Quando se fala em farmácias do futuro, o que imagina? Um espaço ao género da ficção científica ou viagens a Marte para ir a um spa espacial? Na verdade, a transformação das farmácias não está a uma distância de anos-luz mas sim aqui à sua frente e a acontecer agora mesmo no momento em que está a ler. Num mundo em constante transformação, o canal digital não está a chegar. Já chegou.
É cada vez mais a chave para negócios sustentáveis de sucesso.
Mas sendo um conceito tão tradicional e de venda focada na relação farmacêutico-cliente, como poderão as farmácias adaptar-se a esta realidade em que a única constante é a mudança? Segundo o estudo da Bareme Internet lançado pela Marktest, existem hoje quase seis milhões de pessoas conectadas à Internet em Portugal, representando mais de metade da população portuguesa. Além disso, o canal e-commerce tem hoje um forte potencial de crescimento: 34% dos portugueses já comprou pelo menos um produto de beleza online no último ano e 55% está a comprar em sites estrangeiros. Somos mesmo o país europeu que mais compra beleza fora, pelo que urge a necessidade de dotar os nossos negócios de ferramentas para conquistar o consumidor português.
Este foi o mote que levou a divisão de Cosmética Activa da L’Oréal Portugal a realizar o PHARahead Summit que juntou oradores de renome que partilharam o seu conhecimento e expertise sobre o digital. Enquanto parceiro das farmácias, o objectivo foi sensibilizar as farmácias portuguesas para a utilização de novas ferramentas digitais e tecnológicas, acelerando oportunidades de negócios.
O “web summit” das farmácias
Sandro Cardoso, Director Geral da Divisão de Cosmética Activa disse ao Observador que esta ideia de juntar vários experts em digital num só lugar nasceu da vontade em acelerar o processo de inovação das farmácias, sensibilizando-as para uma realidade que não vai abrandar. “Hoje não existe um perfil de consumo por canal de retalho específico, mas sim um consumidor multicanal, muito mais informado, muito mais exigente. E é fundamental que o circuito de farmácias reforce o seu papel educacional no eixo de saúde e beleza. Em Portugal, 75% da população acede à Internet pelo que o PHARahead Summit teve como objectivo colocar o tema da transformação digital no centro das conversações.”
A Cosmética Activa (que detém as marcas Vichy, La Roche-Posay, Skinceuticals, Roger & Gallet e a nova CeraVe) tem sido um parceiro das farmácias há mais de quarenta anos. E o objectivo tem sido sempre o mesmo: melhorar a saúde e o bem-estar dos portugueses e desenvolver serviços inovadores e eficazes, recomendados por profissionais de saúde. Se os consumidores hoje estão no digital, Sandro Cardoso explica que pretendem ajudar as farmácias e as marcas a estarem mais próximas desse novo local de compra.
As farmácias tradicionais e as farmácias do futuro
Mónica Correia da Associação Nacional de Farmácias disse durante o summit que a concorrência entre pontos de venda já não se limita hoje a lojas físicas e períodos de abertura ao público. O consumidor hoje não escolhe lugar nem horas para comprar. E é aqui que as farmácias do futuro se têm de focar. “Há a parte em que as farmácias podem continuar a dar o lado profissional e de recomendação aos consumidores mas numa perspectiva mais digital e há a parte das pessoas que já quer comprar online e, por isso, há a importância das farmácias terem de se digitalizar”, acrescenta Mónica Serrano, CMO do grupo L’Óréal.
“49% das farmácias neste evento não tem site”, começou por dizer Frederico Carvalho, especialista em marketing digital. E isto significa que estão a perder consumidores. Para Frederico, as farmácias têm de conseguir comunicar de forma digital e com diferentes tipos de conteúdos: fazendo vídeos, aconselhamento com live chat, criando documentos para explicar às pessoas determinadas informações sobre saúde, entre outros. Falamos de um tipo de aconselhamento online e offline que atrai os consumidores, tanto em site que pode ter, ou não, loja online, como em redes sociais. E para Frederico, não será difícil esta entrada no digital porque 88 mil farmacêuticos já estão no Facebook.
É importante ainda destacar a procura online que o consumidor português já faz quase inconscientemente. Marina Faria da Google Portugal explicou que o consumidor em Portugal já tem um comportamento avançado na pesquisa que faz por todos os produtos de farmácia, seja em cosmética, seja em remédios que é muito mais tradicional. “As pessoas pesquisam: onde encontro uma farmácia em Lisboa? Mas as marcas não estão lá. A quantidade de farmácias que está online em comparação com as que conseguimos encontrar no Google Maps, por exemplo, é pouquíssima. Às vezes conseguimos encontrar menos de vinte quando, na verdade, existem muitas mais.”
Como usar o digital para criar negócios reais?
Frederico de Carvalho explicou que 60% das pessoas, quando entra num site, não encontra a informação que estava à procura. Como tal, o foco está em clarificar a venda online com sites claros e simples, design intuitivo e conteúdo informativo.
“A verdade é que estamos a falar de um mercado altamente tradicional como a farmácia”, disse Rafic Daud, co-fundador da startup Undandy que fabrica sapatos personalizados com 99% de vendas via online para o exterior. “Dão-nos muitas vezes como exemplo de empresa digital portuguesa que está a crescer mas, na verdade, sinto que estamos atrasados cinco anos. Assim, estes negócios mais tradicionais que só agora estão a entrar no digital têm de se apressar porque a velocidade com que as coisas estão a acontecer é muito grande e temos de estar sempre à frente do que vai acontecer.”
Mas tornar uma farmácia mais “à frente do que está a acontecer” não é difícil. Joana Carravilla, Country Manager da empresa E.Life, líder em serviços para inteligência estratégica de mercado, diz que se uma farmácia estiver disponível para atender todas as dúvidas e solicitações digitais do consumidor, vai criar um diálogo com ele e terá mais oportunidades de estar próximo e, no final, fazer negócio com esse consumidor.
As farmácias portuguesas do futuro têm, assim, de se familiarizar com temas como gestão de redes sociais, social CRM (customer relationship management, ou o novo marketing que se relaciona com os consumidores) e a importância da visibilidade online nos motores de pesquisa do Google. No final do dia, o consumidor está online e não vai deixar de estar. As farmácias terão de renovar a sua relação com ele, seja através de uma boa gestão de redes sociais ou da criação de um canal de e-commerce.
