Quem nunca parou numa padaria porque sentiu o cheiro do pão acabado de sair do forno ou num café graças ao aroma do grão moído na hora, que se acuse. A verdade é que o olfato é um dos sentidos mais importantes do nosso sistema sensorial. Sem ele, nunca ficaríamos tentados a comprar aquele pastel de nata à venda nas estações de metro mesmo quando passamos por ele de estômago cheio. O que provavelmente não sabia é que o cheiro que se espalha pelos corredores subterrâneos sai de um difusor de aromatização e não dos pequenos doces tradicionais portugueses que parecem tão apetitosos.

“Através do olfato conseguimos, em certa medida, manipular as emoções de um cliente e influenciar uma compra”, diz Eduardo Oliveira ao Observador, diretor comercial da empresa i-sensis, que se dedica ao desenvolvimento de perfumes personalizados para aromatização de espaços comerciais. “Desta forma, é possível criar o aroma a pastel de nata e difundi-lo nas estações de metro onde o produto vai estar à venda mesmo que não tenha sido feito lá.”

Escusado será dizer que o cheiro de um doce acabado de sair do forno é muito mais eficaz a nível comercial do que um cartaz a anunciar que há pastéis frescos à venda. Mas porque é que isto acontece? “As marcas exploram a nossa visão e audição ao máximo e já desenvolvemos um filtro para ignorar os cartazes e anúncios publicitários com os quais somos bombardeados”, explica Eduardo. Como o sentido do olfato ainda é pouco explorado pelas marcas, é normal que capte muito mais a nossa atenção.

“Quando entramos num espaço, o nosso cérebro interpreta as sensações olfativas que recebemos e temos reações sem nos apercebermos que estamos a reagir a um cheiro”, acrescenta o diretor comercial da i-sensis. “Por exemplo, quando chegamos a casa, sentimos uma fragrância familiar e relaxamos. Tal não acontece quando entramos em casa de outra pessoa porque o aroma desse espaço é impercetível.” Assim, através de fragrâncias calmantes à base de plantas aromáticas, é possível acalmar o cliente assim que este entra numa loja de roupa.

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Afinal, o que é o marketing olfativo?

É um recurso que, basicamente, passa pela aromatização de espaços. Um tipo de marketing que se dedica ao estudo, criação e aplicação de aromas que transmitam emoções positivas ao consumidor. “A partir de várias fragrâncias podemos transmitir sensações de bem estar aos clientes“, explica o diretor responsável pela aromatização de lojas das marcas de roupa para crianças como a Prénatal, Knot Kids e Laranjinha.

“Quando uma pessoa entra numa loja se o ambiente for acolhedor vai passar lá mais tempo e a probabilidade de comprar passa a ser maior.” Daniel Vilaça, diretor da AirQuality (outra marca nacional responsável pela aromatização de espaços das lojas Disney e de festivais como o Rock In Rio), concorda: “um ambiente profissionalmente aromatizado permite seduzir os consumidores a permanecerem mais tempo no local e daí desencadear a compra por impulso“.

Atualmente existem estudos que afirmam que um ambiente aromatizado vende, em média, até mais 30% do que um ambiente não aromatizado. Mas será mesmo assim? “Não tenho dados suficientes para afirmar que as vendas aumentam mas posso dizer que se o marketing olfativo for bem feito vai potencializar uma compra”, afirma Eduardo Oliveira. Logo, não só a probabilidade de comprar pipocas é maior se sentir o aroma a caramelo como também vai mais depressa comprar umas calças novas se as marcas criarem um ambiente agradável.

“Lojas como a Bershka e a Pull&Bear apostam fortemente em fragrâncias que incentivam à acção, jovialidade, comportamentos arriscados, inovação e velocidade”, explica o diretor comercial da marca que trabalha há mais de 10 anos na área do marketing olfativo. Já lojas de roupa interior como a Oysho podem mesmo apostar em aromas mais fortes que podem remeter à sensualidade de memórias com o sexo masculino para vender mais.

No entanto, a Victoria’s Secret e a Intimissimi — onde também encontramos pijamas e roupa de dormir — preferem fragrâncias mais doces (as favoritas do sexo feminino) para despertarem uma sensação confortável e acolhedora. “É desta forma que se consegue influenciar e quase manipular as emoções do cliente na loja. O marketing olfativo sozinho dificilmente vende mas potencializa uma possível compra.”

Das fragrâncias à identidade da marca

Mas nem só de vendas se faz uma casa. Para além da aromatização de espaços conseguir induzir sensações estimulantes, energéticas, envolventes e relaxantes (ou mesmo despertar o apetite), esta ainda pode ser usada para fortalecer a identidade da marca através de assinaturas olfativas. Isto explica porque é as lojas das grandes cadeiras internacionais têm o mesmo cheiro nas lojas de todo o mundo.

“O aroma ajuda a criar fidelização com o cliente e a transmitir os valores da marca porque o ambiente é sempre o mesmo independentemente da localização da loja”, conclui Eduardo Oliveira. “Se cliente teve uma boa experiência anterior vai estar mais predisposto a entrar nessa loja noutro sítio porque ativa memórias positivas com o cheiro do espaço.” Motivos suficientes para afirmar que um aroma vale mais que mil palavras.