T-shirts, camisolas de capuz, sapatilhas desgastadas ou chinelos no escritório. Quando começaram a surgir os primeiros magnatas da tecnologia, o mundo corporativo de fatos escuros passou a coexistir com programadores e engenheiros que, em muitos casos, praticamente viviam no local de trabalho. As sweatshirts e o calçado descontraído tornaram-se nos símbolos do estilo casual de Silicon Valley.
Steve Jobs foi um dos primeiros a desafiar o que estava até então associado à imagem pública de um CEO de uma empresa global, ao cunhar o uniforme que o acompanhou durante a expansão da Apple. Até hoje, a camisola de gola alta preta do designer Issey Miyake, as calças de ganga 501 da Levi’s e os ténis New Balance, ora brancos, ora cinzentos, são associados ao criador da Apple.
Anos mais tarde, tornaram-se recorrentes as ocasiões em que Sergey Brin, co-fundador da Google, surgiu em público com calçado com dedos ou com as suas famosas Crocs castanhas. Mark Zuckerberg adotou um armário de t-shirts cinzentas do designer Brunello Cucinelli, que custam centenas de euros. Jensen Huang, cofundador da Nvidia, surge em todas as ocasiões públicas de calças e t-shirt pretas, com um casaco de cabedal a completar o visual. Jack Dorsey, o criador da rede social Twitter (agora X), também era fã de tons escuros na hora de se vestir, mas em ocasiões especiais não resistia a um fato Prada.
Passou a ser habitual ver os CEO de algumas das maiores tecnológicas do mundo surgirem em público quase sempre com a mesma roupa. Normalmente, com a justificação de que vestir sempre o mesmo permite poupar tempo nas decisões diárias. Mas esta ainda é uma façanha ao alcance de poucos, reconhecem os especialistas que trabalham na área de consultoria e imagem em Silicon Valley.
Por lá, há quem ganhe a vida a dar conselhos a executivos sobre como devem vestir-se e apresentar-se em público, de forma a fazer cair a ideia do visual “geeky” que chegou ao cinema e à televisão. Mas, ao contrário de Hollywood, onde é habitual partilhar-se quem é o responsável pela conjugação do visual, em Silicon Valley opta-se pela discrição, com receio de que os rivais possam ver nisso uma fragilidade.
“Não teria clientes se revelasse os seus nomes”
Longe vão os tempos em que os fundadores e os trabalhadores do setor tecnológico se limitavam a ficar pelo escritório. Nesta indústria multimilionária, o papel de um executivo de uma tecnológica pode incluir a participação em apresentações ou conferências vistas em direto por milhões de pessoas, reuniões com governantes, lobistas ou, num conjunto mais limitado de casos, até audições perante legisladores. Na primavera de 2018, quando rebentou o escândalo Cambridge Analytica, o mundo viu Mark Zuckerberg de fato perante o Congresso dos EUA. O fato azul-marinho de Zuckerberg pôs fim a dias de dúvidas sobre o que iria vestir um homem que envergou um casaco com capuz para a entrada em bolsa da companhia, em 2012. O fato, uma aparente estreia para Zuckerberg, foi batizado pelo New York Times como “o fato da desculpa”.
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Victoria Hitchcock é uma veterana desta área e há cerca de duas décadas criou a própria empresa de aconselhamento, concentrando-se em Silicon Valley, na área da baía de São Francisco e em Seattle. “Já me disseram que sou uma das únicas pessoas que fazem o que eu faço. É uma espécie de híbrido – trabalho exclusivamente com executivos, dos principais setores, em ajudá-los a encontrar o que é a sua marca pessoal, o que os representa enquanto indivíduos, incorporando o seu estilo de vida pessoal para que consigam expressar mais sobre si”, explica ao Observador. “Quero de alguma forma retratar quem são no interior.”
Hitchcock trabalhou para a Gilette, “onde aprendeu sobre marketing e vendas” e mais tarde entrou na indústria tecnológica, passando por momentos decisivos como a bolha das dot-com ou ainda a preparação para o Y2K, o bug do milénio. Nessa altura, começou a reparar que havia uma diferença considerável na forma como quem trabalhava em áreas mais ligadas à tecnologia se apresentava em reuniões com executivos mais experientes, habituados à formalidade do fato e gravata. “Reparei que havia uma desconexão na forma como se apresentavam numa reunião”, recorda. “O representante da área tecnológica parecia fora do contexto.”
Foi o início de uma viagem a aconselhar executivos, explica Hitchcock, que tem pai espanhol e passou vários anos na Europa. “Comecei a ter ótimos clientes e o boca a boca desempenhou um grande papel.” O trabalho vai muito além da escolha de um guarda-roupa, assegura, e as relações com os clientes prolongam-se durante anos. “Trabalho com um dos meus primeiros clientes, de Seattle, há 16, 17 anos. (…) Vendeu duas empresas e está a caminho de vender a terceira.” Chega a dar conselhos sobre a decoração da casa ou até a ajudar o resto da família – como na entrada para a faculdade ou nas primeiras entrevistas de emprego.
Atualmente, trabalha mais com homens do que mulheres – a percentagem de mulheres que aconselha ronda os 42%. O trabalho de aconselhamento de um executivo é minucioso e há um chorrilho de perguntas a fazer para cada ocasião. É uma ocasião pública? Vai estar sentado ou vai passar muito tempo de pé? Vai ser um momento fotografado ou transmitido em direto? É o único evento da agenda ou é preciso pensar num tipo de roupa que consiga fazer a transição para outros momentos? E, em caso de viagens, até garantir que é possível cumprir um dos gostos que se popularizou entre os executivos – gabarem-se de que conseguem viajar apenas com uma mala de cabine.
Ao contrário do que acontece na indústria do entretenimento e cinema, onde a ideia de ter alguém a fazer a criação de visuais é amplamente divulgada, na área dos negócios é preferível manter essa informação privada. “Não teria clientes se revelasse os seus nomes”, garante Victoria Hitchcock, explicando que recorrer a serviços de aconselhamento deste género poderia ser encarado por executivos rivais como uma potencial vantagem a explorar.
O imperativo da discrição nem sempre facilita o trabalho de Victoria Hitchcock. “Por vezes estou a aconselhar quatro pessoas que vão à mesma festa. Mas não podem saber disso. Não é fácil de gerir, mas é divertido”, admite.
Chegar a um visual “completamente iconográfico” de multimilionário tech não é para todos
“Adoro estudar as qualidades, traços e características que tornam uma pessoa poderosa à sua maneira”, explica Joseph Rosenfeld, consultor de imagem que aconselha clientes há mais de 20 anos, em Silicon Valley e também em Nova Iorque. Numa videochamada com o Observador, nota que a consultoria de imagem, “quando é bem feita, é uma abordagem holística”, em que a roupa é apenas uma das peças do puzzle.
Num dos serviços que disponibiliza a clientes, com quem lida “durante muito tempo”, trabalha-se o que se chama de “presença executiva”. “Interesso-me muito e preocupo-me muito com o mindset dos meus clientes. Quando se sentem impelidos a avançar, fazem-no com confiança — que é algo que toda a gente quer. Até hoje não conheci um único cliente que não quisesse ser mais confiante.” Resume que “pensar numa peça de roupa e no que pode fazer a alguém leva-nos a pensar em todos os outros pedaços de presença que importam”, como a postura ou a comunicação verbal. É o que chama de trabalhar a “totalidade da presença – uma parte através da aparência e a outra através do temperamento.” E, garante, “quanto mais à vontade um executivo conseguir estar” melhor.
▲ Jensen Huang, o fundador e CEO da Nvidia, é conhecido pelo seu casaco de cabedal
Bloomberg via Getty Images
Reconhece que não é particularmente fã de ser contratado por empresas para aconselhar um executivo. “Não adoro, mas é algo que acontece.” É preferível quando é o próprio executivo a reconhecer sozinho a importância que a imagem pode ter, defende. “Quero tornar o trabalho em algo positivo, mas não quero que ninguém sinta que vou ter de resolver algo. As pessoas com quem consigo fazer um melhor trabalho são aquelas que dizem que precisam de fazer algo em relação à imagem que projetam no mundo.”
Não são divulgados montantes associados à contratação deste tipo de serviços. Rosenfeld orgulha-se de ter uma base de clientes composta de igual forma por homens e mulheres. E, ainda que tenha uma lista de clientes paritária, resume que ao longo dos anos tem ficado “estonteado com as mulheres com quem já trabalhou em Silicon Valley”, que continuam a ter maiores desafios na forma de apresentação em público. “Sinto que o que precisa de acontecer é o mundo do trabalho se tornar mais fácil [para as mulheres], até porque existe ainda uma diferença muito significativa, especialmente em papéis de liderança tecnológica.”
Rosenfeld reconhece que algumas pessoas em Silicon Valley ainda acreditam na ideia de um “uniforme” para facilitar, que seja praticamente igual, até “porque querem imitar” nomes como Steve Jobs ou Mark Zuckerberg. Mas rapidamente desmistifica que isso não é uma receita para o sucesso. “Acho que muito poucas pessoas conseguem ser bem sucedidas na iconografia de um Zuckerberg — que, já agora, mudou um bocadinho a forma como se apresenta ao longo dos anos — ou deum Steve Jobs, que também mudou um pouco e se tornou conhecido pela gola alta, personalizada pelo senhor Miyake. Ou até mesmo o CEO da Nvidia, com o seu lote de casacos de cabedal.”
“Acho que é fascinante pensar como é que poucas pessoas conseguem safar-se com algo completamente iconográfico”, realça. “A verdade é que poucas pessoas desenvolveram as coisas que Jensen Huang, Zuckerberg ou Steve Jobs fizeram, muito poucos desenvolveram o tipo de plataformas e tecnologias que todos eles fizeram, o que os deixa numa espécie de categoria à parte.”
Assegura que já teve de explicar a alguns clientes que este não é um caminho viável para cunhar uma imagem. “Estou a trabalhar com alguém que trabalhou para a Apple e que se inspirava muito no Steve Jobs, no seu estilo e visual. Tinha uma startup própria, da qual saiu, e está agora a trabalhar noutra coisa e quer um guarda-roupa em que nem sequer seja preciso pensar”, contextualiza. “Expliquei-lhe que sei que esse era o argumento que Jobs e Zuckerberg usavam, que não queriam pensar, e que portanto tinham um uniforme”, mas que, “com todo o respeito, ele não era nenhum deles. Até se poderá tornar numa figura semelhante, através daquilo que está a desenvolver, mas ainda não chegou lá. E o género de coisas em que está a trabalhar precisa de colaboração, precisa de ter reuniões com muitas pessoas – e todos eles precisam de ver como que um aspeto diferente dele.”
▲ A gola alta preta e as calças de ganga tornaram-se na imagem de marca de Steve Jobs
Justin Sullivan/Getty Images
Este especialista aconselha que se evite imitações do guarda-roupa de nomes fortes da tecnologia. “Acho que tentar replicar [a imagem] de outra pessoa é, na verdade, prova de que não sabem quem são”, lembrando casos como Elizabeth Holmes, da Theranos. Durante os anos em que a Theranos esteve no centro das atenções, a fundadora da empresa que prometia mudar os testes de sangue usava com frequência golas altas pretas, adaptando o estilo de Steve Jobs.
Elizabeth Holmes, a bilionária “self made” de Silicon Valley que iludiu milhões e caiu em desgraça
Rosenfeld, que é frequentemente requisitado pelos media para comentar o visual de executivos da tecnologia, também consegue reconhecer o outro lado – que as alterações no estilo de um CEO que surge em público sempre da mesma forma são recebidas com alguma perplexidade. Dá o patrão da Meta como exemplo. “Embora Zuckerberg já tenha evoluído até este ponto, se agora começasse a usar casacos ou um visual mais formal para a área de negócios, mesmo que fosse com uma t-shirt, provavelmente as pessoas iriam começar a levantar questões sobre o que se estaria a passar na Meta”, equaciona. “Aposto que se começasse a vestir-se de outra forma mudaria a maneira como as pessoas olham para a empresa, podia literalmente alterar o desempenho em bolsa da Meta.”
Inverno das criptomoedas afastou clientes do setor cripto
Kimberly Gant criou a própria empresa de aconselhamento de imagem, a Canvas Styling, há oito anos. “Ao longo dos anos, os meus clientes começaram a refletir a demografia da Bay Area, o que significa que tenho muitos clientes na área da tecnologia ou em negócios ligados à tecnologia”, explica ao Observador. Ao contrário dos restantes especialistas, Gant trabalha mais com mulheres, que representam 60% dos clientes. Mas há algo que é comum aos dois géneros: “Manter uma imagem relevante e jovem é importante para ambos os clientes nas startups, mas acredito que as mulheres são mais pressionadas em determinados papéis.”
O tipo de serviço mais requisitado é a atualização completa ao guarda-roupa, que é um ponto de partida para muitos dos clientes, especialmente depois dos confinamentos de 2020 e 2021. “Depois da Covid-19 muitas pessoas quiseram começar de novo”.
Kimberly Gant ouve alguns dos clientes “a mencionar CEO como pontos de referência” para algum tipo de ocasião, “mas menos como uma inspiração de estilo”. “O pedido mais comum é que pareçam estar arranjados mas confortáveis.” Afinal, a “questão prática anda de mãos dadas com a Bay Area e com um tipo de mentalidade mais racional”, explica, até “pela variabilidade de temperatura” nesta zona dos Estados Unidos.
O colapso do Silicon Valley Bank (SBV), em março, pode ter deixado o berço tecnológico dos EUA em alerta, mas, aos olhos de Kimberly Gant, não foram notórias grandes mudanças. Já quando se fala no “inverno” das criptomoedas a história é outra. Além do recuo do valor de várias criptomoedas, a falência de plataformas relevantes, como a FTX, e o aumento crescente do escrutínio ao setor dos ativos digitais, têm tido alguns efeitos. “Notei uma pequena queda dos clientes cripto, mas têm sido substituídos pelos clientes da inteligência artificial.” Afinal, a IA é o que está in nesta temporada.
