O que há em comum entre António Costa e Pedro Passos Coelho? Ambos vão ter um especialista brasileiro em comunicação e marketing político a gerir as suas campanhas. É nas mãos de Edson Athayde e de André Gustavo que vão estar as campanhas eleitorais do PS e da coligação PSD/CDS, respetivamente. É um round two dos tempos da última campanha laranja que conduziu Passos Coelho à vitória, e dos tempos de António Guterres, onde toda a comunicação e imagem política do socialista passava pelas mãos do mago brasileiro da publicidade.

É o regresso oficial de Edson Athayde à estratégia política do PS, depois de um interregno de mais de 13 anos. Foi o primeiro grande publicitário brasileiro a ter um papel de topo nos bastidores da política portuguesa ao participar na campanha vitoriosa de Guterres em 1995. Estava desvendado um dos aparentes segredos do sucesso. E agora, a confiar na magia de Guterres, António Costa quis repetir a proeza e, segundo noticiou o Diário de Notícias no fim de semana, foi buscá-lo à agência de publicidade FCB Portugal, onde é diretor executivo, para fabricar uma vitória.

Mas quem são afinal os magos brasileiros que vão definir a estratégia de comunicação e imagem de António Costa e Pedro Passos Coelho?

Edson Athayde, de 49 anos e natural do Rio de Janeiro, trabalha em publicidade desde os 17 anos e é hoje um dos publicitários mais conhecidos em Portugal. De pé firme em Portugal há 25 anos, fez alguns dos anúncios televisivos que se tornaram mais emblemáticos em Portugal, como o do “‘Tou Xim”, para a companhia de telemóveis Telecel, realizado em 1996, onde punha Portugal representado por um pastor de ovelhas maravilhado com o seu telemóvel. Esteve na direção do departamento criativo da empresa Ogilvy e desde setembro que é CEO da FCB Lisboa, onde já tinha assumido funções de presidente.

Trabalhou o marketing e a publicidade em vários jornais e junto de políticos socialistas. Quando conheceu António Guterres já este não tinha bigode mas, se tivesse, Edson Athayde teria certamente ordenado que o tirassem: “Realmente não era o melhor bigode do mundo, mas melhor foi o bigode que demos nas urnas”, disse numa entrevista ao Jornal de Notícias em 2007.

Foi a ele que a entourage de Guterres telefonou imediatamente para socorrer o então candidato a primeiro-ministro depois do famoso episódio da gafe do PIB. A história é contada ao pormenor na biografia de Jorge Coelho, que era na altura número dois de Guterres e o homem do aparelho partidário. A estratégia do publicitário depois do pontapé do candidato socialista era clara: deixar a oposição pisar no erro, não interferir, não remediar, porque poderia provocar um efeito de vitimização de certa forma positivo. Bem dito, bem feito. Anos depois Guterres viria a considerar o erro como a gafe mais útil da sua história política.

“Disse-lhe que só havia duas possibilidades: ou a coisa desaparecia rapidamente do ar, pela sua insignificância, ou seria bombardeada até ao fim da campanha, extrapolando a sua importância. Na segunda hipótese, o melhor era não tentar remediar a coisa. Um erro era um erro, e errar era humano. Logo, Guterres era humano. Isso até era positivo, pois vinha no seguimento de acusações de que ele era uma picareta falante, um robot com tudo bem decorado, um boneco de plástico a desbobinar uma fita”, diz Athayde no livro assinado pelo jornalista Fernando Esteves.

Acabaria por acontecer tal e qual como o estratega da publicidade previa: “Eu achei sempre que se a agitação em torno da gafe continuasse, se se tornasse uma bandeira política de partidos e articulistas, provavelmente iria provocar um efeito de vitimização e até poderia ser positivo. Foi mais ou menos o que aconteceu. A cena foi tão pisada e repisada que acabou por transformar o Guterres em vítima”, disse.

O slogan que escolheu na altura foi “Razão e coração”, transformando-a de facto numa campanha do coração e da tentativa de humanizar a política depois de dez anos de cavaquismo. Esse é de resto o seu lema, desvendar o lado mais afetivo da política para aproximar os eleitores dos candidatos a eleitos. “Emoção nunca é demais. Aliás, muito do afastamento das pessoas da política tem a ver com um défice de emoções nas campanhas”, dizia em ao JN.

Em 2002, o publicitário voltou a dar uma mãozinha às campanhas políticas do PS, mas desta vez trabalhando para Ferro Rodrigues. Em 2004, foi consultor executivo de marketing da Lusomundo Media, passou depois pela agência Ogilvy até estacionar como reforço de topo da Ogilvy. E em 2005, Athayde voltou a dar um salto à política, para orientar a campanha de Manuel Maria Carrilho à presidência da Câmara de Lisboa, que viria a ser muito polémica. Primeiro, pelo famoso vídeo de apresentação da candidatura onde o protagonista era o filho bebé de Carrilho, depois, pelo cartaz de campanha que trocava o lugar às colinas de Lisboa e que tinha sido afixado por toda a cidade.

No outro lado da barricada, a afinar o tom do PSD, está um estratega publicitário com perfil semelhante: André Gustavo Vieira da Silva, soube o Observador. Natural do Recife, tem 47 anos e trabalha em comunicação desde os 20. É sócio da empresa Arcos Comunicação, fundada pelo pai, e o PSD de Pedro Passos Coelho é o seu primeiro cliente português.

André Gustavo assessorou Passos na campanha de 2011 e nunca deixou de trabalhar com o partido ao longo deste anos. Vem todos os meses a Lisboa e dá orientações sobre tempos de antena, crises ou sondagens. Tem vários amigos portugueses, bem conhecidos no PSD. Conheceu Luís Filipe Menezes há 20 anos num jantar no Brasil e depois foi apresentado a homens-chaves do passismo: Marco António Costa e Miguel Relvas.

Esquivo a dar entrevistas, foi uma sua colaboradora, há quatro anos, quem deu a cara pela estratégia política da equipa que estava por detrás da campanha de Passos nas últimas eleições. Alessandra Augusta, que desta vez não vai fazer parte da equipa de Lisboa, dizia, em entrevista ao semanário Sol, que Passos era uma espécie de candidato anti-marketing.

“O mais interessante desta campanha é que o ‘não-marketing’ foi o grande marketing. Não trabalhámos Passos Coelho e deixámo-lo o mais natural possível porque é um candidato consistente, ainda que pouco conhecido. (…) Sabia como falar com as pessoas, principalmente na rua”, contava. Sobre Sócrates e Portas, dizia que “eram excessivamente marketing, sound-bytes demais”.

Na altura, confessou Alessandra Augusta, um dos desafios da equipa era controlar a mensagem transmitida através dos “free media”, pois uma das grandes diferenças entre a campanha política no Brasil e em Portugal residia no facto de naquele país ser muito importante os tempos de antena – são o principal instrumento de comunicação com os eleitores.

No Brasil, a Arcos Comunicação trabalha com empresas privadas e públicas, mas nunca trabalhou com os Governo do Partido Trabalhista de Dilma nem de Lula. Mas fez campanhas políticas para presidentes de câmara e senadores. Curiosamente, André Gustavo teve como padrinho de casamento, em agosto de 2003, o ex-tesoureiro do PT, Delúbio Soares, que viria a ser condenado, em 2012, a oito anos e 11 meses por corrupção ativa e crime organizado no âmbito do processo Mensalão. Ao jornal Folha de S. Paulo, no entanto, o marketeer disse não considerar Delúbio como “amigo”, afirmando que o convite e a própria festa de casamento fizeram parte de uma estratégia para dar visibilidade à Arcos Comunicação em Brasília, onde a agência queria consolidar seu escritório. “Amigo, amigo, ele não é. Ele é uma pessoa conhecida. Amigo é aquele que frequenta sua casa”, disse na altura.

Um dos clientes de André Gustavo Vieira da Silva foi o Banco Nacional de Desenvolvimento Económico e Social do Brasil.