Milão, capital italiana da moda. A um dia de a cidade começar mais uma ronda, desta vez pelas propostas de dezenas de designers para a próxima estação fria, o desfile da Benetton vem com uma boa dose do tão almejado fator surpresa. É o primeiro, coisa rara se pensarmos que a marca conta já com mais de 50 anos de história. Numa sala com centenas de lugares sentados, o foco central não é a passerelle tradicional, mas sim um palco ocupado por máquinas de costura, mesas de corte e uma grande máquina de tricot que, acabamos por saber, deu o mote para o nome da coleção: “Welcome to the Rainbow Machine” — “Bem-vindos à Máquina de Arco-íris”, em português.

Nos bastidores, Jean-Charles de Castelbajac assume a dianteira das operações. Entre provas, charriots, manequins em trânsito e uma dúzia de cadeiras dispostas para uma pequena e breve conferência de imprensa, ele, o homem que completa 70 anos no final de 2019, prepara-se para mostrar ao mundo a primeira coleção como diretor criativo da Benetton. Se, por um lado, a contratação, anunciada em outubro do ano passado, é uma união de duas forças criativas colossais, por outro, é inevitável vê-lo como um salvador, numa marca que tem perdido influência, dividendos e a capacidade de se assumir como a potencia artística de outros tempos.

Jean-Charles Castelbajac assumiu, em setembro, a direção criativa da Benetton. Na última terça-feira, apresentou a primeira coleção © Divulgação

Castelbajac, o homem que já vestiu João Paulo II e Lady Gaga, foi chamado com um propósito, o de reanimar a marca. “A Benetton nunca tinha feito um desfile. Era a nossa oportunidade para marcar este momento, para dizer quem somos, o que estamos a fazer e como o estamos a fazer. Numa década em que a manufatura se tornou numa espécie de fantasma — em que vemos o produto, o marketing e a publicidade, mas em que a parte industrial desapareceu completamente por não querermos mostrar como é que as coisas são feitas em países longínquos –, é importante mostrar que, na Benetton, continuamos a trabalhar com seres humanos e que valorizamos o trabalho deles”, afirma Jean-Charles de Castelbajac, em entrevista ao Observador.

Na última terça-feira, horas antes do tão aguardado desfile, o designer recordou o dia em que recebeu o convite para assumir a direção criativa. Em busca de um novo rumo para a marca que fundou em 1965, Luciano Benetton sentou-se à mesa, no seu jardim, com o designer francês. Castelbajac fala numa marca que havia perdido de vista as suas raízes. As estratégias erradas conduziram-na na direção de perdas financeiras. No ano passado, o relatório relativo a 2017 deu conta de uma descida recorde — 180 milhões de euros, num histórico de quebras sucessivas nos últimos anos. Os números acabaram por exigir medidas extraordinárias. Até aí afastado do comando da empresa, o fundador voltou e com ele a vontade de reanimar a velha Benetton. Para isso, precisou de reforços.

“A minha primeira missão foi recuperar o ADN. Ele nunca morreu, mas estava a desaparecer, porque a estratégia estava demasiado focada na competitividade e no mercado de massas. A Benetton não é isso, ela sempre foi como uma casa de alta-costura. E eu conheço muito esse ADN, porque também é o meu — quando estava na Iceberg, quando vesti o Papa, quando desenhei para a Lady Gaga. É cor, é qualidade e é ironia. Diria que a ironia é a coroa de tudo isto”, explica o criador. Para o desfile, Castelbajac não trouxe só máquinas. Dos ateliers de Treviso, localidade onde a Benetton está sediada, vieram também funcionários para pôr as mãos na massa, tudo enquanto os manequins atravessavam a sala. Color block, logomania, Mickey Mouse, silhuetas oversized, Charlie Brown, peças que se montam e desmontam, trolleys de viagem transparentes com LEDs no interior, casacos reversíveis, Bugs Bunny, fanny packs, botas acolchoadas e animal print — esta não foi só a coleção de estreia do criador na Benetton, foi um bombardeamento de referências e um reavivar de memória.

A paleta de cores voltou ao vigor de outros tempos, as proporções exageradas e os acessórios figurativos provam que a marca voltou a ser um recreio criativo. Nas palavras do recém-chegado designer, a audácia estava apenas adormecida. Olhando para trás, as imagens icónicas de Oliviero Toscani, ele próprio sentado na primeira fila do desfile da última terça-feira, recordam-nos o tempo em que a Benetton era a marca mais desafiadora à face da terra. O mesmo tempo em que Castelbajac, designer a colaborar com a Iceberg, convidou Luciano Benetton, seu concorrente número um, a servir de modelo na sua campanha de malhas. “Vivemos o mesmo Carnaval”, conta.

O Papa João Paulo II, vestido por Jean-Charles de Castelbajac, nas Jornadas Mundiais da Juventude, em Paris, agosto de 1997 © MICHEL GANGNE/AFP/Getty Images

Sobre o facto de ter sido a primeira escolha do fundador para fazer renascer a Benetton, Castelbajac tem a razão na ponta da língua. “Hoje, todos os designers que trabalham com ironia são meus filhos. Eu sou o original. Nos anos 80, inventei as sweatshirts com desenhos animados, nunca ninguém o tinha feito. Inventei o casaco acolchoado, todos me seguiram. Trouxe o sportswear para a moda com [o filme] ‘Os Anjos de Charlie’, nos anos 70. Inventei o casaco de xadrez. Inventei os estampados de fotografias. Por isso, toda a ironia e a arte na moda hoje são parte do meu ADN. E acho que o Luciano viu que é sempre melhor perguntar ao pai do que a um filho”, conta, à conversa com o Observador.

Castelbajac marcou uma geração. Trabalhou com Keith Haring e com Andy Warhol, tem um retrato pintado por Jean-Michel Basquiat e viu, nos anos 80, uma das suas campanhas fotografadas por Robert Mapplethorpe. As suas criações estão espalhadas por museus de todo o mundo, do Metropolitan Museum, em Nova Iorque, ao Victoria & Albert, em Londres, passando pela coleção Francisco Capelo, adquirida pelo MUDE, em Lisboa. Em 1997, vestiu João Paulo II e outros 5.500 membros da igreja por ocasião das Jornadas Mundiais da Juventude, em Paris. Por estes dias, o ícone está em Treviso e as suas criações seguem para centenas de lojas em todo o mundo. Um dia depois do desfile, na quarta-feira, algumas das peças ficaram à venda em três pontos estratégicos: no Selfridges, em Londres, na Corso Vittorio Emanuele, em Milão, e no centro de Paris.

Beyoncé no videoclip “Telephone” (com Lady Gaga), vestido por Castelbajac

Castelbajac é um camaleão. O seu nome cresceu assim, sem uma marca homónima que se firmasse enquanto império e entre a produção em máxima e a exclusividade do feito à medida. “Tem tudo a ver com o momento. Quando penso no meu Teddy Bear Coat, existem apenas 20 em todo o mundo. Quando olho para a maioria das minhas criações, são edições muito limitadas. Hoje, a única forma de ter uma das sweatshirts com o Snoopy que fiz para a Iceberg é pagando 3.000 dólares numa loja vintage. Agora, chegou o momento de partilhar o meu talento com a maioria. É tudo uma questão de estilo e a Benetton quer criar um guarda-roupa que provoque a imaginação. Já não tenho nada a ver com exclusividade, adoro esta outra ideia”, reflete.

“Quando era miúdo, nunca via o que desejava, tinha de ir à procura. Agora, podes estar na cidade mais pequena do mundo e podes ver todas as marcas, os sapatos mais desejados, os fatos mais cobiçados, mas no final não podes comprá-los. O mundo digital é muito frustrante. Muitos miúdos não podem ter o que veem”, nota. Do casaco de 300 euros à t-shirt de dez, Castelbajac entra na sua fase mais democrática. “Hoje, quem quiser usar uma peça de um designer tem de pagar muito. Ou então, tem de esperar pela próxima colaboração especial da H&M e é bom que esteja lá à porta bem cedo se quiser apanhar alguma coisa. Isso é o oposto do que queremos fazer”, admite. A mira pode estar apontada à geração millennial (conceito que o criador defende como um estado de espírito), mas a Benetton não quer perder de vista “o cavalheiro que, já com uma certa idade, procura a sua camisola de caxemira”, palavras de Castelbajac. O erro seria menosprezar uns para privilegiar os desejos de outros e parece que essa premissa não faz parte do código genético da marca que agora representa.

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“A maior galeria de arte do mundo” — é assim que Jean-Charles de Castelbajac vê a sua nova casa. Considera-se o maestro de uma orquestra. “Quero uma sinfonia muito especial, quero instrumentos clássicos, com eletrónica e guitarra. Os clássicos são as história e o ADN da Benetton, a eletrónica é o espírito contemporâneo e a guitarra é um toque de rock’n’roll. Não queremos mostrar moda, queremos mostrar estilo”, conclui.

Quanto ao desfile, o primeiro da história da Benetton, foi só o primeiro de muitos. Castelbajac dedicou-o a Karl Lagerfeld. “Foi humilde ao ponto de deixar as casas brilharem. Se conseguir fazer o mesmo aqui, ficarei muito feliz”, referiu, no dia em que o mundo lidou com a morte do diretor criativo da Chanel e da Fendi. O futuro já está projeto, em parte pelo menos. Fala em colaborar com outros talentos, sejam emergentes ou consolidados, e em coleções cápsula. Jean-Charles faz parte de uma geração de designers centrados no processo criativo, nem sempre sensíveis ao comportamento do mercado. Questionado sobre se esta será a segunda vida da Benetton, Castelbajac responde sem hesitar: “Também é uma segunda vida para mim”.

O Observador viajou para Milão a convite da Benetton.