Poderíamos começar este artigo por lhe dizer que a nova campanha da marca Zippy tinha tudo para não acontecer. E não estamos a exagerar. Tudo – mesmo tudo – parecia impossível. Mas todo o projeto era também demasiado apaixonante para ficar na gaveta. Afinal de contas, nunca tinha sido feito nada do género no mundo inteiro. E foi isto precisamente que cativou toda a gente que se envolveu na concretização da campanha “We go together”.
Para se perceber melhor do que falamos, repare-se só nos ingredientes: uma campanha com dezenas de crianças de todo o mundo que tivessem como característica um nome (próprio ou apelido) que encaixasse na letra da música “Lean on Me”, de Bill Withers.
Leu bem: ao contrário do que costuma acontecer, os protagonistas do anúncio (49 no total) não seriam selecionados com base na aparência física, género ou estilo, mas unicamente por causa do seu nome. Isto fez com que no anúncio participassem crianças de todo o mundo, o que só por si representa um desafio imenso em termos de produção, casting e realização.
Outro pormenor relevante é que estas crianças teriam de estar todas juntas no mesmo espaço – um estúdio de gravação em Londres – no mesmo dia (sendo que qualquer uma delas poderia, por exemplo, adoecer e inviabilizar a ideia).
Some-se a isto os inevitáveis constrangimentos de orçamento que uma operação desta envergadura implica e facilmente se percebe que esta missão terá sido uma das mais difíceis da vida de quem a concretizou. E dificilmente se esquecerão dela, assim como dificilmente se esquecerá da campanha quem a vir.
Uma família que se uniu numa missão
“Impossível” e “orgulho” são, pois, duas palavras que Filipa Bello, Head of Brand and Creative da Zippy, mais repete na conversa que mantém connosco. Compreende-se perfeitamente, já que a sua principal tarefa foi, desde o início, “fazer com que a ideia avançasse quando toda a gente dizia que era impossível”. E aquilo que começou por ser um projeto de trabalho “acabou por se tornar um passion project para todos os envolvidos”, não só para os muitos profissionais mas também para as próprias crianças e pais. “No final éramos todos uma família, isto ganhou uma dimensão emocional muito grande, de tal forma que hoje dizemos com grande orgulho que está aqui e é nosso”, afirma, explicando que ficava assim também concretizado o objetivo da campanha: “A Zippy pretendia reforçar a ideia de que é juntos, com as nossas diferenças, que a vida faz sentido. Trata-se de uma visão holística de inclusão, parceria e amizade.”
Transmitir a essência da nova assinatura da marca – “We go together” só foi possível graças à colaboração de “grandes profissionais portugueses”, diz Filipa Bello, acentuando esse lado também importante de destacar o que é nosso. “Temos o maior orgulho por ser uma marca portuguesa a fazer este anúncio. Normalmente este tipo de anúncios são feitos por marcas internacionais e há aqui uma audácia da parte da Zippy por se permitir fazer uma campanha que não se foca no produto, não se foca no preço nem na promoção, mas foca-se sim na parte emocional e numa mensagem muito forte para a sociedade”, acrescenta.
Em concreto, além da própria Filipa Bello, estiveram diretamente envolvidos Filipe Mesquita, do estúdio de design This is Pacifica e Miguel Durão, da agência de publicidade Stream and Tough Guy. A realização esteve a cargo de Cristiana Miranda, da Playground, empresa que tratou também da gigantesca produção necessária.
Todos nascemos sem preconceitos
Mas como é que surge a ideia para aquela que é uma das campanhas com crianças mais original de sempre? Filipe Mesquita, diretor criativo, revela que “a ideia nasceu da assinatura We go Together” que a Zippy assume internacionalmente como uma visão holística de togetherness e integração”. A This is Pacifica tem vindo a trabalhar com a Zippy na definição da nova personalidade da marca desde o início de 2018 e lança agora, num trabalho colaborativo com a Stream and Tough Guy, a primeira campanha global da marca, que já está presente em 40 países. Segundo Filipe Mesquita, “as crianças podem ser uma fonte de inspiração e foi com base nesta premissa que desenvolvemos esta campanha, que tem como objetivo juntar crianças a partir da letra do novo hino da marca, independentemente de idade, raça ou religião e com elas aprendermos o que é uma relação descomplexada e de verdadeiro humanismo.”
Miguel Durão faz suas as palavras do parceiro de projeto e acrescenta: “Quando somos crianças somos a melhor versão de nós que alguma vez vamos ser. Quando se tem a responsabilidade e o privilégio de comunicar para essa melhor versão de nós, o que devemos fazer é incentivá-la e ajudá-la a crescer.” Foi isso mesmo que fizeram e agora o balanço não podia ser mais positivo. “O sentimento é de que conseguimos quase o impossível, com um dos castings mais difíceis de sempre, uma produção tão exigente como esta, uma realização que captou momentos de genuíno amor – mesmo em momentos que juntaram crianças tão diferentes e distantes em termos de cultura – e testemunhar que o resultado traduz uma cumplicidade tão grande e genuína é verdadeiramente tocante. Senti que aprendi muito com estas crianças”, reforça Filipe Mesquita.
Um casting como nenhum outro
Muitos foram, de facto, os desafios que toda a equipa teve de enfrentar para conseguir levar a ideia adiante. O primeiro foi o orçamento, com Filipa Bello a garantir que esta questão só foi ultrapassada, porque “houve um trabalho enorme da equipa e de todos os parceiros, que se entregaram e sentiram este projeto como sendo também deles e que tinha de ser realizado”. O outro desafio – quase tão grande ou maior que o primeiro – foi o casting. “Foram três meses de casting com cerca de três mil crianças de todo o mundo. A cada semana não sabíamos se tínhamos projeto”, desabafa a Head of Brand and Creative da Zippy. Para a concretização deste feito megalómano, contaram com a ajuda de Ilenka Jelowicki, uma experiente diretora de casting, mas que nunca tinha feito nada do género e a quem toda a gente disse “isso é impossível”. Parecia, de facto, mas não foi. E a verdade é que, no dia combinado, 49 crianças de todo o mundo, acompanhadas por pais ou mães, marcaram presença nos Spring Studios, em Londres. Contratempos houve, claro, mas a determinação de todos foi inabalável do princípio ao fim: “Uma das crianças tinha partido uma perna há uns dias atrás, mas mesmo assim não quis faltar. Houve mesmo momentos impressionantes.”
Filipa Bello aproveita ainda para deixar claro que o único critério para a seleção foi o nome. No anúncio aparecem crianças de várias nacionalidades, etnias e religiões, com e sem deficiência física, mas isso não foi critério: “São crianças reais, gordas, magras, é a realidade. Por acaso, as pessoas são aquelas e como somos uma marca de inclusão jamais as recusaríamos por algum desses motivos.” A única exigência colocada pela Zippy foi que teria de haver uma criança portuguesa no anúncio e ela está lá – é o Diego Orr, de dois anos, porque o apelido soa igual à palavra our da letra da música.
O esforço de todos foi grande e a mole humana gerada também: “Normalmente este trabalho que fizemos demora três dias, mas nós conseguimos fazê-lo num único dia. No estúdio estavam centenas de técnicos, dezenas de crianças, dezenas de pais. Mais de 500 pessoas ao todo. Foi tudo muito emotivo”, conta, referindo que nem sequer foi necessário recorrer aos suplentes selecionados para o caso de duas crianças muito pequenas precisarem de ser substituídas.
E agora que já lhe contámos porque é que a nova campanha da Zippy é mesmo muito especial (acreditem que estamos a falar verdade, já a testámos até junto dos nossos filhos) é tempo de ver com os seus próprios olhos e deixar-se contagiar pela mensagem da música “Lean on Me”. Filipa Bello não tem dúvidas que “há uma Zippy antes e uma Zippy depois desta campanha”. E nós também não duvidamos.
