“É o trabalho menos sexy que o leva à vitória”, atira Casey Armstrong, especialista em marketing e fundador da FullStackMarketer.com, em entrevista ao Observador. “Tens de estar disposto a fazê-lo”, remata. Patrick Vlaskovits, líder da Super Powered e autor do livro “The Lean Entrepreneur” acrescenta outros fatores-chave para o sucesso: “paciência e resiliência”, porque os empreendedores precisam de “manter-se vivos tempo suficiente para que coisas boas lhes aconteçam”; e um conhecimento profundo sobre o público-alvo, para que as empresas não tentem “ser tudo ao mesmo tempo, para todas as pessoas”, o que “nunca resulta”.

Os dois especialistas estiveram em Portugal em junho e deram uma aula de growth hacking na Beta-i – associação para promoção do empreendedorismo. O conceito foi criado em 2010 por Sean Ellis, Hiten Shah e pelo próprio Patrick Vlaskovits: o growth hacking é um método que se baseia em “encontrar e explorar novos meios e canais para vender produtos e fazer crescer os negócios”, explica o último. O surgimento do conceito deve-se, em parte, à ideia de que a inovação é vantajosa, mas também é “um obstáculo significativo e uma desvantagem para as vendas e a expansão” dos negócios que são “verdadeiramente inovadores e disruptivos”.

Muitas vezes pensamos que a inovação é o que ajuda a que as ideias a serem vendidas, mas não parece que isso seja verdade. Se olharmos para a história da ciência e da arte, quando se é realmente disruptivo, [percebemos] que isso repele as pessoas, fá-las afastarem-se”, acrescenta Patrick Vlaskovits, que é também fundador do site PaleoHacks.com (que tem, atualmente, mais de 2 milhões de visitantes todos os meses) e mentor na aceleradora norte-americana 500 Startups.

Assim, é preciso “engendrar um novo método para levar o produto até aos clientes”, que não passe pelos métodos tradicionais, “que tipicamente não resultam”, defende. E dá um exemplo: se ele próprio propusesse aos donos de tascas portuguesas promover e vender comida húngara nos seus estabelecimentos, “eles olhariam para mim como se fosse louco”.

“Se tens um produto realmente inovador não o deves promover através de um canal que já existe”, sintetiza Patrick Vlaskovits.

Um growth hacker procura novos canais e novos meios para chegar aos seus clientes. E norteia todas as suas decisões tendo em vista um único objetivo: o de expandir o número de clientes, o de escalar uma empresa. Porque “no final de contas, quanto mais inovador um produto é, mais inovador tem de ser o marketing e a técnica de vendas”, acrescenta.

Para ser um profissional de growth hacking, é preciso ter já conseguido “um crescimento grande e exponencial” numa empresa, seja em vendas, número de utilizadores ou geração de leads (pessoas e empresas interessadas num produto ou serviço), explica Patrick Vlaskovits no seu site. Antes disso, é-se um “growth rookie e não há nenhum mal nisso”. O growth hacking, explica ainda o autor, surge depois de se calcular e validar “a maioria, se não mesmo todos os elementos de um modelo de negócio, em especial os essenciais, como o segmento de mercado (o quem), a proposta de valor (o quê) e os canais de marketing (o como)”.

Quando se tenta “agradar” e “atrair” toda a gente, “não se atrai ninguém”

Muitas startups falham no processo de expansão porque “não há clareza ou acordo dentro das equipas sobre quem são os clientes. Muitas vezes o líder executivo tem uma ideia, a pessoa responsável pelas vendas tem outra, a equipa de programadores outra. É como conduzir um barco em que toda a gente está a conduzir para sítios diferentes”, diz Patrick Vlaskovits.

O que vejo muitas vezes nas startups é que ninguém juntou toda a organização para dizer: estas são as pessoas que fazem parte do nosso público-alvo. É assim que se assemelham, é assim que cheiram, é isto que sentem, é aqui que os encontramos, isto é o que precisam, são estes os seus pensamentos inconscientes. Para criar um perfil que seja válido. O que acontece por norma é que toda a gente dentro de uma organização tem uma ideia diferente sobre quem é o seu público-alvo. E se isso puder ser minimizado, se, digamos, a equipa que gere o produto for capaz de pôr todos a concordar sobre quem é realmente o público-alvo, as coisas podem tornar-se muito mais rápidas em termos de crescimento”, explica.

É essencial que as empresas “conheçam e compreendam os seus clientes” para serem bem-sucedidas, diz o mentor da 500 Startups. “E quando digo compreender os clientes, falo mesmo das coisas que eles não te podem contar, da forma como se comportam, não daquilo que dizem. Não falo de conhecimento superficial.”

A relação com os clientes exige outros cuidados. Desde logo evitar erros comuns como “tentar agradar a toda a gente” e “procurar atrair toda a gente, acabando por não se atrair ninguém”, aponta Casey Armstrong. Esse é “um erro muito comum às startups. Tentarem ser tudo ao mesmo tempo, para todas as pessoas, é sempre uma má ideia. Nunca resulta”, corrobora Vlaskovits.

Em Portugal, o mentor da 500 Startups vê um país que “está a fazer algo de muito especial” na área do empreendedorismo, em que sente “algo de diferente” e onde as coisas “estão a mudar muito rapidamente, com um crescimento muito bom”. Um país que tem na sua pequena dimensão uma vantagem, acrescenta Casey Armstrong.

Quantas pessoas vivem em Portugal? Doze milhões? É um país relativamente em pequeno em comparação com os outros, o que força as pessoas a terem de pensar global. Acho que isso ajuda muito, porque te obriga a tentar ir atrás do mercado mundial, em vez de procurares ficar, apenas, pelo teu quintal”, diz o especialista em aquisição de clientes que, entre 2010 e 2013, aumentou o número de clientes da Mavenlink de 5.000 para 500.000