A Hinge foi lançada em 2014 para combater a superficialidade do Tinder. Agora, a aplicação foi comprada pela empresa mãe do Tinder, o Match Group. O conglomerado, propriedade da holding IAC, controla dezenas de serviços de encontros depois de anos de aquisições que lhe garantiram o controlo de algumas das maiores marcas da indústria do amor online. Um terço do mercado de relacionamentos online pertence ao império Match Group, cuja joia da coroa é o Tinder, com cerca de 50 milhões de utilizadores mensais.

A Hinge posicionou-se durante anos como uma alternativa ao Tinder. “Descartamos o swiping [deslize com o dedo para a direita, sinal de que tem interesse na pessoa que lhe aparece na app]”, declarou a empresa depois de chegar ao mercado, num ataque claro à mecânica central do Tinder. O slogan original era mesmo “We swiped left on swiping”, ou seja, em tradução livre, “deslizamos o dedo para a esquerda para mostrar ao swiping que não temos interesse”.

É através do swiping que os utilizadores do Tinder selecionam as pessoas que lhes interessam. Quando o interesse é recíproco, a app faz um “Match” e abre uma janela para que os utilizadores possam conversar.

“Em vez de acumularem matches as pessoas ligam-se às histórias profundas do teu perfil e estabelecem conversas humanas”, gabava-se a aplicação que dizia ser o serviço mais referido nos anúncios de casamentos do jornal americano New York Times.

Comprar a concorrência é parte da estratégia do Match Group

Em junho de 2018, o Match Group comprou uma posição maioritária na Hinge. A aquisição total da empresa fez-se em fevereiro de 2019. “Somos muito compradores e estamos sempre a falar com empresas”, confirmou a presidente do Match Group, Mady Ginsberg, à Yahoo Business. Desde que a IAC se dedicou ao ramo, em 1999, já comprou 45 empresas de encontros online. Na década de 2009 a 2019, com a criação do Match Group, foram 25.

Se pensa tentar fugir para serviços alternativos por não querer apoiar o método do Tinder (altamente dependente da reação imediata à imagem dos utilizadores) é muito provável que acabe a financiar o grupo do Tinder de qualquer forma. Olhando apenas para as marcas mais sonantes no portfólio do Match Group pode encontrar alguns dos maiores nomes do romance online: o histórico Match.com (que chegou a ser o maior sites de encontros do mundo e mantém 21 milhões de membros), o Plenty of Fish (90 milhões de contas registadas), os europeus da Meetic (3,5 milhões de utilizadores mensais) — que por sua vez é dono do Twoo, com 13 milhões de utilizadores mensais — e ainda websites como o OurTime.com (o serviço mais popular entre pessoas com mais de 50 anos), o BlackPeopleMeet.com (site líder de mercado que proporciona encontros entre pessoas negras) o Love Scout 24, o Pairs e o Couple (ambos da japonesa Eureka), o SinglesNet ou o OKCupid, que chega a 5 milhões de membros.

Um terço do mercado de encontros online representa cerca de mil milhões de euros por ano em receitas, com tendência para aumentar. Só o Tinder duplicou a sua receita entre 2017 e 2018, de 400 para 800 milhões de euros. No portfólio do Match Group há ainda dezenas de marcas encerradas, tanto por deixarem de ter membros como para unificar serviços similares, levando ao fim de websites como o Stir.com e o Downtoearth.com (ambos em 2010) ou o One and Only e o AltMatch (em 2005).

Bumble: o swipe que nunca deu match

Nos últimos anos, uma das batalhas falhadas do Match Group terá sido pela compra do Bumble, uma aplicação similar ao Tinder na qual apenas as mulheres podem iniciar as conversas.  A aplicação tem 22 milhões de utilizadores ativos e está a disputar processos mútuos por quebra de patentes e roubo de segredos industriais com o conglomerado do Tinder. O Bumble garante que o Match Group estará a tentar baixar o valor da empresa para facilitar uma aquisição futura.

Em declarações à Vox, a presidente do Match Group justificou a compra do Hinge com o interesse que tem para “mulheres jovens com educação”, por outras palavras, o público alvo do Bumble. O Bumble, fundada por um dos cocriadores do Tinder, chegou a comprar uma página inteira do New York Times para acusar o Match Group de ser um bully, e de tentar travar o investimento de outros grupos na empresa depois de uma tentativa de compra falhada: “Fazemos swipe à esquerda nas múltiplas tentativas do Match Group de nos comprar, copiar e intimidar”. O Match Group respondeu dizendo que o Bumble estava a inventar interesse para se valorizar no caso de tentar entrar em bolsa.

Mady Ginsberg tornou clara a estratégia do Match Group numa entrevista à Recode em 2018: “Todas as pessoas com 18, 19 e 20 anos deviam estar no Tinder, e entretanto queremos integrar-nos na vida de solteiro de todas as pessoas”. Se a sua aplicação de encontros ainda não faz parte do grupo do Tinder, é possível que o Match Group esteja interessado em preencher essa lacuna no futuro.