A estratégia de facturar serviços à distância, a pedido, surgiu graças às novas tecnologias e tinha tudo para funcionar, caso fosse interessante para ambos os lados, ou seja, construtor e cliente. É fácil imaginar o potencial que teria para um cliente, por exemplo, um veículo eléctrico que oferecesse a possibilidade de “alugar” um incremento da capacidade da bateria para facilitar as deslocações durante as férias ou por altura do Natal…

Na ânsia de incrementar a facturação de qualquer forma, certos fabricantes começaram a disponibilizar por assinatura equipamentos que já forneciam de série em determinados níveis de equipamentos, quando os seus modelos eram exclusivamente a combustão. Referimo-nos a soluções como os assentos ou volante aquecidos, bancos com massagens, sistema de navegação ou telemóvel, que sempre foram oferecidos nos níveis de equipamento médios ou mais caros, para agora passarem a ser facturados à parte, mediante a cobrança de uma mensalidade, o que desde o início desagradou à maioria dos potenciais clientes.

Apesar desta situação não ser exclusiva de um construtor específico, sendo antes comum (na generalidade) à indústria germânica de luxo, Pieter Nota, o elemento da administração da BMW responsável pelas Vendas e Marketing da marca, reconhece que o número de clientes desejosos de assinar um contrato anual com assinatura mensal para este tipo de serviços é cada vez mais reduzido.

Nota avançou ainda que, em relação a equipamentos específicos, como o aquecimento dos assentos ou do volante, o número de interessados em se comprometer com um encargo deste tipo é cada vez mais diminuto, o que explica a contínua redução do número de clientes capazes de se comprometer com um pagamento mensal por um dispositivo que, até aqui, recebiam gratuitamente do construtor.

Pieter Nota confirmou ainda que a BMW está convencida que os clientes estão 100% contra as assinaturas mensais – o que ainda está para ser provado, opção que colide de frente com a estratégia delineada pelas marcas de luxo alemãs  –, mas apenas contra algumas, as mais evidentes e que os clientes consideram um abuso. A BMW não adoptou esta norma de facturar de série equipamentos extra em todos os mercados em que está presente. Mas, naqueles onde cobra funcionalidades on demand, admite que não há grande adesão em relação a sistemas como aquecimento dos assentos, ou a iniciar remotamente algumas funções.

A generalidade dos consumidores não está disposta a pagar para ter acesso a sistemas a que está habituada em certas marcas e gamas de preços. Mas, de acordo com um estudo da Cox Automotive, apenas 21% dos 2000 clientes inquiridos estavam conscientes da existência da venda de serviços através de assinatura mensal. O estudo conclui ainda que 53% dos inquiridos afirma que a assinatura mensal faria sentido, caso contribuísse para a redução do preço do veículo, indiciando que isso não acontece. O pormenor mais preocupante advém do facto de 70% dos inquiridos terem respondido que optariam por adquirir outra marca, se a sua marca favorita apenas oferecesse os equipamentos que são os seus preferidos por subscrição mensal.

Se os clientes da BMW disseram “não” à marca em relação ao pagamento mensal para o aquecimento dos bancos, a Mercedes afirma, por seu lado, que os clientes dos modelos eléctricos EQ não têm problemas em pagar mais de 1200 dólares/ano em assinaturas mensais. Por outro lado, a Volvo considera que “depois de nos comprarem um carro topo de gama por mais de 90.000 euros, não nos sentimos à vontade em cobrar mais 90 cêntimos para ter o banco aquecido”.