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Paredes estaladas, ervas daninhas a crescer por todo o lado e escadas rolantes enferrujadas e cobertas de estuque caído do teto. Este é o cenário pós-apocalíptico que se vê em centenas de (antigos) centros comerciais espalhados pelos Estados Unidos da América. É o país do consumo, por excelência — 70% do Produto Interno Bruto (PIB) vem do consumo –, mas o excesso de construção e a expansão do comércio eletrónico estão a fazer com que os centros comerciais, de um modo geral, não estejam a recuperar da Grande Recessão como os mais otimistas podiam esperar. Entre 2012 e 2017 caíram no abandono, estima-se, mais de 800 centros comerciais nos EUA.

A “morte” dos shopping malls nos EUA não vai parar. O Credit Suisse estimou recentemente que um em cada quatro centros comerciais nos EUA irá falir nos próximos anos, o que está a fazer soar os alarmes também na Europa. Afinal de contas, apesar das especificidades dos EUA, o e-commerce também está a crescer na Europa e os hábitos de consumo, incluindo no que toca às refeições rápidas, estão a ser alvo da disrupção de empresas como a Uber, com serviços como o UberEats, e outras. Até que ponto têm os shoppings na Europa, e também em Portugal, razões para temer o colapso? E o que é que estão a fazer para o tentar evitar?

Imagem de um “centro comercial morto” nos EUA, no estado do Ohio. Imagem: Jim Sullivan/PlacesThatWere.com

Estas são algumas das questões que a consultora imobiliária CBRE colocou num estudo publicado esta semana e que faz uma análise do futuro dos centros comerciais não só na Europa mas, também, em Portugal. A convicção da consultora, que se fundamenta nas conclusões do estudo, é que o comércio norte-americano é muito distinto do europeu, e isso faz com que não seja provável que se venha a verificar, nos próximos anos, um encerramento em massa de centros comerciais em Portugal. “Mas existem desafios que obrigam os promotores e os operadores a adaptar-se, porque o setor vive uma fase de grande transformação“, afirmou Cristina Arouca, diretora do departamento de research da CBRE, em entrevista ao Observador por ocasião da publicação do estudo.

CBRE assessora negócios mas também faz gestão

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A CBRE está envolvida não só no campo das transações de ativos imobiliários mas, também, está a tratar da gestão e remodelação de oito centros comerciais no país — incluindo os três antigos Dolce Vita (que foram comprados por fundos do Deutsche Bank, num negócio assessorado pela CBRE) o Alma Shopping, em Coimbra (antigo Dolce Vita Coimbra), o Nosso Shopping, em Vila Real (antigo Dolce Vita Douro) e o Alameda, Shop & Spot (antigo Dolce Vita Porto).

Na ótica da consultora, os dados comprovam que, ao contrário do que acontece nos EUA, a retoma está a ser acompanhada por um aumento da atividade dos centros comerciais. Em 2017, as vendas nos centros comerciais subiram 8,4%, enquanto o comércio total cresceu 4%. Por outro lado, o número de visitantes (o que neste setor se chama footfall) aumentou 0,5%, após três anos em queda.

Outro sinal é o investimento no setor e os grandes negócios de centros comerciais que estão a mudar de mãos. No primeiro trimestre de 2018 foram transacionados quatro centros comerciais, num valor acumulado de 673 milhões de euros, e estão a ser negociados, afirma a CBRE, mais 10 centros comerciais neste momento. “O ano de 2018 irá certamente registar o maior volume de investimento no formato de centros comerciais alguma vez observado em Portugal“, antecipa Cristina Arouca, acrescentando que “Portugal é um país de centros comerciais, muitos de nós crescemos com o hábito de ir ao centro comercial, pela conveniência, sobretudo, e isso continua a fazer parte da nossa identidade”.

Não há dúvida de que o comércio eletrónico é uma força disruptiva que obriga a mudar o chip para manter a competitividade. A Internet torna extremamente conveniente a compra a partir de casa ou do local de trabalho e vai ser cada vez mais difícil convencer os consumidores a deslocarem-se aos centros comerciais. A este respeito, a digitalização a experiência de compra e no centro e os serviços de conveniência são chaves para o futuro do setor”, diz Cristina Arouca.

Mas em que é que os centros comerciais dos EUA são diferentes?

Um primeiro fator que faz com que a situação dos EUA não seja comparável à da Europa e de Portugal está relacionado com o ponto de partida. “As caraterísticas e a situação do comércio nos Estados Unidos são bastante diferentes daquelas verificadas no nosso país, já que o grau do excesso de oferta, da obsolescência do stock e da penetração do comércio online em Portugal é muito menor do que nos Estados Unidos”, afirma a especialista.

Desde logo, a penetração. Na Europa, a pesquisa da CBRE indica que, por cada habitante há 1,2 metros quadrados de superfície comercial (o que inclui retalho mas, também, lojas de rua). Em Portugal o mesmo indicador é de 0,9 metros quadrados. Nos EUA, cada habitante “tem direito” a 5 metros quadrados de área comercial — ou seja, quatro vezes superior.

Tão ou mais grave do que o facto de serem muitos (ou, mesmo, demasiados) é o facto de serem velhos. Em contraste com a Europa, a grande expansão dos centros comerciais nos EUA começou nos anos 50. Mais de um terço dos centros comerciais foi construído antes da década de 80 e só 20% foram construídos neste século. Em Portugal, salienta a CBRE, mais de 60% da área de centro comercial foi inaugurada depois do ano 2000. São, portanto, edifícios mais modernos e eficientes.

Os centros comerciais nos EUA são, também, tipicamente department stores — de que o El Corte Inglés é o exemplo mais próximo, em contraste com os centros comerciais que alugam espaço de loja. “Esse é um modelo que tem perdido popularidade, porque os consumidores demonstram cada vez mais que preferem o enfoque nas marcas, nas lojas de marca, e menos na diversidade de uma department store“, diz Cristina Arouca. Esse fator, ligado à mudança dos hábitos de consumo, leva os especialistas a verem nos EUA uma crise estrutural e não apenas conjuntural. Ao mesmo tempo, quando se olha para os planos de abertura de lojas nos EUA predomina o segmento low cost (cadeias como a Dollar General e a Dollar Tree, além da gigante Walmart).

A “nova geração” de centros comerciais

O último fator — esse, sim, uma tendência mais global — é o crescimento do e-commerce. Nos EUA, praticamente um em cada quatro dólares gastos no retalho está no comércio eletrónico (desde conteúdos de media, brinquedos e jogos, eletrónica e vestuário). Na Europa, há um caso ainda mais extremo — uma em cada três libras gastas no Reino Unido são em e-commerce. Mas em Portugal a proporção ainda não passou dos 5%, Espanha está em 7% e a média europeia é 16%.

Apesar de ainda não ser muito expressivo em Portugal, “o comércio online obriga os promotores e operadores a uma adaptação”, diz Cristina Arouca. A consultora imobiliária apresentou o estudo a um conjunto de clientes e desse encontro saiu a ideia clara de que “promotores sabem que vivemos num mundo em mudança e têm de estar preparados para essa mudança”. É por isso que tantos centros comerciais no país estão a investir em remodelações profundas — para não ficar para trás na “nova geração de centros comerciais” que, diz Cristina Arouca, é necessária para sobreviver nesta nova era.

O mercado de centros comerciais em Portugal é maduro, altamente competitivo e todos sentem as necessidade de inovar”, diz Cristina Arouca.

Nos centros comerciais construídos, ou reconstruídos, nos últimos anos, o objetivo que está na base de todo o processo é a criação daquilo que a linguagem de consultoria desta área chama de “experiências“. O centro comercial deixa de ser um aglomerado de lojas e restaurantes, cada um com a sua fachada de cores garridas — isso é especialmente visível nas praças de restauração mais modernas, onde os logótipos dos restaurantes se mantêm mas seguem uma mesma linha gráfica, com fundo da mesma cor e letras, também, da mesma cor.

Para atrair mais gente, os centros comerciais investem, também, em áreas para sentar, zonas para as crianças e, por outro lado, há uma grande aposta em eventos esporádicos, ligados às artes ou à culinária, por exemplo. “Se nos centros comerciais tradicionais há uma tendência para que seja um grande hipermercado a âncora do espaço, hoje cada vez mais a zona de restauração — o food court — é o principal espaço dos centros comerciais. E essa é uma âncora que tem potencial para ser defensiva [isto é, capaz de suster bons rendimentos] perante a emergência do comércio online“, explica Luís Teodoro, diretor da gestão de ativos imobiliários da CBRE, ao Observador.

“Defensiva” apesar da crescente popularidade de serviços de entrega de refeições em casa, como o UberEats, o Glovo ou o NoMenu? “Esses serviços não concorrem com as refeições nos centros comerciais — desde que os centros comercias se adaptem aos novos tempos. Esses serviços concorrem, sim, com a pizza congelada que temos no congelador“, afirma Cristina Arouca.

Combater as novas tecnologias com as novas tecnologias

Os centros comerciais mais modernos vão, também, albergar cada vez mais serviços como clínicas de saúde, lojas do cidadão, ginásios e outras valências. Essa é uma das formas de levar as pessoas ao centro comercial, que deixa de ser apenas um centro de retalho mas, também, de serviços e experiências culturais, gastronómicas ou lúdicas. Sem essas valências, será difícil atrair o público e resistir à emergência do comércio online.

O comércio online não existe por oposição às lojas físicas. Tem de haver uma complementaridade. Aliás, há muitos casos de empresas que decidiram fechar as lojas físicas para poupar custos e porque estavam a vender cada vez mais online e, depois, acabaram por ver as vendas online caírem. As lojas físicas ajudam ao reconhecimento das marcas e é por isso que muitas lojas pagam rendas altas na Avenida da Liberdade ou no Chiado sabendo que podem não ter lucro naquela loja — mas esse investimento é compensado de outras formas (vendas em outras lojas físicas ou online)”, diz Cristina Arouca.

As novas tecnologias não são, contudo, puramente uma ameaça, que tira receitas e pessoas dos centros comerciais e das lojas físicas. Parte da estratégia de crescimento dos centros comerciais passa por combater o fogo com fogo ou, neste caso, combater as novas tecnologias com novas tecnologias. E uma das grandes tendências na inovação no retalho passa pela utilização dos dados e de plataformas de inteligência artificial para conhecer os visitantes do centro comercial — não necessariamente conhecê-lo individualmente mas criar padrões de cliente através de ferramentas como a Calibrate, que a multinacional CBRE lançou nos últimos meses em vários países e que “chegará a Portugal, aos centros comerciais que gerimos, em breve”, diz Luis Teodoro.

E o que é a Calibrate? É uma ferramenta de estudos de mercado, em tempo real, partindo dos dados gerados pelos dispositivos que praticamente todos os portugueses transportam consigo no bolso ou na bolsa. “A Calibrate usa dados anónimos de entre 3 e 3,5 milhões de smartphones, podendo alcançar entre 30% e 35% da população portuguesa”, explicou Luis Teodoro, basicamente usando os dados (os location services, ou serviços de localização por GPS, que muitas apps que temos nos telemóveis usam) para conhecer melhor quem os visita.

E não se trata, apenas, de conhecer melhor quem os visita. É muito valiosa, para os centros comerciais, a informação sobre quantas vezes a pessoa x visita o centro comercial por mês, ou quanto tempo passa no centro. A Calibrate permite, também, saber se o cliente mora num bairro mais caro ou mais barato (ou, melhor, sendo os dados anónimos, onde é que passa pelo menos oito horas todas as noites — o que dá uma boa ideia, em termos gerais, de onde a pessoa mora).

“A ideia é que esta ferramenta irá ajudar as marcas a tomar decisões de investimento mais certeiras e a maximizar o potencial de cada loja física”, afirma a CBRE.