A origem está em Copenhaga, a produção na Tailândia e as peças espalhadas por caixas de joias por todo o mundo. Falamos da Pandora, a marca de joalharia que fez das pulseiras de contas um fenómeno e que completa 40 anos desde que um casal abriu uma pequena ourivesaria em Copenhaga. Hoje estão presentes em mais de 100 países pelo mundo, mas há muito mais além das famosas contas. A criação das coleções está, atualmente, a cargo de uma dupla de designers italianos que falaram ao Observador sobre a marca, o seu percurso e a importância das joias. “Os valores da Pandora sobre a criação de joalharia que fosse acessível a toda a gente fez muito sentido para nós, por isso percebemos que a marca combinava na perfeição connosco.”
A. Filippo Ficarelli conta que a avó foi uma grande influência. “Era uma grande colecionadora de joalharia e contava sempre histórias sobre as peças que trazia das suas viagens. Gostava de viver no presente e usava a sua coleção de joias como uma forma de expressão única.” Conta que foi a avó que lhe mostrou como se pode “brincar” com a joalharia. “Com ela aprendi que são as experiências de quem usa as peças de joalharia que criam o seu verdadeiro valor.” Mas só mais tarde, quando começou a trabalhar em joalharia, é que percebeu o tesouro de inspiração que tinha tão perto de si. Com Francesco Terzo, compõem a dupla de diretores criativos ao leme das coleções Pandora desde 2018, uma marca que cresceu com o projeto das pulseiras que contam histórias.
A. Filippo Ficarelli e Francesco Terzo são italianos e a dupla de diretores criativos da dinamarquesa Pandora
São italianos e dizem que trazem “a essência e a sofisticação do savoir faire”, bem como “um bonito caos”, próprios do seu país, para o universo dinamarquês. “A um nível pessoal, nós temos gostado de viver entre as culturas dinamarquesa e italiana que achamos tão criativamente inspiradoras.” Conheceram-se quando ainda estudavam e sentiram de imediato uma “sinergia inegável”. “Somos uma dupla criativa por natureza e o que funciona melhor para nós é podermos potenciar as nossas diferenças para criarmos uma visão unificada.”
A. Filippo Ficarelli e Francesco Terzo começaram por criar moda masculina, o que lhes proporcionou conhecer muitos nomes na indústria. “Através disso começámos a nossa própria agência e tivemos a oportunidade de começar a trabalhar com joalharia, que era uma área da qual sempre gostámos.” Conheceram Stephen Fairchild, senior VP e chief creative officer da Pandora, que os desafiou a criar algo para a marca enquanto consultores, e o projeto teve sucesso. “A partir daí fomos convidados a juntar-nos à equipa da Pandora de forma permanente, o que foi uma oportunidade muito entusiasmante para nós, trabalharmos com uma marca grande o suficiente para se tornar algo influente a nível global.”
A primeira coleção desenhada por Francesco Terzo e A. Filippo Ficarelli enquanto consultores “Light as a Feather”
40 anos de joias de Copenhaga para o mundo, passando pela Tailândia
Em 2022 a Pandora celebra os seus 40 anos de existência e os diretores criativos garantem que os valores da marca se mantêm os mesmos desde o início, “em especial os valores de sustentabilidade e inclusão são algo que está enraizado na sua cultura, somado aos princípios de credibilidade, honestidade e transparência”, e veem como parte do seu trabalho traduzi-los nas suas coleções. “Outro valor que a Pandora sempre teve e que nós admiramos é a ambição da marca. Desde o fundador até às equipas atuais a marca sempre teve grandes aspirações e isto é algo que fez dela o que é hoje.”
As origens da Pandora estão no reino da Dinamarca, quando em 1982 o ourives dinamarquês Per Enevoldsen e a mulher Winnie fundaram a marca numa ourivesaria de Copenhaga. Viajavam com frequência à Tailândia em busca de peças de joalharia para importar, mas o aumento da procura levou a uma mudança na estrutura da empresa e, em 1987, passou a haver um designer interno para que a marca se pudesse focar na criação das suas próprias joias. Dois anos mais tarde a produção passou a ser feita na Tailândia. Em 2005 a marca abriu instalações de larga escala para produção das peças em Gemopolis, a zona de indústria joalheira nos arredores de Banguecoque, e nos últimos anos a a expansão continuou com a abertura de novos espaços naquele país.
A loja de Per Enevoldsen e da sua mulher, Winnie, em 1982, em Copenhaga
Como nasce uma coleção?
“Começa tudo com uma visão”, explicam Terzo e Ficarelli sobre o processo criativo que conduz à criação de novas coleções de joias. “A visão é fundamental e a ampla variedade de pessoas que vai usar as peças são as coisas mais importantes a considerar no processo de design.” O ponto de partida é um mood board com uma série de imagens e, a partir daí, desenvolvem um universo criativo com todas as suas inspirações. “Vemos o processo de design como uma conversa entre nós e os nossos clientes.”
O próximo passo é transformar tudo isto em design e depois há uma equipa encarregue dos aspetos técnicos de cada peça. “É essencial que os designs sejam o resultado de um diálogo entre os membros da nossa equipa porque, no fim de contas, há uma grande variedade de pessoas que vai usar cada coleção, por isso o processo criativo que está em cada peça deve ser igualmente amplo e analisado.”
Gostam de fazer combinações de materiais e de trabalhar com todos os metais porque dizem que “todos representam um desafio diferente”, em especial a prata, “porque é um material histórico e vivo que não é fácil de manipular”. E depois há ainda os diamantes, que são “inspiradores”.
Os temas de atualidade são a base da sua visão. “Queremos representar a realidade de hoje e influenciar as pessoas a refletir nos princípios de sustentabilidade e inclusão através do nosso trabalho”.
Era uma vez… as famosas contas Pandora
Foi no ano 2000 que a Pandora lançou o conceito da pulseira de contas, que viria a ser uma assinatura da marca. As primeiras contas tinham formas simples, mas ao longo dos anos foram-se multiplicando ao sabor da criatividade dos designers da marca e diferentes formas, cores, materiais e inspirações contribuíram para uma gama vasta destas peças. Já terão sido vendidas cerca de 35 milhões, segundo a marca. A ideia era que cada pulseira contasse a história de quem a usa, e neste caso, cada conta acrescentava um conto.
Uma brochura da primeira pulseira criada pela Pandora
“A Pandora é uma marca que dá às pessoas a oportunidade de contarem as suas histórias pessoais”, afirma a dupla de designers. Esta ideia materializou-se através dos “charms”, como preferem chamar-lhes, e veem-nos como uma forma das pessoas “se exprimirem”. Isto é um dos pontos fortes da marca que se tornou “um ponto de entrada único no universo da joalharia”.
A pulseira de contas foi lançada primeiro no mercado dinamarquês e rapidamente se tornou um verdadeiro fenómeno internacional. O interesse do público levou ao crescimento da marca e à expansão, que em 2003 entrou nos Estados Unidos da América (que a marca diz ser, atualmente, o seu maior mercado) e no ano seguinte na Alemanha e na Austrália. “A Pandora tornou-se um destino para as pessoas contarem as suas histórias e isto é algo que transcende as culturas”, conclui a dupla de designers.
A Portugal chegou há 16 anos e em setembro deste ano foi anunciado que a marca deixaria de ser distribuída pela Visão do Tempo para passar a ser, oficialmente, Pandora Portugal, uma subsidiária da Pandora Internacional.
Uma imagem da campanha do Natal 2022, com as clássicas pulseiras de contas
“Que a Pandora se tenha tornado a terceira maior empresa de joalharia no mundo e uma sensação do mercado de ações foi o resultado em grande parte do conceito de pulseira customizável”, escreveu o New York Times em dezembro de 2011. Desde 2010 que a marca está cotada em bolsa. Conta o jornal que as receitas quase duplicavam a cada ano e as margens de lucro estavam entre as maiores da indústria. Contudo alguns investidores questionavam-se se a marca conseguiria manter este crescimento. E, de facto, não manteve. O meio refere que em 2016 a marca perdeu valor no mercado de ações e registou-se uma significativa baixa de procura de produtos em mercados como os Estados Unidos e a China e seguiu-se mesmo uma reestruturação da marca.
Em 2019 apresentaram um plano para lhe dar uma lufada de vida, com um novo logo e a renovação de 2700 lojas pelo mundo, entre outros projetos, embora continuassem a apresentar números impressionantes, com a venda de 100 milhões de peças em 100 países todos os anos. Em 2021, anunciaram que iam deixar de usar diamantes de minas, recorrendo apenas a pedras sintéticas produzidas em laboratório. Física, química e visualmente serão iguais, não havendo custos ambientais nem questões relacionadas com direitos humanos. Quanto aos metais, a marca afirma que irá usar prata e ouro reciclado até 2025.
