Na corrida às preocupações com a sustentabilidade, são cada vez mais as empresas a adotar práticas verdes e ecológicas para atrair consumidores conscientes. No entanto, nem todas as iniciativas são tão genuínas quanto parecem, visando, em muitos casos, manipular a perceção pública e desviar a atenção de práticas empresariais pouco ou nada sustentáveis. Estas práticas designam-se por greenwashing, “lavagem verde” ou “maquilhagem verde”, conceito que consiste em criar uma falsa impressão de sustentabilidade através da comunicação. Atualmente, a sua prática tornou-se mais relevante do que nunca, dada a crescente consciencialização e exigências dos consumidores para a sustentabilidade, que exercem pressões sobre as empresas.
O exemplo mais clássico de greewashing inclui a promoção de serviços, produtos ou embalagens como sendo “verde”, “sustentável”, “amigo do ambiente” ou até “100% natural” (green claims), sem qualquer evidência ou verificação que ateste a veracidade de selos ecológicos duvidosos que confundem o consumidor. Outro exemplo, frequentemente denunciado, é o das empresas de fast fashion, que lançam linhas alegadamente “ecológicas” produzidas com materiais reciclados, enquanto mantêm modelos de produção insustentáveis, que contribuem para a degradação ambiental. Os investimentos em comunicação tanto podem consistir em sobrexaltar pequenos gestos verdes, como em esconder ou ignorar os impactos ambientais significativos que lhes estão associados, bem como dificuldades, obstáculos e desafios a gerir.
Os riscos decorrentes são igualmente graves para as empresas, consumidores e meio ambiente. A ausência de compromisso com uma comunicação transparente e responsável mina gravemente a confiança dos consumidores e da comunidade nas empresas, gerando custos avultados de reparação da sua reputação e da sua competitividade, bem como custos legais, sobretudo diante de exposição externa. Na realidade, estes são efeitos que se vêm ampliados numa era de comunicação digital veloz, com uma cultura de cancelamento emergente.
Para o meio ambiente, tapar com a peneira as práticas não sustentáveis, ou não as comunicar de todo (ato designado por greenhushing, a antítese do greenwashing) perpetua o atraso dos avanços necessários e urgentes para mitigar os desafios ambientais globais. Acresce que o greenwashing gera uma sensação de falsa segurança e progresso e de falso contributo social para a sustentabilidade, à custa da violação, bem ou mal-intencionada, da confiança dos consumidores, podendo conduzir ao descrédito e à falta de adesão ao consumo sustentável.
Note-se os esforços da Comissão Europeia, com a recente publicação da diretiva Empowering Consumers for the Green Transition, para proteger os consumidores contra práticas comerciais desleais e aumentar a transparência sobre a sustentabilidade dos produtos. Esta diretiva é complementada e operacionalizada pela Green Claims Directive, ainda em aprovação, que proíbe este tipo de publicidade e estabelece os procedimentos de verificação dos rótulos ambientais usados pelas empresas.
Na procura pela diferenciação e competitividade, à medida que o cerco da regulamentação aperta, torna-se crucial às empresas adotar uma postura proativa e concertada de comunicação estratégica ancorada na transparência, sustentabilidade e responsabilidade social, como pilares identitários fundamentais. Residirá na concertação destes três eixos o cultivo ético e persistente da confiança dos consumidores, através da comunicação transparente de ações impactantes, que alimente a reputação e a competitividade leal em matéria de sustentabilidade; bem como a promoção da educação e da capacitação do consumidor para tomar decisões sustentáveis informadas, protegendo os seus direitos e preservando o seu contributo para a sustentabilidade.
