Há umas semanas, tive dificuldades inusitadas para comprar ovos. Sim, ovos. Havia ovos de galinhas de solo, ovos de galinhas alimentadas com cereais, ovos de galinhas de campo, e ainda uns ovos de outra-coisa-qualquer-de-que-não-me-lembro. Todos os ovos que havia naquele supermercado eram ovos de criadores preocupados com a felicidade e a realização profissional das poedeiras. Tive de ir a um segundo supermercado para encontrar ovos de galinhas maltratadas, que, evidentemente, são os mais baratos — e mesmo ali estavam escondidos num canto. O que é mesmo impressionante é a variedade de preços, havendo ovos que custam três vezes mais do que outros. Como é que essencialmente naquilo que é o mesmo produto, exposto lado a lado, os preços variam tanto?

A teoria económica tem uma boa explicação para esta segmentação de preços. E tem a ver com a maximização do lucro, com o excedente do consumidor e o excedente do produtor. Desculpem o jargão, mas eu explico. O excedente do consumidor é a diferença entre o valor máximo que um consumidor estaria disposto a pagar por um ovo e o preço que paga. É uma medida do que o consumidor ganha com a compra. O excedente do produtor é a diferença entre o preço que o produtor recebe e o preço mínimo a que estaria disposto a vender.
Um produtor que queira maximizar os seus lucros tentará cobrar a cada cliente o preço máximo que este está pronto a pagar. Lembram-se de há uns anos se ter descoberto que a Amazon pedia a cada cliente, pelo mesmo livro, preços diferentes? Com base no seu historial de compra, a Amazon estimava quanto é que cada cliente estaria disposto a pagar por um dado livro e tentava cobrar o preço mais alto possível. De certa forma, é como se a Amazon se apropriasse do excedente do consumidor.

Num supermercado, não dá para cobrar preços diferentes pelo mesmo ovo, pelo que a estratégia tem de ser outra. Tentam arrecadar mais dos clientes que são mais insensíveis a uma subida de preços (em jargão económico, clientes cuja procura é mais inelástica) fazendo pequenas (muitas vezes, irrelevantes) variações do produto e cobrando bastante por elas. Assim, para os clientes que estão dispostos a pagar muito mais, estampam na embalagem fotos de galinhas muito felizes, vendendo a ideia de que os ovos são muito melhores por isso e cobrando um preço muito mais alto.

Este artigo é exclusivo para os nossos assinantes: assine agora e beneficie de leitura ilimitada e outras vantagens. Caso já seja assinante inicie aqui a sua sessão. Se pensa que esta mensagem está em erro, contacte o nosso apoio a cliente.