Nos últimos anos temos assistido a um crescente comprometimento das organizações, assumindo posturas éticas e políticas como prova da sua responsabilidade e compromisso com a sociedade. Esta tendência, conhecida como RSC (ou RSE) – Responsabilidade Social Corporativa (ou Empresarial) – fez escola nos últimos anos, com muitas empresas a usarem esta “bandeira” para, amiúde, beneficiarem desta nova tendência social. Assistimos, por isso, a um rol de empresas, marcas, e produtos sustentáveis, amigos do planeta, cujas embalagens não usam plástico, cuja produção compensa as emissões de carbono, cujo propósito está alinhado com os novos valores da sociedade e, em especial, das novas gerações. Mas sobre estas intenções, não restam dúvidas, não há controvérsia, tudo certo, ninguém é contra.

Entretanto, mais recentemente, e fruto de uma sociedade civil cada vez mais exigente, que quer – aliás, exige – que as marcas assumam a sua posição, mesmo em temas sociais fraturantes, surgiu uma nova tendência que veio, de certa forma, dar uma nova direção à forma como as empresas e instituições se adaptam aos novos requisitos exigidos pelos consumidores: o brand activism, ou ativismo de marca, em português.

Para Manfredi-Sánchez (2019), ativismo de marca é uma estratégia que procura influenciar os cidadãos-consumidores através de campanhas baseadas em causas e valores sociopolíticos. Ou seja, a marca abraça causas públicas, e assume uma determinada posição demonstrando um interesse político e um comportamento e comprometimento corporativo relativamente a essa temática.

Num mundo onde as empresas e as marcas estão no centro das atenções dos consumidores, que não apenas observam e criticam o seu comportamento, como começam a exigir que estas participem nos debates sociais, os novos media desempenham um papel central, uma vez que a digitalização criou uma nova realidade comunicativa e interativa. A democratização da comunicação, que deixou de ser Top-down, como nos media tradicionais, e tornou-se Bottom-up ou horizontal, – onde todos os utilizadores têm o poder de se expressar e chegar a outros utilizadores – tornou-se fundamental também para as empresas, uma vez que esta altera a relação marca-consumidor.

No entanto, não raras vezes, as empresas exploram certas questões para ganhar visibilidade e vantagens competitivas de forma oportunista. Quando se fala em ativismo de marca é essencial distinguir as formas autênticas daquelas que são definidas como wokewashing, um conceito que se assemelha, de certa forma, ao greenwashing. O wokewashing é, então, a apropriação de valores éticos como forma de marketing, como forma de responsabilidade social empresarial, mas que na realidade é apenas a exploração de uma tendência. Como refere o The Guardian, falamos de wokewashing quando as empresas abordam questões como direitos humanos, meio ambiente, ou igualdade social, entre outros, para atingir alvos específicos de consumidores, alavancando sensibilidades, estilos de vida e valores, mas cuja correspondência com a realidade ou verdade da organização não se cumprem, implementando desta forma, e apenas, uma operação “cosmética” publicitária.

Ou seja, certos temas, pelo destaque e protagonismo que por alguma forma ganham, passam a fazer parte da panóplia de temas de comunicação das empresas, mas sem o menor compromisso concreto, onde a comunicação é utilizada de forma utilitária, muitas com atitudes superficiais e até, por vezes, incoerentes.

É inegável que a comunicação organizacional, e a publicidade em particular, podem influenciar, quer a perceção, quer o comportamento dos consumidores. Essa é, simultaneamente, uma das funções das marcas e das empresas, mas também uma das suas “obrigações sociais”. E num momento em que não só as necessidades dos consumidores estão em mudança, mas também as suas exigências, torna-se imperioso que as empresas participem dessas mudanças com coerência e consciência. Afinal, como afirmou o guru do Marketing Philip Kotler, há três tipos de gestores: os que fazem acontecer; os que veem acontecer; e os que perguntam: “o que é que aconteceu?”. E, se é verdade que há sempre riscos quando se lideraram tendências, não é menos verdade que, num mundo tão rápido, tão volátil e tão incerto como o que vivemos, o risco de não mudar é muito maior.