“A pandemia veio acelerar drasticamente a digitalização da experiência do cliente.” Ora bem, quantas vezes ouvimos esta frase e equivalentes nos últimos meses? Inúmeras. Mas o ponto primordial é perceber o porquê desta aceleração. Muito bem, podemos dizer isto de copiosas formas pomposas de expressar a mesma coisa, mas tal aconteceu porque os COMPORTAMENTOS, as PREFERÊNCIAS e as EXPECTATIVAS dos CONSUMIDORES MUDARAM.

Vou deslindar isto com exemplos do dia-a-dia. Comecemos com os restaurantes que tiveram que fechar portas em certos períodos e, noutros, abrir com capacidade reduzida. Qual a solução para continuar a vender e satisfazer os clientes? Serviços de entrega de refeições ao domicílio através de plataformas digitais – Uber Eats, Glovo, Deliveroo, entre outras. E o comércio? Desde o comércio tradicional ao especializado, a solução passou por chegar aos clientes através de plataformas de venda online. E os vários prestadores de serviços? Em plena pandemia, os clientes tiveram de passar a encomendar, a comprar, a proceder a devoluções, a pedir suporte, a efetuar reclamações e renovações de serviços, de forma online. Ou seja, a experiência do cliente de loja física foi “forçada” a mudar para o digital.

E foi precisamente esta mudança que levou as empresas a sprintar para reimaginar o modo como interagiam com os clientes. As empresas tiveram de transformar por completo a sua Experiência do Cliente (CX). Isto escrito parece elementar, no entanto, na prática, tem muito que se lhe diga! Uma transformação de CX não é só montar uma plataforma online e já está. Nem por sombras. Na realidade a tecnologia é apenas um entre vários ingredientes chave para o triunfo desta transformação.

E para compreendermos melhor isto, vamos pôr em cima da mesa quais os seis principais ingredientes para uma transformação de sucesso da experiência do cliente:

1. Estratégia e propósito – de nada serve a uma empresa ter o “Ferrari” da plataforma tecnológica se não houver uma estratégia e um propósito claros quanto à CX que quer oferecer e que esta esteja em consonância com a visão e missão da empresa;
2. Reimaginar a jornada e o ciclo de vida dos clientes – se uma empresa investir numa nova plataforma e não revisitar e repensar a jornada dos seus clientes, algo de errado se passa. É imperativo conhecer quem são os atuais e potencias clientes. Bem como captar quais os seus gostos e necessidades, assim como os seus pain e pleasure points;
3. Stack tecnológico integrado – o veículo para as empresas interagirem com os seus clientes através do online. Mas não só. A chave passa pelas empresas procurarem soluções tecnológicas que integrem os vários canais de interação com o cliente, desde os online aos offline, e que estas soluções potenciem a personalização e a sofisticação das experiências;
4. Métricas e monitorização – é crucial a empresa estabelecer métricas de CX com vista a aumentar a satisfação dos clientes, melhorar os seus processos internos, gerar mais receita e assegurar o acompanhamento e evolução destas métricas;
5. Modelo de governo e operacional – é essencial a empresa ter não só uma estrutura de governo, que dê a autonomia e poder de decisão às áreas chave, como também ter um modelo operacional ágil;
6. O shift cultural, a mudança de mindset – do Board às primeiras linhas, a mudança para o foco na experiência do cliente não se faz do dia para a noite. Requer um tremendo compromisso e empoderamento por parte da direção da empresa.

Misturando e concluindo, uma transformação de CX não é uma nova plataforma digital, não é um projeto, não é um programa, muito menos um departamento, é sim uma receita à la chef com todos os nossos ingredientes misturados com maestria – ou seja, uma Transformação da Experiência do Cliente de sucesso deve estar assente numa robusta estratégia e propósito, deve contemplar jornadas e ciclos de vida personalizados às necessidades e preferências dos clientes, deve estar sustentada em soluções tecnológicas integradas, deve ter por base a mensuração contínua da experiência e processos, deve alicerçar num modelo operacional ágil e deve embasar uma mudança de mindset tendo o cliente como foco principal.

Filipa Beleza é Manager de CustomerExperience (CX) na Deloitte. Formada em Engenheira Mecânica pela Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto e com uma pós-graduação em BusinessIntelligence & Analytics pela Porto BusinessSchool. Viveu e trabalhou em Amsterdão na área de Customer & Digital Strategy e regressou em 2021 a Portugal. Desde jovem que adora marketing e que acredita vivamente que o foco nas pessoas, uma lente analítica, as ferramentas tecnológicas adequadas e uma boa pitada de estratégia são a chave para elevar as interações com os clientes e conseguir experiências inesquecíveis e memoráveis. A sua dedicação, trabalho e empenho foram reconhecidos com o prémio de Portuguese Women in Tech 2021 na categoria “Marketing & Sales Tech”. Adora correr os seus 10 quilómetros diários e praticar crossfit.

O Observador associa-se à comunidade Portuguese Women in Tech para dar voz às mulheres que compõem o ecossistema tecnológico português. O artigo representa a opinião pessoal do autor enquadrada nos valores da comunidade.