erin Schmidt, uma analista sénior da Coresight Research, uma empresa global de consultoria e investigação especializada em retalho e tecnologia. “Eles mudaram o modelo”.

A homepage do site Shein em Portugal ©DR

A pandemia ajudou a acelerar o crescimento da marca que, desde outubro do ano passado, era a maior empresa de moda online do mundo, medida pelas vendas de mercadorias, segundo o Euromonitor International citado pela CNN. Apesar de os dados serem confusos porque a própria marca não divulga muito cá para fora, a Bloomberg estima que a empresa esteja avaliada em 30 mil milhões de dólares, segundo dados atualizados este verão.

A China é o país onde a Shein não tem grande expressão, sobretudo por ter concorrência imbatível do Alibaba, que é líder na indústria. Não será rentável para a marca vender no país de origem, porque se para o resto do mundo pode ser barato não o é para os consumidores chineses que conseguem ter uma oferta ainda mais competitiva, preferindo assim apostar noutros mercados como o europeu, o do Médio Oriente, EUA e Austrália.

De junho de 2020 até junho deste ano, os downloads da app na America Latina dispararam, sobretudo com o aumento de 988% que vieram diretamente do mercado brasileiro. Também a Índia, depois de ter banido a app durante algum tempo, é um mercado forte da Shein.

Os ingredientes para o sucesso

Apesar de fundada em 2008, a história mais recente começa no início de 2012, quando o fundador e CEO Chris Xu — licenciado americano da Universidade de Washington — desistiu do seu negócio de vestidos de noiva para adquirir o domínio Sheinside.com, como a marca se chamava inicialmente quando vendia roupa de mulher. Em 2015 mudou o nome da empresa para Shein e focou-se nos mercados estrangeiros, e começou a conquistar rivais da moda de fast fashion.

A Shein conta alegadamente com milhares de fornecedores terceiros na China para produzir lotes de roupa, que volta a encomendar se tiverem um bom desempenho junto dos clientes, espalhados por 220 países diferentes onde chegam as entregas. As receitas não são divulgadas pela marca, mas são estimadas em mais de 10 mil milhões de dólares anuais e têm continuado a aumentar ao longo da pandemia, revela a Forbes.

A gigante chinesa consegue ser mais rápida que qualquer outra marca de fast fashion a identificar as tendências, os estilos e as cores que serão populares entre os consumidores e arrancar de imediato para produções megalómanas — por dia são inseridos no site entre 500 a dois mil novos produtos. Atacando depois as redes sociais com mensagens de moda acessível a todos, a campainha mais apelativa ao público jovem que é também o que mais compras faz neste marketplace que compete diretamente com as britânicas ASOS e Boohoo.

A estratégia da Shein passa por apostar fortemente nos posts patrocinados no Facebook — será normal aparecerem-lhe numa breve viagem pelo feed —, mas passa também pelo marketing de influência com parcerias com algumas influencers de renome internacionais ou até mesmo celebridades, como já acontece com Nick Jonas, Tinashe, Hailey Bieber ou Katy Perry. Em junho, de acordo com a Similarweb, empresa de análise de tráfego na internet, o site teve mais de 160 milhões de visitas, ultrapassando a Zara e a H&M.

Além do Instagram, onde têm 21,5 milhões se seguidores, chega a um público vasto também através do Tik Tok, com 2,5 milhões, aqui atingindo diretamente a chamada Gen Z, a camada mais jovem da população que representa grande fatia de utilizadores desta aplicação. Mas também os hauls — vídeos onde são mostradas muitas vezes as últimas compras feitas pelo criador de conteúdo — acabam por ser fonte de mais consumidores da marca, que aposta forte nesta vertente junto das influencers afiliadas.

“Para um retalhista sem lojas físicas e uma empresa que é praticamente desconhecida de todos, exceto do seu público alvo, a Shein utilizou as redes sociais para chegar diretamente aos consumidores e tornar-se indiscutivelmente o maior retalhista de vestuário digital”, disse Juozas Kaziukėnas à BBC o fundador da empresa de análise Marketplace Pulse.

O preço a pagar por preços baixos

Se o atrativo da marca é, sem dúvida, para grande fatia de consumidores os preços baixos que a marca oferece, isso será o preço a pagar pela falta de transparência da Shein, que é notória sobretudo no que diz respeito às suas políticas laborais e ambientais. Segundo a Good On You, uma plataforma especializada em fornecer classificações éticas a marcas de moda, a retalhista chinesa “fornece informação relevante insuficiente sobre como reduz o seu impacto sobre as pessoas, o planeta e/ou os animais”, cita a 34th Street Magazine, acabando por classificar a Shein como uma marca “a evitar”, isto no relatório mais recente de dezembro de 2020. “A Shein não está a tomar medidas adequadas para assegurar o pagamento de um salário justo aos seus trabalhadores”, acrescentam ainda.

Há poucos dias, a BBC noticiou que a marca estaria a investigar anúncios de emprego alegadamente falsos publicados sob o nome de Shein que seriam discriminatórios para algumas minorias étnicas, onde estavam incluídos os Uyghurs — uma minoria étnica chinesa de origem muçulmana em relação à qual o  Governo chinês tem sido acusado de orquestrar uma campanha de detenção em massa, destruição cultural e assimilação forçada. Segundo a BBC a Shein não terá aprovado os anúncios e que estaria empenhada em “manter altos padrões laborais”.

Vários desses anúncios publicados entre abril e dezembro de 2020 em sites de recrutamento procuravam pessoas para trabalhar nas fábricas e armazéns em Guangzhou, por cerca de 2,11 euros por hora, referindo que não precisavam de testes à Covid mesmo no pico da pandemia. Um porta-voz de Shein disse à BBC que a empresa estava “surpreendida e preocupada” por ver os anúncios a usar uma linguagem que “vai contra” os seus princípios de contratação.

Ainda em agosto deste deste ano, a Reuters descobriu que a Shein teria colocado no seu site declarações falsas sobre as condições de trabalho nas fábricas — informação que é exigida por lei em alguns países onde vende — dizendo que essas estavam certificadas por organismos internacionais. Nessa reportagem da agência noticiosa, é revelado que no Reino Unido, empresas acima de um determinado tamanho tenham de declarar o que fazem para combater o trabalho forçado, tendo a Shein dito que “nunca, nunca” esteve envolvida com trabalho infantil ou forçado. No entanto, a retalhista não fornece os dados da cadeia de abastecimento, nem na página do Reino Unido nem na portuguesa na secção de responsabilidade social.  À Reuters, a Shein não quis responder sobre as condições de trabalho em qualquer fábrica ou nem mesmo os salários que paga.

A Shein foi mais longe e acabou por mentir num comunicado que entregou à Reuters em julho, dizendo que as fábricas com as quais trabalhava tinham sido certificadas pela International Organization for Standardization (ISO) e que, além disso, estava “orgulhosamente em conformidade com os rígidos padrões de trabalho estabelecidos por organizações internacionais como a SA8000”, cita. Esta última diz respeito a uma norma sobre sistemas de gestão alinhados com os direitos humanos descritos pela Organização Internacional do Trabalho e das Nações Unidas, que mede o desempenho das empresas em áreas como o trabalho forçado, infantil, saúde ou segurança. O problema está no facto de a ISO não faz certificações por conta própria, ao contrário do que a retalhista chinesa teria afirmado, informação que depois acabou por ser também retirada do site da marca.

Outro dos momentos marcantes aconteceu em 2018, quando a marca sofreu uma grave falha de segurança no seu site que comprometeu endereços de e-mail e respetivas senhas de 6,42 milhões de utilizadores, o que na altura levou a que muitos especialistas alertassem o público de que o site da marca não tinha capacidade para proteger adequadamente os dados dos clientes.

Suásticas, tapetes de reza e uma capa de telemóvel racista

Esta é apenas a ponta do iceberg que há muito está pronto para estalar. No ano passado, a marca foi exposta a várias polémicas no que diz respeito a produtos que lançou no site e que foram autênticas gotas de água para muitos consumidores. Um dos mais chocantes foi um colar cujo pendente era uma suástica nazi — assim que as redes sociais rebentaram com críticas taxativas à marca, esta retirou de imediato o  “Metal Swastika Pendant”.

So what was said about SHEIN again????? This is fucking disgusting pic.twitter.com/9f1B4ablQw

— COWBOY CHVOS ????(SAY SOMETHING JAY) (@ChvosKing) July 9, 2020

Pouco depois, a marca publicou no Instagram um pedido de desculpas dizendo que não queriam vender um artigo que “fosse ofensivo” para algumas pessoas e que o colar devia representar a suástica budista — símbolo de boa sorte para os hindus e budistas — em vez da nazi que colocaram à venda. “O símbolo budista representa a espiritualidade e a boa sorte há mais de mil anos, e tem um desenho diferente da suástica nazi que representa o ódio — mas francamente, isso não importa, porque devíamos ter tido mais consideração pelas conotações nocivas do símbolo a tantas pessoas em todo o mundo, e não o fizemos”, escreveram no comunicado.

https://www.instagram.com/p/CCdeneDnT0f/

Nas redes sociais rapidamente o movimento #BoycottSHEIN rebentou apelando aos consumidores habituais e outros potenciais que deixassem de comprar artigos na gigante chinesa, por conta deste e de outros erros graves já cometidos.

Outro momento controverso esteve nas bocas da internet quando a Shein decidiu colocar à venda tapetes de reza muçulmanos apelidando-os de tapetes decorativos com a descrição de “tapete com grafismo e franjas”. Alguns dos tapetes tinham ilustradas mesquitas e até a Kaaba, uma construção em forma de cubo na Grande Mesquita, local considerado como um dos mais sagrados pelo Islão.

“Estou enojada. Estou lívida. A Shein está também a tirar lucro de tapetes de oração muçulmanos (janemaz/sajadah), vendendo-os como ‘tapetes com franjas’ para as pessoas usarem casualmente à volta da casa”, escreveu a ativista muçulmana Khadija Rizvi num post do Instagram. “Alguns têm o Kaaba impresso. Isto é altamente ofensivo, não só é desrespeitoso, como, mais uma vez, eles rebatizaram e roubaram crédito a toda uma fé desta vez, ao não o rotularem como um tapete de oração muçulmano; o que permite às pessoas usá-lo casualmente como tapete decorativo”.

Em maio deste ano, os holofotes voltam a estar virados para mais um artigo em particular da secção de capas de telemóveis — desta vez, a retalhista colocou à venda uma capa com uma ilustração de um homem negro algemado deitado no chão e delineado com giz branco. À venda por 1,5 dólares, o artigo fez muita gente insurgir-se contra a capa por ser racista e também porque a ilustração usada pertencia a um outro artista que foi, neste caso, plagiado.

Now @SHEIN_official ………I won’t send you another dollar after this. This really shocked me. Not cool pic.twitter.com/9P6KyzB8AA

— ???????????? ???????? … (@JaYunnaMonae) May 21, 2021

Depois de retirarem o produto do site, acabaram por se desculpar publicamente no Twitter — onde a polémica foi mais forte — escrevendo: “Em resposta ao caso da capa de telefone, queremos explicar que a arte foi criada em reação ao assassinato de Michael Brown em Ferguson em 2014 e pretendia mostrar apoio à comunidade Black Lives Matter”. Num outro tweet, escreveram: “Removemos o artigo por respeito à nossa comunidade e queremos esclarecer que nunca obtivemos a permissão do artista para utilizar a arte que não se destinava a uma utilização comercial”, isto porque a ilustração pertencia a outro artista, Jean Jullien, que fora aqui plagiado na situação e completamente retirado do contexto.

A story que o artista publicou na altura sobre o caso ©BuzzFeed

Plágio? Propriedade intelectual? Jovens criativos? A Shein desconhece

Os designers independentes lidam com o plágio todos os dias, até mesmo com marcas de fast fashion mais conhecidas da praça, mas os casos mais gritantes estão habitualmente relacionados com os grandes marketplaces como a Shein. Os relatos de criadores de que a gigante de retalho copiou este ou aquele desenho, ou reproduziu tal e qual os modelos de determinadas criações são constantes.

Bailey Prado, designer brasileira especializada em malhas, foi uma das mais recentes vítimas da gigante chinesa e diz ter visto “toda a sua vida” copiada pela Shein. E não apenas um design da sua coleção, foram pelo menos quatro dezenas deles e as semelhanças são mais que evidentes — tanto que Prado acabou por publicar no seu Instagram imagens da sua coleção ao lado das peças plagiadas pela Shein.

A designer descobriu — e é assim que grande parte dos criadores toma conhecimento — quando alguns dos seus seguidores lhe mandaram links das páginas onde a Shein vendia as peças iguais às suas, uma coleção inteira plagiada. “Estava à espera de encontrar apenas um dos meus desenhos copiado. Quando vi toda a coleção e comecei a reconhecer cada peça, sabendo de onde vinham, fiquei chocada e não senti que fosse real. Eu estava simplesmente em choque”.

Com quase todas as peças feitas à mão, em crochet, Bailey vende a coleção a partir dos 95 dólares, enquanto que as peças copiadas da retalhista chinesa descem aos 20 dólares. A designer acabou até por receber várias propostas de ajuda legal para instaurar um processo à Shein, mas teve muitas outras pessoas que relataram “histórias destas grandes empresas que enterram pequenas marcas em despesas legais e burocracias”, conta à Dazed. “Se eu continuar a ter os meus desenhos roubados, espero ter apoio suficiente para que nós, como consumidores, possamos ripostar ou mudar as coisas, não deixar que as empresas de fast fashion façam com que os designers tenham medo de mostrar a sua arte.”

Outro caso recente foi o de Mariama Diallo, responsável pela marca Sincerely Ria, que acusou no Twitter e Instagram a Shein de copiar integralmente um dos seus vestidos. Também este verão, a criadora da marca independente Elexiay mostrou no Twitter o seu descontentamento sobre uns artigos que a marca chinesa plagiou e disse:  “É bastante desanimador ver o meu trabalho árduo reduzido a uma cópia feita à máquina”.

Tonight I feel crushed, @SHEIN_official has stolen my Amelia sweater design.
Spent hours designing and brainstorming this design and it takes days to crochet each sweater. It’s quite disheartening to see my hard work reduced to a machine made copy. ???? pic.twitter.com/vLagM3WiKq

— – (@TheElleyy) July 16, 2021

Outro caso mediático esteve associado à marca de Emma Warren, que borda roupa à mão com designs próprios — aconteceu em agosto de 2020 e teve algum eco nas redes sociais quando Emma deu conta que a Shein tinha copiado o seu design numa sweatshirt. Mas em vez de o bordar, como a designer o faz à mão peça a peça, a marca chinesa estampou o desenho e pôr três vezes menos o valor de venda de Emma.

Portugal tem também um caso recente de litígio com a marca precisamente por plágio — a visada foi a ilustradora Lara Luís. A portuguesa acabou por ser informada também por uma seguidora que lhe enviou imagens do site da Shein com o seu desenho: um gato preto acompanhado da frase “You Work, I watch and judge”, uma ilustração criada em 2016. “Senti-me impotente, no primeiro dia chorei porque estava frustrada por não estar a ver nenhum caminho que pudesse resolver a questão”, explicou à Vogue em junho. A avalanche de apoio dada à Lara no Instagram, onde denunciou a questão, foi avassaladora, mas a ilustradora não se ficou pela exposição e conseguiu entrar em contacto direto com a equipa de copyright da Shein, que reconheceu o plágio e ofereceu a Lara uma indemnização. “A forma como eles procederam para colmatar essa violação foi pagar o que venderam do produto. Apresentaram-nos uma folha de excel, com dados que podem ser verdadeiros ou não, do número de t-shirts que tinham alegadamente vendido até à data”, explica Lara Luís à revista Visão.  A Shein estava a vender, pelo menos desde abril, a cópia da t-shirt da ilustradora portuense — a original estava à venda no seu site — por apenas 6 euros.

A Shein não foi caso único, mas acabou por ser o que teve mais eco, até porque Lara encontrou a sua ilustração impressa noutros artigos em mais de uma dezena de lojas e marketplaces diferentes.

Daquilo que resultar do acordo com a Shein, Lara quer criar um fundo de apoio aos criativos portugueses que os projete lá fora e que sejam reconhecidos pelo seu trabalho e não por terem sido plagiados.

A gigante enfrenta também processos de outras grandes marcas a nível mundial como é o caso da Dr. Martens ou mesmo da Levi’s.

Atrasos e problemas nas entregas: os consumidores portugueses queixam-se (e muito)

Relativamente ao mercado português, a Shein está debaixo de fogo, isto se olharmos para o número de reclamações dirigidas a marketplaces internacionais que aumentaram em 94% no Portal da Queixa em relação ao ano passado. Foram apresentadas 997 queixas digitais entre o primeiro dia do ano e 31 de julho e no lugar da frente das reclamações, com um bom avanço, vai a Shein que somou 417 queixas. Depois dessa, só a Wish com 190, o Aliexpress com 168 e a Amazon com 104 — as quatro empresas representam 88% do total de reclamações, sendo os atrasos e os problemas nas entregas os principais motivos de queixa de quem compra.

“Com baixos níveis de literacia digital, a maioria dos consumidores portugueses arrisca a compra em marketplaces, sem conhecerem o conceito que está por detrás destas plataformas, que as desresponsabiliza em matéria de direitos de consumo, nomeadamente as garantias, as condições de troca e devolução”, referiu Pedro Lourenço, CEO do Portal da Queixa by Consumers Trust, citado pelo Meios e Publicidade. “Estas plataformas servem meramente como meios de divulgação de produtos, a troco de uma comissão de venda, não interferindo no processo de compra entre o vendedor e o comprador, o que, em caso de litígio, falta de entrega das encomendas ou até mesmo sendo necessário o apoio pós-venda, os consumidores são redirecionados para o contacto direto com o real vendedor.”

https://www.instagram.com/p/CSei6m1I76H/

Por cá, a empresária e influencer Vanessa Martins esteve no seio de uma polémica relacionada com a marca depois de ter feito um post patrocinado no seu Instagram oferecendo um código de 15% de desconto próprio a quem encomendasse na Shein. “​​E o que eu quero neste verão é roupa leve, fresca e prática como este macacão da @sheinofficial Podem utilizar o meu código “VANQ3” para ter 15% de desconto em toda a loja! #SHEIN #SHEINgals #pub”, escreveu Vanessa.

A polémica estalou nos comentários com dezenas de utilizadores a mencionarem a desilusão que sentiam perante a situação. “Depois deste post credibilidade 0”, escreveu uma seguidora, “Que vergonha de post, a incentivar o consumo de uma marca desonesta que plagia descaradamente outras…”, lê-se noutro ou ainda “Este post não faz o mínimo de sentido para quem defende a sustentabilidade e o consumismo moderado”. Vanessa Martins acabou por não responder às acusações e por manter o post na sua página de Instagram.