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Se é inquestionável que o ano de 2020 ficará para sempre marcado pela pandemia provocada pelo vírus Covid-19, é impossível apagar da memória o inqualificável reality show de Trump, a agonia de George Floyd e, no sentido oposto, a esperança viva que é Greta Thunberg.

Também acredito que 2020 ficará ligado ao grande feito da recuperação económica de Portugal, que decorrerá nos próximos anos e que marcará uma década de prosperidade com impactos na qualidade de vida, laboral, social, cultural e ambiental dos Portugueses.

São várias as razões para este otimismo, – perdoem-me – a primeira pela negativa: a constatação que o gap de qualidade de vida que existe entre Portugal e a Europa é tão grande e com um impacto tão avassalador no aumento das desigualdades sociais, que tem como resultado uma estratificação social intolerável.

A segunda razão é que existe um plano de recuperação económica, pensado por um outsider da política, António Costa e Silva, um engenheiro e poeta – só esta combinação inspira –, que define a visão estratégica do Plano de Recuperação 2020/2030. Servirá de bússola para a ação política e terá um financiamento europeu nunca antes visto (57,9 mil milhões de euros). Um plano que aposta na qualidade das instituições existentes, numa economia mais inteligente, transformadora, ambiciosa geograficamente e na atração do maior número de pessoas para a atividade económica a fim de desenvolverem os seus projetos e as suas empresas.

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A terceira razão: a pandemia veio acelerar vertiginosamente os processos de transformação digital das organizações e das suas ofertas, confirmando novas formas de entrega e monetização de serviços, redefinindo modelos de negócio, conduzindo a uma alteração profunda da experiência do utilizador, em grande parte com o aumento do comércio online.

A quarta razão, talvez a mais importante, a conversa cada vez mais global, que desperta os temas da inevitabilidade de novas políticas mais justas a nível ambiental, cultural, e de tolerância, que só nos podem conduzir, enquanto comunidade, para um lugar melhor.

É este melting pot que também me faz acreditar que a próxima década é uma década de infinitas possibilidades como outros já o afirmaram. Nunca em outro momento, a ciência teve tanto conhecimento transformado em oportunidade de mercado. A “data”, também ela a crescer exponencialmente pelo aumento da frequência online verificada neste ano, fornecerá um conhecimento ainda mais aprofundado sobre cada um de nós, que conduzirá a um processo de individualização da oferta de produtos e serviços. A nossa vida encontrará um equilíbrio híbrido entre experiências on e offline. Nada ficará como estava. Tudo estará em transformação. As empresas com ativos físicos pesados terão dificuldades acrescidas em gerir a inevitável mudança, ao contrário das empresas com ativos físicos light, que vão ter a agilidade de se afirmarem e reinventarem em função da oportunidade.

É neste contexto de transformação digital e de princípios fundacionais, que as empresas encontrarão nas marcas um papel ainda mais relevante. Elas serão protagonistas deste novo ciclo. Com propósito para agregarem equipas internas e empáticas para atuarem com os valores certos, para assim poderem contribuir para um bem coletivo maior e para assegurarem que são muito mais do que a sua oferta de produto ou de serviço no momento, porque estes vão mudar de forma muito mais acelerada. O ativo marca passará a ser um ente de afinidade e uma plataforma de oportunidades entre o individuo e o seu mundo.

E é também neste contexto que existirão, nos próximos anos, condições únicas para termos criativos a contribuir para este novo ciclo. Seja como empresários, empreendedores ou próximos das esferas de decisão, para ajudarem a pensar diferente, para conceptualizarem novos produtos e serviços focados nas pessoas, para encontrarem novos desígnios e novas formas de os comunicar e, assim, criarem uma nova geração de marcas.

Por estas razões, querida geração emergente que se apresenta ao mundo criativo através do Young Lions, a próxima década é vossa.

Miguel Viana é presidente de júri nos Young Lions Portugal na categoria Design. Este texto insere-se numa série de artigos de opinião publicados no âmbito das iniciativas organizadas pela MOP, representante oficial do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, um dos festivais mais prestigiados pela indústria criativa em comunicação. Cada texto apresenta a visão de vários profissionais do setor, de tendências e perspetivas de futuro.