Imaginemos um universo de consumidores regulares de vinho composto por 95 milhões de pessoas, das quais 27 milhões pertencem à tão falada geração millennials (pessoas nascidas a partir da década de 1980 e o início dos anos 2000). A percentagem, à volta dos 30%, é significativa e ajuda a comprovar o que Lulie Halstead, CEO da Wine Intelligence, nos diz momentos antes da sua palestra começar: “Demograficamente falando, os millennials são importantes. Vão ser uma grande parte da nossa população”. Talvez tão importante que os números acima referidos — revelados pela própria Halstead — correspondem à atual realidade dos EUA.

O segundo dia da Wine Summit, a decorrer no Centro de Congressos do Estoril até à próxima sexta-feira, trouxe para debate a forma como o vinho deve ser comunicado, sobretudo às gerações mais novas que não nasceram com o nariz enfiado num copo de vinho. E ao contrário do tema debatido no primeiro dia do evento, que é bastante controverso, o impacto dos millennials no sector do vinho reúne consenso. A geração em causa pode não ter tanto dinheiro ou prosperidade financeira como os que vieram antes dela, mas procura no vinho a mesma elegância e seriedade que as gerações mais velhas — mas já lá vamos.

Felicty Carter é editora executiva da Meininger’s Wine Business International. PPP/ WINESUMMIT

“Os millennials são o futuro, mas não vai haver tantos millennials como há baby boomers, começa por explicar Felicty Carter, editora executiva da Meininger’s Wine Business International, uma das raras publicações globais de vinho com edição em inglês — ou, como ela própria refere, uma espécie The Economist do vinho. Apesar de poderem ser o futuro de uma indústria que parece estar longe de desaparecer — Portugal já é o 11º produtor mundial de vinho e o 5º da Europa — esta é uma geração que vai “gastar e comprar menos”.

Em parte é por causa da saúde. Sabemos que os mais novos bebem menos e não fumam. São muito conscientes da saúde. Eles vão beber vinho, mas não vão beber tanto ou gastar tanto dinheiro como os baby boomers“, assegura Felicity ao Observador.

De momento, são precisamente os baby boomers, pessoas nascidas entre 1946 e 1964, que mais compram vinho. É esta uma geração com uma experiência financeira diferente, com pensões e salários mais elevados, maior estabilidade laboral e financeira e poder de compra para adquirir propriedades. “Hoje em dia não há segurança no trabalho e comprar uma casa é mesmo muito difícil. Muitos jovens ainda vivem com os pais, não se estão a casar. Isso muda a forma como as pessoas olham para o dinheiro”, continua Felicity. É nesse sentido que a editora executiva apelida esta geração de “frugal”.

Lulie é a CEO da Wine Intelligence, empresa que reúne informação sobre o mundo dos vinhos. PPP/ WINESUMMIT

Apesar das condicionantes sociais e económicas entre gerações, a CEO da Wine Intelligence — empresa que reúne informação sobre o mundo dos vinhos — garante que as diferenças geracionais não são assim tão grandes e que a indústria do vinho está demasiado concentrada num mito:

Acho que há demasiado hype no que toca a consumidores da geração millennial. Não acho que haja assim tanta diferença entre esta geração e a dos baby boomers ou a geração X. Trata-se apenas de pessoas mais novas, que gostam de vinho por ele ser relaxante, refinado e elegante. “, tenta explicar Lulie ao Observador.”

Ou seja, a relação que os millennials têm com o vinho é muito semelhante à de outras pessoas. Se por um lado têm mais receio em escolher que vinho beber, por outro, os millennials reconhecem que esta é uma bebida mais refinada do que, por exemplo, cervejas ou bebidas espirituosas. “Eles não têm uma relação nova com o vinho”, atira Halstead.

O poder da educação e do enoturismo

“As pessoas não querem ser tratadas como wine geeks“, afirma Felicity Carter perante um audiência atenta. Em causa está a forma como o vinho é comunicado: a oradora defende que existe dificuldade em provar vinhos, sendo esta uma tarefa por vezes demasiado intelectual, e que as pessoas não apreciam ser tratadas como peritas em vinhos, sobretudo num contexto de enoturismo. E se não há conforto social para se cuspir o vinho — tendo em conta turistas e não críticos de vinho — a pergunta “o que acha deste vinho” pode ser muito intimidante.

Para esta editora executiva, produzir vinho está a anos-luz de trabalhar no sector do enoturismo, daí que sejam necessárias competências diferentes — e, por vezes, pessoas diferentes. O enoturismo é, na verdade, uma das formas de melhor aproximar o vinho de consumidores mais jovens (e não só). “Como não há dinheiro suficiente para uma hipoteca, os jovens investem em férias, vão à procura de experiências e há vontade em ir para uma região de vinhos e explorá-la”, continua Felicity.

Carter falou abertamente sobre as piores e melhores experiências de enoturismo que já viveu. PPP/ WINESUMMIT

“A educação é chave para que os millennials gostem de vinho”, diz Natalia Velikova, professora na TexasTech University e investigadora na área do enoturismo, marketing de vinho e comportamento do consumidor, ao Observador. A também oradora que falou no primeiro dia de conferências põe a tónica na importância da educação e chega a dizer que esta é mais importante do que o vinho em si. Sendo a complexidade do vinho algo assustador, a professora passa a responsabilidade para as adegas com valência de enoturismo e dá um exemplo claro do quanto se pode ser malsucedido:

Uma aluna minha foi com o namorado a uma adega à sua escolha. Ao contrário dela, o namorado não sabia nada sobre vinhos. No final ela perguntou-lhe o que ele tinha achado. O namorado respondeu que tudo soou muito mais complicado do que era suposto. Aquela adega fez com que o vinho fosse algo muito complicado e impediu que se estabelecesse uma ligação entre o rapaz e o vinho.”

Falando pela experiência adquirida junto dos seus alunos — todos eles millennials –, Natalia garante que esta geração vai sempre dar mais valor à experiência. “Mesmo gostando mais da experiência do que do vinho em si, eles podem aprender a gostar de vinho. Muitos millennials ainda estão a construir o seu palato e, por norma, gostam de vinhos mais doces. Com o tempo começam a gostar de estilos mais secos. Eles vão lá chegar, mas só chegam com essa educação.”

“A educação é extremamente importante, mas não estamos a falar de educação num sentido escolar, antes de coisas divertidas e interativas para que as pessoas cheguem ao vinho não só através da prova, mas através de outros sentidos” assegura Felicity. O truque, garantem as oradoras, está no saber contar uma boa história. No entanto, Lulie deixa o aviso: “É importante comunicar o vinho a esta geração, mas o meu alerta é para não o fazerem à conta de tudo o resto.”

Quebrando tabus

Se criar uma memória é uma boa forma de comunicar um produto especialmente complicado, não ser demasiado purista pode ser também uma boa opção. Lulie Halstead, que ganha a vida a estudar padrões de consumo, garante que a “fusão” é uma das tendências do momento — e por fusão entende, a título de exemplo, os cocktails à base de Vinho do Porto.

“Eu meto cubos de gelo no meu Chardonnay da Borgonha porque gosto dele frio. Pronto, confesso! E, às vezes, também meto folhas de menta no meu vinho rosé”, confessa Lulie divertida, mesmo ciente de esta será de longe uma opinião consensual — ainda assim, chegada a vez de discursar, Lulie repete-a palavra por palavra.

Vinho do Porto. O novo cálice da juventude?