A compra da Whole Foods pela Amazon parece ser um movimento que passou desapercebido a uma boa maioria de pessoas e até media nacionais. A verdade é que a Amazon, ao comprar a Whole Foods, uma cadeia alimentar americana, deu um passo paradoxal, para uns, mas gigante, para outros. Bom refletir em alguns dos aspetos mais interessantes que têm emergido desta mega aquisição e que vão, certamente, mudar os modelos de negócio do retalho alimentar para sempre.
Assim, 10 aspectos, entre muitos outros, são já certamente interessantes de verificar e debater:
1. A compra da Whole Foods ultrapassa dezasseis vezes, em valor, o maior montante alguma vez pago pela Amazon aquando da compra de outras empresas. A maior compra terá sido, até hoje, a da Zappos em 2009 (a compra da Whole Foods ultrapassou os 13 mil milhões de USD);
2. A compra da Whole Foods coloca a Amazon no top 5 das empresas de retalho alimentar nos EUA, o que estabelece uma nova dinâmica no sector, por trazer um player do on-line, com um volume e uma capacidade em gestão de operações difíceis de igualar, para o lado das lojas físicas;
3. A compra da Whole Foods exponencia a lógica multicanal de uma forma e a um grau ainda não explorado pela Amazon; a simples hipótese de venda on-line de fast moving consumer goods alimentares, a grande escala, parece ser uma aposta que se apresenta na cabeça de muitos como de elevadíssimo risco o que, em boa verdade, não deixa de ser um quase facto – todos estão, no mínimo, de acordo quanto ao risco; facto adicional, porém, reside no reconhecimento de que a lógica multicanal traz associada a lógica da resposta física que é tudo menos simples. Se combinada e cruzada pode ter benefícios até agora impensáveis (certamente uma boa notícia para todos quantos trabalham na área de operações, lato senso, ou de supply chain);
4. Ao contrário, a Amazon tira proveito das múltiplas localizações físicas de lojas da Whole Foods para servir clientes Amazon (on-line) com entregas de proximidade, resolvendo alguns dos problemas de última milha em múltiplas regiões dos EUA (pense-se, por um lado, no uso de drones nas entregas nas áreas geográficas das lojas Whole Foods; pense-se, por outro lado, na hipótese – embora o acordo não vá nesse sentido – de abolir as caixas registadoras nas lojas Whole Foods com um sistema próximo do Amazon Go;
5. A Amazon, com esta compra, abriu uma guerra de preços a 28 de Agosto de 2017 (nem há duas semanas), procurando atacar a posição dominante no alimentar detida pela Wal-Mart. A tal ponto que de uma quinta-feira para a segunda-feira seguinte, em que a Whole Foods abre portas já com a chancela da Amazon, é possível verificar pelas faturas dos mesmos produtos um decréscimo médio de preços, sem mais, de 14%; há produtos a serem reduzidos de 40%;
6. Um aspeto de grande relevância assenta no facto de o e-commerce ainda aceitar uma batalha grande, quer pelo valor de mercado existente nos dias que correm, quer pelo crescimento que o e-commerce tem trazido: 9% só no último ano nos EUA;
7. A acrescentar a este facto anterior, há ainda muito dinheiro a ser drenado pelo e-commerce e que não flui, obviamente, via Amazon. Tal como, ao contrário, havia muito dinheiro que era drenado pelos retalhistas de fast moving consumer goods de base alimentar – com presença em loja física – e que passava literalmente ao lado da Amazon (deixa de passar com a compra da Whole Foods). Dinheiro. E acrescente-se: mas e se… a Amazon resolve criar uma moeda própria? Tem um sistema completo, que vai integrar, com um pensamento multicanal e multisserviço o que pode propiciar a criação de uma moeda própria ou a adesão a uma moeda digital como a bitcoin-blockchain?;
8. Reações ainda ténues a esta compra já se fizeram sentir e a Google anunciou, juntamente com a Wal-Mart, que os produtos Wal-Mart irão ser disponibilizados via Google Express (uma plataforma da Google, diga-se que sem grande sucesso, que está dedicada à venda de mercearia);
9. Adicional e contrariamente ao que possam pensar todos quantos não seguem estas aventuras, poderia acabar por concluir-se que a Amazon se rendeu finalmente ao mundo físico e à beleza das lojas reais (bricks and mortar) e não à venda on-line. Afinal, a margem média da Whole Foods é de 5% contra uma margem média da Amazon de 3%. Porém, isso seria um contrassenso. Não pode haver maior alinhamento com a estratégia de crescimento da Amazon (on-line) que comprar um player de retalho alimentar que possa trazer para o on-line as categorias de há muito arredadas do e-commerce mais expressivo. E com uma plus: podendo tirar partido de tudo o que as lojas físicas oferecem em termos de melhor conhecimento dos consumidores; está-se finalmente a mudar um paradigma em que muitos não quiseram arriscar muito mas, a partir daqui, completamente incontornável;
10. No final do dia, o que parece mais importante no meio deste passo é talvez o reconhecimento pela própria Amazon de que o seu negócio é um negócio de dados (data). Quanto mais e mais variados forem os dados e as perspetivas de observar e conhecer o cliente, mais negócio a Amazon fará em todo o mundo. A Whole Foods pode ter sido bastante cara (mais de 13 mil milhões de USD). Mas, face ao potencial de conhecimento, de cross-data (Amazon vs Whole Foods e vice-versa) e de fidelização do cliente prime da Amazon, o que aí vem é claramente o mundo que nos espera. Qual será efetivamente… ninguém sabe ao certo. Mas, para qualquer cidadão, qualquer profissional de qualquer sector e qualquer aluno de gestão, a que nível seja, esta é, sem dúvida, a compra da década. Nada haverá de tão disruptivo como o futuro que nos trará o conglomerado Amazon/Whole-Foods.
José Crespo de Carvalho é professor catedrático na NOVA SBE, Nova School of Business and Economics (email: crespo.carvalho@novasbe.pt)
