Há sabores que se reconhecem de olhos fechados e ativam memórias que nos fazem sorrir. Uma papa ao pequeno-almoço, uma tigela antes de ir para a escola, uma colher roubada da lata já em adulto. Para muitas famílias portuguesas, CERELAC e NESTUM não são meros produtos, são recordações que passaram de pais para filhos, e de filhos para netos.

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Mas a memória, por si só, não garante o futuro. Uma marca com décadas de história tem algo que muitas marcas novas tentam construir a todo o custo: notoriedade, confiança e, o que é ainda mais difícil de conseguir, ligação emocional. O risco está em confundir esse património com uma garantia de relevância. É que os tempos mudam e os consumidores também. E uma marca que não acompanha a evolução arrisca-se a ficar presa ao passado.

É precisamente aqui que começa o trabalho do marketing local, que a Nestlé tem vindo a abraçar com consistência, e que passa por encontrar o equilíbrio entre o que nunca deve mudar e o que precisa de evoluir. Acima de tudo, o objetivo não é manter uma marca eternamente jovem, mas sempre relevante e fiável.

Décadas de confiança, renovadas com relevância e inovação

O mercado está cada vez mais fragmentado, com novas marcas a surgirem diariamente e os consumidores a serem atraídos por elas através de diversos estímulos. A autenticidade tornou-se uma característica rara, e a confiança – que é, no fundo, o que leva alguém a pôr um produto no carrinho de compras sem pensar duas vezes – leva anos a conquistar.

Os números confirmam-no. Segundo a mais recente edição do estudo Ipsos Global Trends, que analisou 38 mercados, incluindo Portugal, 77% dos consumidores dizem confiar mais num produto novo quando este pertence a uma marca que já conhecem. E 70% afirmam dar preferência a produtos do seu próprio país. Ou seja, num contexto de incerteza económica e geopolítica, a familiaridade parece funcionar como uma espécie de porto seguro na hora de decidir.

Isto não significa que a fidelidade esteja garantida. Com tantas alternativas no mercado, a confiança tem de ser renovada e merecida continuamente. Há, no entanto, categorias onde esta resiste melhor. Uma pesquisa internacional da consultora Simon-Kucher, feita em sete países, mostra que os produtos para bebé foram uma das duas únicas categorias em que o peso das marcas próprias recuou em 2024. Trata-se de um sinal claro de que, quando a saúde e o bem-estar dos filhos estão em jogo, a segurança de uma marca conhecida pesa na decisão.

As marcas locais da Nestlé são um bom exemplo disso. Presentes no mercado português há mais de 60 anos, CERELAC e NESTUM são produzidas na fábrica da Nestlé em Avanca, com cereais provenientes dos campos do Alentejo, e ambas as marcas acompanharam o crescimento de várias gerações de portugueses. Mas, como sublinha Joana Bagagem, esse património implica uma maior responsabilidade. “Quando temos a sorte de gerir marcas como NESTUM e CERELAC, temos uma responsabilidade acrescida, porque estamos a falar de marcas com patrimónios muito vastos, começando por ser marcas portuguesas, produzidas em Portugal, com ingredientes que vêm de Portugal e que fazem parte da vida e das memórias de muitos portugueses”, refere.

Evoluir ouvindo o consumidor e acompanhando as tendências

Basta recuar algumas décadas para perceber o quanto o dia a dia das famílias mudou. O pequeno-almoço passou a ser feito de forma apressada, o cuidado e a procura por alimentos saudáveis dispararam, e a televisão deixou de ser o único ecrã dentro de casa. Como tal, para continuarem a ser ouvidas e manterem a relevância de outrora, as marcas precisam de acompanhar o ritmo da sociedade. E isso acontece não só nos produtos que lançam, mas também como e onde os comunicam.

As marcas icónicas da Nestlé com um enorme legado têm de manter sempre a sua essência, no entanto, não podem comunicar hoje da mesma forma que comunicavam há 20 ou 30 anos.

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Os consumidores mudaram, as famílias mudaram, os hábitos de consumo mudaram e os canais também. Por isso, a marca tem de acompanhar essa evolução, seja através da inovação de portfólio, da comunicação, das experiências ou do formato dos conteúdos.

Rejuvenescer não significa abandonar os consumidores históricos. O desafio é precisamente o contrário: preservar os elementos que tornam a marca reconhecível e acarinhada, enquanto se encontram novas formas de a apresentar a novos públicos. A relevância não vem da idade da marca. Vem da sua capacidade de continuar a responder às necessidades e aspirações dos consumidores de hoje.

NESTUM é um caso exemplar. Em setembro de 2024, a marca lançou NESTUM Pro e entrou num segmento onde nunca tinha estado, o dos produtos ricos em proteína. Esta foi uma resposta à procura cada vez maior por alimentos proteicos, aliada ao sabor que os portugueses associam ao produto, alargando a gama NESTUM a um novo público com estilo de vida mais ativo. No entanto, a inovação não ficou pelo produto: Na campanha de lançamento, a marca recuperou uma canção infantil muito popular entre os portugueses, adaptando-a para “Come a prota, Joana, come a prota” e reinterpretando-a com uma linguagem mais atual, numa alusão à proteína, permitindo à marca entrar num novo segmento sem perder a sua identidade e ligação emocional aos consumidores.

Já em 2026, foi a vez de CERELAC dar um passo decisivo. A marca renovou a imagem da Farinha Láctea Original e assumiu-se “para crescidos de todas as idades”, materializando o novo posicionamento focado em toda a família e consumo recomendado a partir dos 3 anos. A embalagem, até então mais focada no universo infantil, passou a retratar várias gerações da mesma família, e o futebolista internacional português Vitinha juntou-se à marca como embaixador. Esta parceria nasce de uma ligação autêntica. O jogador já tinha assumido ser fã de CERELAC, e feito essa confissão pública, dando agora voz a um hábito de consumo adulto amplamente partilhado pelos portugueses, mas raramente assumido com tanto orgulho.

Renovar mantendo os fiéis e atraindo novos públicos

Um dos erros mais comuns em marcas com história é assumir que conquistar novos consumidores obriga a abandonar os antigos. Mas mudar tudo e apagar as referências que as pessoas reconhecem pode implicar a perda de quem deixa de se rever nas marcas de sempre.

Para Joana Bagagem, o caminho é exatamente o oposto. “O desafio passa por encontrar este equilíbrio entre preservar o passado, estas memórias, e aquilo que as pessoas mais amam nas suas marcas, e ao mesmo tempo conseguir trazê-las para o presente, estarmos atentos às necessidades do consumidor atual”, afirma.

A renovação de CERELAC ilustra esta lógica, já que, em vez de inventar uma história, a marca partiu de uma que já existia. Vitinha havia assumido publicamente que sempre tinha comido CERELAC e que continua a fazê-lo em adulto, e foi essa revelação que deu origem à nova campanha. Desta forma, a marca estabelece uma ponte com quem cresceu com ela e, ao mesmo tempo, mostra a uma nova geração que crescer não implica deixar para trás os sabores de sempre.

A história como ponto de partida

Para a Nestlé, as marcas locais são uma parte fundamental do seu portefólio, precisamente porque representam o que demora a conquistar junto dos consumidores: relevância e confiança. São marcas que fazem parte da vida dos portugueses há décadas e que, ao longo dos anos, foram adaptando produtos, embalagens, comunicação e propostas de valor para responder a novas necessidades. Nesta perspetiva, o essencial é saber preservar e contar a história dessas marcas de forma contemporânea.

E qual é, afinal, o ingrediente invisível na criação destas campanhas de marcas históricas, para que sejam relevantes e memoráveis? Para a responsável da Nestlé Portugal, a resposta passa por dar espaço à coragem, à criatividade e à falha, assim como contar com parceiros desafiadores, como as agências com que a Nestlé trabalha. No fundo, é “perceber que temos de ter respeito pela memória, pelo nosso passado, e ao mesmo tempo sermos inquietos e sabermos exatamente de onde vimos e não sentirmos que já chegámos”, resume.

Este artigo complementa o quarto episódio de “O Ingrediente Invisível”, um videocast que resulta de uma parceria entre o Observador e a Nestlé Portugal e que se propõe analisar, todas as semanas, os aspetos que influenciam a essência das organizações. Acompanhe o projeto aqui.