Na era digital, onde impressões e cliques impulsionam a economia, o marketing digital surge, não apenas como uma parte vital do mix de marketing, mas também como uma força poderosa, alterando a forma como as marcas se conectam com os consumidores.

A pandemia de Covid-19, em 2020, provou ser o catalisador que mudou o foco dos meios tradicionais para os digitais, causando um aumento significativo nos gastos com marketing digital à medida que as empresas se adaptavam às plataformas online. Este foco não só persistiu, mas expandiu-se, com previsões a apontar para um aumento significativo nos gastos com publicidade digital para mais de 754 mil milhões de dólares até 2025.

Mas o que significa realmente esse crescimento no contexto dos padrões ambientais, sociais e de governança (ESG) da indústria?

Os custos ocultos dos cliques

O crescimento digital não está isento de desvantagens ambientais. A indústria depende fortemente de grandes centros de dados e vastas redes de servidores que consomem uma quantidade incrível de energia para suportar atividades online diárias, como pesquisas na internet, troca de emails e, claro, a entrega de anúncios. Em 2022, só no Reino Unido, foram produzidas mais de 208 milhões de toneladas de emissões de CO2 devido aos esforços publicitários, um aumento de 11% em comparação com 2019.

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Este consumo substancial de energia contribui para o que é conhecido como ‘carbono digital’, representando um claro desafio à perceção de neutralidade ambiental do progresso digital.

À medida que o envolvimento digital continua a aumentar, torna-se cada vez mais importante que as marcas examinem e abordem os impactos ambientais associados às suas operações digitais – nomeadamente as exigências energéticas da sua infraestrutura digital.

Mudanças sustentáveis ao alcance

Embora reduzir os outputs digitais possa parecer uma tarefa hercúlea na nossa sociedade centrada na tecnologia, existem escolhas que podem reduzir significativamente a escala deste impacto. Optar por fornecedores que priorizem a sustentabilidade, utilizar fontes de energia renováveis nas operações empresariais e prolongar a vida útil dos dispositivos eletrónicos são passos que as empresas podem dar hoje. Por exemplo, o escritório da Incubeta no Reino Unido, The Bower, funciona inteiramente com energia renovável – um passo em direção à redução da pegada de carbono.

UX Sustentável e Descarbonização dos Meios

Do ponto de vista digital, há duas áreas-chave nas quais as empresas, que esperam uma menor pegada de carbono, podem focar-se: a experiência de utilizador sustentável e a descarbonização dos meios.

A experiência de utilizador sustentável envolve vários aspetos. Primeiro, o desempenho de velocidade: páginas web otimizadas para velocidade não só melhoram a experiência do utilizador final, mas também usam menos energia no dispositivo do utilizador. As Core Web Vitals servem como métricas essenciais para esta otimização. Além disso, a sustentabilidade digital deve focar-se na redução do uso de energia e também na adoção de fontes de energia sustentáveis, como hospedar os dados num host neutral-carbon. A redução de retornos/devoluções também é crucial: retornos desnecessários têm um impacto negativo na sustentabilidade. Ao fornecer ao utilizador a experiência mais relevante, as devoluções não só serão reduzidas, mas também poderão proporcionar uma experiência de marca muito mais rica, tornando-se vantajoso para ambos.

Por outro lado, a descarbonização dos meios pode ser alcançada através de várias práticas. No design, usando princípios de design modular, podem ser desenvolvidos vários tipos de anúncios. Por exemplo, um vídeo 4K usa oito vezes mais energia do que uma versão em definição padrão, que também pode transmitir a mensagem de forma eficaz. A entrega de conteúdo também deve ser otimizada: quanto mais próximo o ambiente de hospedagem estiver do utilizador final, menos energia é necessária para a transmissão. Otimizar completamente as redes de entrega de conteúdo (CDNs) e a infraestrutura de servidores pode reduzir a energia necessária para a transmissão e processamento de dados. Finalmente, no que refere à seleção de anúncios e estratégias de licitação de baixa emissão, apresentar anúncios e selecionar os media dos editores com menos revendedores de tecnologia publicitária resulta em menores emissões de carbono.

Importância da sustentabilidade

Adotar a sustentabilidade já não é apenas uma questão de responsabilidade corporativa, mas uma estratégica determinante impulsionada pela preferência do consumidor, pressões regulatórias e eficiência operacional, com a introdução de programas da indústria como o Ad Net Zero.

Os produtos comercializados como sustentáveis superam os seus equivalentes tradicionais em crescimento, impulsionados por uma base de consumidores que alinha cada vez mais os hábitos de compra com os valores pessoais. Dados recolhidos em 2023 pelo The Business Standard, confirmaram que 78% dos consumidores consideram a sustentabilidade importante, e uma percentagem ainda maior afirmou que práticas ambientais inadequadas os afastam de uma marca ou empresa.

Embora o impacto ambiental do marketing digital possa ser menos visível do que em indústrias como a fast fashion, aviação ou combustíveis e energia, não é menos significativo. A indústria está num ponto de viragem onde pode continuar a contribuir para o problema ou adotar práticas mais sustentáveis que, não só garantem conformidade e satisfação do consumidor, mas também contribuem para um planeta mais saudável.

Fazer escolhas informadas hoje é imperativo para um amanhã sustentável.