Em janeiro de 1979, os Queen lançavam o tema “Don’t Stop Me Now” e a Sony, em julho, o walkman amarelo que fez as delícias de uma geração. Fazia todo o sentido. A velocidade fazia-se sentir em toda a parte. Estávamos irrequietos, sedentos por mais e mais. Cultura, informação, novidades. Hoje, fechado em casa, o consumidor é o mesmo, mas com dose extra de necessidade de estímulos. Já não chega que lhe deem só música. O consumidor quer tudo. Rápido. Agora. Já. Ah, e customizado. Ah, e ecológico. Ah, e sustentável. Neste contexto, como em qualquer outro, comunicar tarde é, normalmente, comunicar tarde demais.

Em 2021, já sem walkman amarelo, mas com estímulos vindos de todos os lados a cada segundo e a viver um cenário digno dos filmes mais destruidores, temos de ser cada dia mais ágeis, mais criativos, mais próximos, mais rápidos, mais inquietos e mais informados. Já não há uma fórmula mágica de estratégia digital com uma pitada de branded content e relações públicas q. b. Esqueçam-se os departamentos, os protocolos e as designações. A pandemia provocou uma mudança sistémica no que é fazer comunicação e a lição mais disruptiva a retirar deste ano tão difícil para tantos, é o sentido de urgência com que as agências deverão despir-se de rótulos, “gavetinhas” e paredes, abraçando as ideias como elo central, como ponto de partida. Uma só equipa em que a criatividade é capitã.

Parece fácil, quase óbvio, mas para o mercado é completamente disruptivo. Basta olhar para as agências – umas “criativas”, outras “digitais”, outras de “relações públicas” – e para as marcas. É raro, ou quase inexistente, uma marca trabalhar apenas com uma agência. Que tenha a capacidade de olhar para um briefing de forma holística, sem que a esse briefing seja de imediato atribuída uma “disciplina”.

Disruptivo. Mas fazível, desde que haja a capacidade, a coragem de nos reinventarmos, mesmo que isso signifique que o arranque da pista se faça contra a corrente.

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Passemos à prática. Hoje temos de:

  • Abrir a pestana. Identificar e analisar tendências, minuto a minuto, antecipando as necessidades de um mercado que está virado de pernas para o ar;
  • Saber fintar. Conseguir abrir briefings que nos são entregues mais fechados, desconstruindo formatos pré-estabelecidos;
  • Ser empáticos. Vestir a pele do consumidor e perceber as suas necessidades;
  • Mostrar caminho. Ajudar os clientes a aceitar, compreender, abraçar as mudanças e a dirigirem os seus planos para os canais mais eficazes, onde estão os seus consumidores;
  • Ser camaleões. O que hoje é regra pode deixar de o ser amanhã e as nossas equipas têm de ser flexíveis e mostrar capacidade de adaptação;
  • Ligar o interruptor. Ideias, ideias, ideias. Ideias primeiro, disciplinas e canais depois.

No fundo, precisamos de agências. Transformadas. Rápidas. Mas sobretudo sem rótulos.

Há cinco anos, um neurocientista holandês chamou a si um desafio engraçado: descobrir qual era a música mais feliz do mundo. Para surpresa de muitos, mas não minha, foi a música “Don’t Stop Me Now” a que mais levava as pessoas a sentirem-se bem. Faz todo o sentido. A velocidade faz-se sentir em toda a parte. Estamos irrequietos, sedentos por mais e mais.

Miguel Moreira Rato é presidente de júri nos Young Lions Portugal na categoria Relações Públicas. Este texto insere-se numa série de artigos de opinião publicados no âmbito das iniciativas organizadas pela MOP, representante oficial do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, um dos festivais mais prestigiados pela indústria criativa em comunicação. Cada texto apresenta a visão de vários profissionais do setor, de tendências e perspetivas de futuro.