Num tempo em que os movimentos populistas de extrema-direita ganham terreno em várias democracias ocidentais, importa perguntar: podemos inverter o jogo usando as mesmas ferramentas que têm sustentado esse crescimento, mas ao serviço de causas como a justiça social, a igualdade ou a solidariedade?
Enquanto profissional de marketing, orientado para causas e responsabilidade social, acredito que a resposta é afirmativa — ainda que envolta em nuances éticas e estratégicas que merecem reflexão. Para sustentar esta posição, vale a pena começar por compreender quais são, afinal, as técnicas e ferramentas que têm alimentado o sucesso da comunicação populista de direita.
O arsenal comunicacional do populismo de extrema-direita
A comunicação da extrema-direita contemporânea assenta num conjunto bem identificado de práticas. Entre as mais relevantes encontram-se:
- Narrativas simplificadas e emocionalmente carregadas: O populismo floresce ao oferecer explicações fáceis para problemas complexos. Procura bodes expiatórios — sejam eles migrantes, elites urbanas ou instituições europeias — e constrói narrativas binárias de “nós contra eles”, que geram identificação emocional imediata.
- Uso intensivo das redes sociais e microtargeting: Plataformas como o Facebook, o X (ex-Twitter) ou o TikTok são utilizadas para espalhar mensagens curtas, repetitivas e adaptadas a segmentos muito específicos. A extrema-direita mostrou-se pioneira no aproveitamento do algoritmo para colocar conteúdos que geram polémica e engagement, maximizando o alcance orgânico.
- Memes e cultura visual digital: A mensagem política populista é frequentemente veiculada através de imagens simples, humorísticas ou chocantes, que apelam ao share fácil e à viralidade.
- Storytelling personalista: Muitos líderes populistas apresentam-se como outsiders, figuras “antissistema” que falam a linguagem do “povo comum”. A personalização extrema da política cria ligações emocionais fortes, mesmo quando o conteúdo objetivo das suas propostas é vago ou contraditório.
- Apropriação de sentimentos negativos: Medo, insegurança, ressentimento e raiva são emoções habilmente trabalhadas. O discurso de ameaça – à identidade nacional, ao emprego, à “maneira de viver” – é explorado ao limite.
- Comunicação disruptiva e anti correção política: O estilo provocador, por vezes grosseiro, reforça a imagem de autenticidade e coragem face a um suposto establishment moralmente hipócrita.
É este o portefólio comunicacional que tem permitido à extrema-direita avançar em eleitorados historicamente moderados. Mas, poderá este mesmo conjunto de técnicas ser revertido a favor da promoção de valores progressistas?
As mesmas ferramentas para um propósito oposto
A resposta curta é sim. Na prática, as ferramentas são neutras. Um anúncio no Facebook, uma campanha de memes ou uma estratégia de storytelling emocional não têm, em si mesmos, ideologia. Tudo depende dos conteúdos e objetivos que servem.
Aliás, ao longo da história, movimentos progressistas já usaram técnicas de marketing emocional com enorme eficácia. Pense-se nos cartazes do movimento pelos direitos civis nos EUA, nas campanhas contra o apartheid ou, mais recentemente, nos vídeos virais de apoio ao casamento entre pessoas do mesmo sexo.
A diferença reside em que, nos últimos anos, a esquerda democrática e os movimentos pela justiça social tenderam a privilegiar um discurso mais racional, por vezes excessivamente técnico ou centrado em dados e factos, negligenciando o poder da comunicação afetiva, simples e visual.
A boa notícia é que nada impede que se recupere esse território. As narrativas, os memes, o microtargeting e o storytelling podem – e devem – ser postos ao serviço de causas que promovam a dignidade humana, a inclusão e a coesão social. Mas há cuidados a ter.
O papel do marketing de responsabilidade social
Enquanto profissional desta área, vejo três princípios que devem balizar qualquer esforço de usar estas ferramentas para combater o populismo:
- Autenticidade e coerência: Não basta replicar as táticas. É preciso garantir que os conteúdos veiculam valores reais, que estão enraizados nas práticas e políticas das organizações ou movimentos que comunicam. Caso contrário, o risco de cinismo e backlash é enorme.
- Narrativas afirmativas: Embora emoções como o medo e o ressentimento sejam poderosos motores de mobilização, a comunicação orientada para causas deve, tanto quanto possível, privilegiar mensagens de esperança, solidariedade e construção coletiva. Isto não significa ignorar problemas mas, sim, enquadrá-los num horizonte de soluções que apelam à empatia e não ao ódio.
- Ética no uso de dados: O microtargeting e a segmentação comportamental são ferramentas legítimas, mas devem ser usadas com transparência e respeito pela privacidade, em linha com as boas práticas do marketing responsável.
Comunicação sem prática é só propaganda
Por mais criativas e eficazes que sejam as campanhas de marketing para causas sociais, nada substitui a coerência entre discurso e ação política. Se há algo que o público, sobretudo o mais jovem e informado, aprendeu a detetar com rapidez é a dissonância entre aquilo que se proclama e aquilo que se faz. Num mundo de redes sociais e escrutínio permanente, as contradições tornam-se virais a uma velocidade que nenhuma assessoria consegue controlar.
Isto significa que, para usar as armas comunicacionais que analisámos ao serviço da justiça social, não basta falar de igualdade, inclusão ou solidariedade. É preciso que partidos, organizações e líderes mostrem, no concreto das suas políticas, que estão dispostos a tomar decisões que materializem esses valores.
Por exemplo, não se pode defender direitos laborais enquanto se mantêm contratações precárias no aparelho do Estado ou em empresas públicas. Não se pode clamar contra a desigualdade e ao mesmo tempo perpetuar benefícios fiscais regressivos ou políticas urbanas que expulsam populações vulneráveis dos centros das cidades. Não se pode falar de acolhimento digno de migrantes se não se investe em serviços públicos capazes de integrar essas pessoas de forma efetiva.
Da mesma forma, é inútil (e até contraproducente) lançar campanhas emocionais sobre justiça climática se as opções legislativas e orçamentais não acompanharem esse propósito, ou se os agentes políticos continuam a subsidiar práticas poluentes sem um plano de transição claro.
Em marketing de responsabilidade social aprendemos que a credibilidade é o ativo mais valioso. E essa credibilidade só se constrói quando o que se comunica é espelho fiel do que se faz. Caso contrário, não estamos a fazer marketing responsável: estamos apenas a produzir propaganda — e a abrir espaço para que o populismo, com o seu discurso anti “hipocrisia das elites”, encontre terreno fértil para crescer.
Combater fogo com fogo… mas com propósito
Por tudo isto, acredito que a pergunta inicial – pode o populismo de extrema-direita ser combatido com as suas próprias armas? – merece uma resposta afirmativa, mas com um asterisco.
Sim, as ferramentas podem e devem ser usadas. Mas o conteúdo, a ética e os objetivos fazem toda a diferença. Não se trata de cair na demagogia ou de fabricar inimigos fictícios. Trata-se de aprender com a eficácia comunicacional de quem nos desafia, para pôr ao serviço do progresso aquilo que a tecnologia e o marketing contemporâneos têm para oferecer.
Numa era de algoritmos que favorecem o choque e a emoção, talvez o maior desafio para quem acredita na justiça social seja encontrar formas igualmente mobilizadoras de contar as suas histórias. O marketing responsável tem aqui um papel central: aliar estratégia e criatividade a valores que não dividem, mas antes elevam o que há de melhor nas sociedades democráticas.
Não apenas vender ideias, mas ajudar a construir futuros onde mais pessoas se reveem, independentemente das suas origens, crenças ou circunstâncias é, no fim, o verdadeiro poder do marketing.
