A atriz já vencedora de um Óscar apanhou boleia de algumas colegas de profissão e aventurou-se no universo lifestyle. O site Draper James é a nova aposta de Reese Witherspoon, um projeto que encontra raízes fundas nas tradições e heranças do sul dos Estados Unidos, de onde a atriz é natural. Na página é possível encontrar sugestões de roupa, joalharia, acessórios e até peças de decoração para a casa. E todos os items são aprovados pela própria.

“Há muito amor neste projeto”, contou Witherspoon à ABC. “E não me envolvo a menos que mexa em tudo, que veja tudo. Porque é também o meu nome de família. Draper James é a junção do nome da minha avó e do meu avô.” Por trás da nova plataforma de estilo de vida estão três anos de trabalho que, apesar de tudo, a loira descreve como um período divertido e criativo.

Mas a iniciativa que quer promover a classe feminina ao estilo sulista não é vista com bons olhos por todos. É o caso de Claire Cohen, do The Telegraph, que critica a intenção de Reese ao transformar-se em mais um árbitro do gosto, à semelhança do que fez Jessica Alba, Gwyneth Paltrow e Blake Lively.

O dedo recriminador da autora aponta, desde logo, na direção do curto vídeo protagonizado por Reese, e disponível no endereço online, onde ela tenta explicar o conceito do site: “Esta não é uma performance digna de um Óscar. Ela mal consegue tirar o sorriso do rosto. Isto não é charme do sul. Resume-se a isto: Reese está bonita. Você também precisa de estar bonita. (…) Gaste, gaste, gaste.” A autora do texto defende que, para impactar alguém — visto que o site também tem uma componente social –, Reese deveria ter como inspiração as atrizes Emma Watson e Angelina Jolie.

De estrelas de Hollywood a gurus da moda

A ideia em causa está longe de ser inovadora, até porque coube a Gwyneth Paltrow ser pioneira no que a domínios do lifestyle diz respeito — foi uma das primeiras celebridades a criar um negócio na internet relacionado com moda. O Goop, lançado em outubro de 2008, já tem toda uma máquina de operações nos bastidores. Mas o blogue pessoal daquela que já foi considerada uma das namoradinhas da América é também uma fonte de polémicas: a mais recente data de janeiro de 2015, quando Paltrow publicou um texto onde recomendava que todas as mulheres vaporizassem as vaginas. Ainda assim, é difícil de ignorar os mais de 200 mil seguidores só no Instagram.

Também Blake Lively, que foi mãe há pouco tempo, arrancou com um projeto idêntico, uma página de estilo de vida e e-commerce batizada Preserve. Na plataforma que viu a luz do dia há quase um ano encontram-se à venda items escolhidos pela atriz. Lively chegou a explicar o conceito à Vogue: “Trata-se de contar histórias e de viver uma vida one-of-a-kid (…) Eu tenho tantas paixões além da representação.” À data, a atriz disse ao  The Cut que o site também teria comida à mistura — “Não se pode estar perto de mim sem se falar de comida.”

O cunho de Hollywood não é o exclusivo detentor desta tendência que se tem vindo a prolongar no tempo. Também a socialite Olivia Palermo e a modelo canadiana Coco Rocha renderam-se aos encantos da blogesfera, cada uma à sua maneira. A primeira com a página homónima, onde dá dicas de moda e beleza, além de falar de viagens, e a segunda com um tumblr onde vai revelando aspetos tanto da vida profissional como pessoal.

E em Portugal, como é?

Não é só lá fora que se repete a receita aparentemente bem-sucedida. Por terras lusas há celebridades que adotam a mesma estratégia, tal como a apresentadora Cristina Ferreira no blogue Daily Cristina, o exemplo máximo em Portugal. Apesar de não se apresentar como um site de lifestyle, é nesta plataforma que expõe diversas roupas e acessórios com recurso a produções de moda que requerem, no mínimo, uma equipa de sete membros.

O blogue foi lançado a 21 de maio de 2013 e em apenas 20 minutos a sua página de Facebook atingiu os sete mil fãs, sendo que o site ficou paralisado com tantos acessos. Findos quase dois anos de vida, o sucesso mede-se através das três milhões de visualizações mensais. Atualmente, só no Facebook do blogue contam-se quase 350 mil seguidores e até já há uma revista nas bancas portuguesas — Cristina Ferreira é uma marca.

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Ser forte. Hoje em www.dailycristina.com

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“Na altura, em 2013, olhámos para o potencial da Cristina que já tinha uma comunidade de 600 mil fãs”, explica Inês Mendes da Silva, sócia fundadora da LUVIN, empresa que trabalha os conteúdos digitais associados à apresentadora e diretora de conteúdos da TVI. “Portugal tinha ótimos blogues, mas ainda não havia celebridades com este tipo de plataforma”, continua. O Daily Cristina foi uma forma de dar resposta ao capital digital que Cristina Ferreira já tinha, foi montado num instante e os resultados foram praticamente imediatos.

Inês Mendes da Silva também esteve na equipa que lançou os blogues Bons Rapazes, de Pedro Teixeira e Tiago Froufe, e  Ana 272, de Ana Rita Clara. “É o rosto da SIC Mulher há anos. É uma mulher que cuida de si e que se envolve em temas femininos. As pessoas tinham curiosidade em saber o que ela usava”, comenta Mendes da Silva que, em última análise, defende que os blogues aproximam as personalidades do seu público, embora as páginas tenham a obrigatoriedade de refletir a linguagem e os gostos dos seus protagonistas. “Os projetos são feitos à medida deles, não podem ser projetos feitos por encomenda.”

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Hoje nas bancas. #revistaCRISTINA

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A linha que separa um negócio próprio de uma celebridade, como o projeto Goop, e uma página individual é ténue, até porque, no fundo, a intenção é a mesma: ser um nome forte no mercado e com receitas associadas. Nesse âmbito, as redes sociais também têm um papel fundamental — considerando uma empresa e uma celebridade, o princípio da comunicação é o mesmo.

No entanto, esta não é uma questão de likes. A teoria é de Roberto Gomes, fundador da WeCanFly, empresa apostada em marketing de influência. “Uma pessoa pode ter muitos gostos e não ter a capacidade de influenciar. O que está a acontecer é que por trás de cada figura pública há uma estratégia de marketing. O seu nome já é uma marca”, diz ao Observador.

A democratização da comunicação está aí ao virar da esquina: o que acontece num qualquer lugar remoto do mundo chega até nós na forma de tweets, fotografias, posts e vídeos do Youtube. O importante, alega Roberto Gomes, é saber utilizar essas ferramentas, isto é, trabalhar a comunicação de forma profissional. Mas há quem opte apenas por partilhar o dia-a-dia, revelar gostos e hábitos e ainda relatar experiências. “O que normalmente acontece é que a pessoa faz é a junção das duas.”

“Quem está na berra é chamado para fazer mais coisas”, conclui Roberto Gomes. “Na publicidade diz-se que não há má publicidade. Hoje em dia, as pessoas querem ser faladas, querem ter blogues com muitos seguidores — com o passar do tempo, o mercado vai segmentar isso.”